cover
Графство Kenzo: реклама от прошлого к будущему
Как угасающий бренд снова стал актуальным в мире покемонов и сэлфи-палок.
author
Инна Чут
журналист в LABA

Вот уже несколько лет модный дом Kenzo не перестает удивлять своим подоходом к маркетингу. Начиная от дизайна лимитированных бутылок Evian, чехлов для смартфонов Google Nexus и заканчивая показами в сотрудничестве с Дэвидом Линчем, и рекламными роликами от гения чудачества Спайка Джонза. 

Наконец, сейчас парижский дом создает одну из самых ожидаемых коллекций осени в коллаборации с H&M. Мы не могли пройти мимо и разложили маркетинг Kenzo по косточкам. 

Началось все в 2012 году, когда креативными директорами дома с 40-летней историей стали американские дизайнеры Умберто Леон и Кэрол Лим. За несколько лет пара смогла внедрить новую концепцию и преобразить скучный и утративший популярность бренд.



 

Первое, что предприняли Умберто и Кэрол - это расширение привычного для Kenzo подхода к рекламе. Вместо лукбуков и эдиториалов, они запустили коллаборации с брендами разного уровня, режиссерами и медиа. 

После своего назначения в интервью британскому Vogue Умберто Леон сказал:

“У бренда Kenzo богатая и увлекательная история. Мы надеемся привнести в него чувство юмора, юношеский дух и немного наглости. Но вместе с этим, мы уважаем и сохраняем традиции дома, для которого очень важны принты, самобытность и отсылки к путешествиям – это было присуще каждой коллекции в истории Kenzo”.

Уже через несколько месяцев Кэрол и Умбэрто представляют экстравагантную кампанию. Для коллекции весна-лето 2013 знаменитый фотограф Жан-Поль Гуд перевернул моделей с ног на голову. После этих фотографий стало ясно, что в Kenzo грядут серьезные перемены.  



В 2014 году для рекламной кампании осенне-зимней коллекции Кэрол Лим и Умберто Леон пригласили создателей журнала Toilet Paper.

Вдохновленные творчеством Дэвида Линча, режиссеры создали довольно эксцентричное видео, в котором реальность “не то, чем она кажется”, а зеркала и стены ведут в иные пространства.


Реклама, напоминающая “Твин Пикс”, произвела настоящий фурор в мире моды. Итальянский Vogue назвал ее самой сюрреалистичной и провокационной рекламой, когда-либо существовавшей в модной индустрии.  

Сотрудничество с Линчем сами дизайнеры относят к еще одной успешной коллаборации. В показе коллекции осень-зима 2014 модели появлялись из дымовых завес, а огромные зеркала деформировали и искажали все, что происходило вокруг. 

В центре подиума красовалась большая глиняная голова, а шоу сопровождалось 16-минутным миксом Линча “Mysterioso”. Пугающая атмосфера, присущая всем фильмам режиссера и художника, легко вполотилась на подиуме, который на полчаса превратился в "черный вигвам".  

На этом нестандартные векторы работы дизайнеров не закончились. В 2015 Kenzo начинают снимать фешн-короткометражки, приуроченные к появлению новых коллекций.

Через год после Линча и съемок Toilet Paper, режиссер Грегг Араки, автор культового фильма "Поколение DOOM", снял для французского дома ролик. В нем он воссоздал эпизод фильма “Нигде”. В 1997 эта картина стала завершающей частью его сумасшедшей трилогии об американских подростках 90-х.

Образы из картины не раз позаимствуют стилисты журналов Dazed и I-D, а Джеймс Дюваль надолго станет главным актером таинственных и мистических триллеров.

Для бренда был выбран момент в закусочной, где пара, одетая в Kenzo, завидует бурным отношениям другой.

Короткометражки французского бренда всегда отражают важные социальные проблемы и нетипичное представление о моде. 

Для весенне-летнего сезона 2016 марка представила 12-минутный фильм «Snowbird», снятый режиссером Шоном Бэйкером на iPhone. Фильм рассказывает о девушке Тео, живущей в изолированной от мира общине. Героиня, модель и актриса Эбби Ли Кершоу, угощает тортом бедное население в долине Сан Диего.

Пожалуй, не самый модный сеттинг для короткометражки о моде, но зато все персонажи одеты в коллекцию Kenzo.

Если до 2016 года работа креативных директоров Kenzo была направлена исключительно на одежду, то в конце лета дуэт представил свой первый аромат Kenzo World.

Реклама парфюмерии редко выходит за рамки установленных клише про идеальную внешность, отточенные движения и подчеркнутую успешность.

Вспомнить хотя бы десятки роликов с голливудскими звездами, которые по сути, становятся рефреном одной и той же идеи - ролик должен убедить и продать.

Так было еще в 1990 году, когда Chanel выпустила рекламу мужских духов Egoiste. Режиссером видео стал знаменитый фотограф Жан-Поль Гуд, которому удалось изменить избитый сюжет о мужественности.

Ролик, сопровождающийся симфонией Прокофьева “Танец рыцарей” и цитатами из пьес французского драматурга Пьера Корнеля, был признан одной из лучших реклам десятилетия.

При всем размахе аромату так и не удалось стать лидером продаж на рынках Европы и Америки. Как позже признался председатель правления Chanel, Ален Вертейер, аромат оказался слишком изысканным и дорогим.

Дерзкой и провокационной рекламе это ничуть не помешало стать классикой, а Жан-Поль Гуду - завоевать авторитет и уважение только за то, что в рекламе, ориентированной на сильный пол, мужчины в кадре не появляются.

Он же снял для Kenzo ту самую рекламную кампанию с перевернутыми моделями, с которой и началась другая история модного дома.

Главной задачей Умберто и Кэрол было изменить образы, присущие рекламе духов.

Когда мы думаем о духах, нам представляется девушка с красивым флаконом в руках. Эта реклама с точностью до наоборот. Мы хотели, чтобы многогранность застала зрителя врасплох”, - объяснили дизайнеры.

Сопровождение к первому аромату Kenzo World они решили сделать более чем серьезное. И даже кампейн аромата Gucci “Guilty” с Джаредом Лето, вышедший неделей позже, не смог им противостоять. 

В конце августа модный дом Kenzo представил ролик режиссера Спайка Джонза, в котором снялась балерина Маргарет Коули. 

Девушка присутствует на церемонии награждения в Павильоне Дороти Чендлер в Лос-Анджелесе. Под звуки песни Mutant Brain в исполнении Сэма Шпигеля актриса начинает энергично поднимать плечи, затем руки, а через секунду прыгает в балетных па. В кульминационный момент, сопровождающийся прыжком, она получает то, что хочет - свободу.

Это - превосходно рассказанная история, каждый кадр которой наполнен страстной убежденностью, иначе мы бы не поверили. 

Британский Vogue назвал эту рекламу пародией на все остальные ролики о парфюмах, а американский W Magazine усомнился в номинации MTV за лучшее видео этого года, присудив Kenzo World не только звание лучшего ролика, но и лучшей рекламы парфюма, когда-либо снятой.

Меньше чем за неделю он набрал более 2 000 000 просмотров на YouTube и несколько тысяч комментариев. Для сравнения, средняя популярность роликов Kenzo от 6 до 60 тыс. 

В работе Спайка Джонза нет того, что много лет показывали Dior и Chanel – идеальных женщин с красивыми флаконами в руках. Нет истории с чётким сюжетом, зато есть характерная черта музыкальных видео последних лет.

В центре - танец, камера сосредоточена только на человеке и его действиях, а они спровоцированы музыкой. Это - своеобразная пародия на работу Спайка Джонза 2009 года Weapon of Choice c Кристофером Уокеном в главной роли.

Главная задумка дизайнеров Kenzo в том, чтобы популярные режиссеры пересняли эпизоды своих известных клипов и фильмов. Оставляя при этом все ту же оригинальность и загадку, но уже в других формах. Именно поэтому Дэвид Линч, Грегг Араки и Спайк Джонз не создавали для бренда кардинально новые вещи, а адаптировали то, что уже вошло в историю. 

Одну из самых громких модных коллабораций Kenzo представили в ноябре этого года. Основным мотивом коллекции H&M и Kenzo стала яркость и неоднозначность.

Чтобы лучше подчеркнуть эту идею, в лукбуке коллекции снялись обычные люди: нью-йоркская студентка, визажистка из Лондона и музыкант из парижской группы.

Такой выбор моделей говорит о том, что марка из одной возрастной категории успешно попала в другую.

Kenzo активно работает над демократизацией моды, делая ее более доступной. При вполне оправданной для европейского масс-маркета цене в $200, ясно то, что эта коллаборация - еще один успешный ход Кэрол Лим и Умбэрто Леона.

Режиссёром показа в Нью-Йорке стал тот самый фотограф Жан-Поль Гуд, а хореографом – Райан Хеффингтон, известный работами с SIA, Chet Faker и Arcade Fire. Он же - хореограф клипа Kenzo World.

Новый показ он превратил в танцевальную феерию с участием битбоксеров, барабанщиков, трубачей и прочих музыкантов, которые постарались максимально отразить на сцене дух новой коллекции. 

В конце шоу на сцену посыпалось конфетти, а модели ринулись к трибунам, взяли за руки зрителей и начали танцевать. Такие события остаются в истории моды, как знаковые символы, с которых начинается новый отсчет. 

Эту коллекцию сложно назвать универсальной, но это и не главная цель коллабораций премиум сегмента и масс-маркета.

Способность Кэрол и Умберто быть одновременно дизайнерами, менеджерами и учредителями знаменитого нью-йоркского магазина Opening Ceremony, помогла воплотить одну важную цель - навсегда поменять образ Kenzo. А теперь уже и мира моды.

Рефреном их идей стала оригинальность, культура нескольких поколений и дань традициям. В эктравагантных короткометражках, коллекциях и показах им удалось соеденить прошлое француского дома и настоящее - дерзость, открытость и желание быть другими. 

Последние материалы
Ближайшие лекции и курсы
image СИЛА ПРИВЫЧЕК
Как начать вести здоровый образ жизни
image ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА
Лекция Виталия Ткаченко, директора по маркетингу WOG (Retail)
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA