Как эффективно использовать метрику NPS | Образовательная платформа LABA (ЛАБА)
Black friday: курсы
со скидкой до -60%
-40%
-50%
Журнал

Поиск

«Слушайте пользователей, которые вас не выбрали»

photo5e26f5bbe8e03.png

Владислав Белогородский — руководитель продукта Rozetka.travel в EVO.company с опытом работы в AdTech и M-Commerce в качестве продуктового менеджера.

Как эффективно использовать метрику NPS. 0

На лекции в UNDERHUB Владислав поделился советами, как работать с одной из самых распространенных метрик в продакт-менеджменте — Net Promoter Score.

Записали самое полезное.

Что такое NPS?

Net Promoter Score — индекс лояльности пользователей. Он показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать ваш продукт друзьям и коллегам.

Как эффективно использовать метрику NPS. 1

В классическом варианте пользователю предлагают оценить готовность по шкале от 0 до 10.

По результатам опроса клиенты делятся на три категории:

иконка 1

0-6 балловкритики — люди с неудовлетворительным пользовательским опытом

7-8 балловпассивные — нейтральные пользователи, которые не получили ярких эмоций от продукта

9-10 балловпромоутеры — евангелисты продукта, которые готовы его рекомендовать

Чтобы рассчитать NPS, от количества промоутеров отнимают количество критиков в процентном соотношении. Например, у вас такие результаты: 20% критиков, 30% пассивных и 50% промоутеров. Вычисляем NPS: 50% минус 20%. Индекс равен 30.

Популярность NPS во многом объясняется тем, что она относится к категории полезных метрик. А это значит, что NPS:

иконка 1

легко измеряется — нужно задать один вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать наш продукт кому-то?»

позволяет отслеживать результат во времени — сравнивать показатели прошлых месяцев и текущие, чтобы понять, когда и почему произошли изменения

выглядит разумно — из результатов отслеживания метрики легко делать выводы

Компании нередко учитывают NPS при принятии стратегических решений и формировании материальной мотивации. Метрика влияет на самый важный показатель бизнеса — финансы.

Почему NPS не всегда работает?

1. NPS скрывает проблемы с пользовательским опытом

NPS не так сильно связан с опытом пользователей, как кажется. Чтобы убедиться, представим такую ситуацию.

Этап 1. После запуска продукта вы первый раз провели опрос и получили 10 оценок «0». Имеем: 0% промоутеров и 100% критиков. То есть NPS равен минус 100.

Этап 2. Выпускаете улучшенную версию продукта и снова измеряете NPS. Получаете 10 оценок «6», то есть все те же минус 100, поскольку имеете 0% промоутеров и 100% критиков. Казалось бы, пользователи подняли оценки на половину шкалы, но NPS не изменился.

Как эффективно использовать метрику NPS. 2

Этап 3. Вы продолжаете дорабатывать продукт. После выпуска улучшенной версии измеряете NPS — получаете 10 оценок «8». Промоутеров — 0%, критиков — 0%, пассивных — 100%. И NPS равен нулю. Он до сих пор не положительный, хотя на практике продукт при оценке «8» хорош.

Этап 4. После очередных улучшений продукта проводите повторные измерения и получаете 10 оценок «9». У вас 100% промоутеров и 0% критиков. Смещение на один пункт шкалы дотягивает вас до топового положительного значения NPS — +100.

Так выглядит мир NPS: маленькие изменения в продукте приводят к непредсказуемым изменениям лояльности клиентов. А увеличение вложений в продукт не гарантирует видимых изменений пользовательского опыта по метрике.

Но мы привыкли жить в мире, где маленькие изменения в продукте приводят к постепенным изменениям лояльности клиентов. И благодаря этому компания получает профит — деньги или положительные впечатления пользователя.

иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

2. Клиентам сложно делать выбор

Из-за большого количества пунктов шкалы (от 0 до 10) пользователям сложно дать точный ответ. Разница между оценками «0» и «6» для клиента ощутима, но в NPS она не играет роли.

В то же время трудно объективно отличить пользовательский опыт на «6» баллов от опыта на «7». Но по шкале NPS это прыжок от −100 до 0. Разница между «8» и «9» баллами также может быть не принципиальна для клиента, но важна по шкале NPS — это переход от 0 до +100.

3. NPS не всегда соотносится с конверсией

NPS не во всех случаях прямо связан с повторяющимися покупками или обращениями к сервису со стороны одного пользователя.

Во-первых, люди иррациональны и даже в ситуациях, когда их что-то не устраивает, склонны выбирать лучшее из худшего. Поэтому, когда метрика падает, пользователи все еще могут к вам возвращаться.

Во-вторых, нет гарантии, что положительно ответив на вопрос, пользователь действительно порекомендует ваш продукт или сам вернется.

4. NPS легко хакнуть

Можно повлиять на NPS минимум двумя способами:

иконка 1

всегда задавать вопрос после успешного действия — решив проблему, пользователь высоко оценивает сервис

предлагать награду за ответ, например, скидку или бонус, — получая что-то бесплатно, пользователи часто смягчают плохие впечатления

Но честной и полезной информации благодаря таким действиям вы не получите.

Как грамотно использовать NPS?

Измеряйте NPS не в целом по продукту, а по отдельным его частям 

Например, по функционалу или действиям пользователя.

Так, в Google Analytics практически в каждом разделе есть опросники. Пользователя не спрашивают об общих впечатлениях о продукте. Процесс сбора обратной связи завязан на конкретный функционал, которым пользуется человек.

Задавайте два вопроса:

иконка 1

существующим клиентам — «Вы рекомендовали наш продукт друзьям и коллегам?»

новым пользователям — «Вам рекомендовали наш продукт друзья или коллеги?»

Так делает Netflix. Они накладывают ответы друг на друга и понимают, насколько хорош их продукт в плане пользовательского опыта и достаточно ли у сервиса промоутеров, чтобы не тратить деньги на их привлечение.

Слушайте пользователей, которые вас не выбрали 

Важно получать обратную связь от людей, которые или ушли на начальном этапе взаимодействия с сервисом, или совершили какое-либо действие, но не дошли до ключевого момента, например, покупки. Спрашивайте у них, что пошло не так.

Разделяйте обратную связь

Задавайте разные дополнительные вопросы разным группам пользователей:

иконка 1

довольным — «Что вас порадовало больше всего?»

сомневающимся — «Что мы можем сделать лучше?»

недовольным — «Что расстроило вас больше всего?»

Устраните муки выбора 

Сделайте понятный выбор оценки. Например, измеряйте NPS по трем вариантам: «плохо», «нейтрально», «хорошо».

Узнавайте о впечатлениях пользователя постоянно. Чем чаще — тем лучше. Если с продуктом что-то пойдет не так, вы быстро об этом узнаете и сможете оперативно отреагировать на изменения пользовательского опыта.