Владислав Белогородский — руководитель продукта Rozetka.travel в EVO.company с опытом работы в AdTech и M-Commerce в качестве продуктового менеджера.
На лекции в UNDERHUB Владислав поделился советами, как работать с одной из самых распространенных метрик в продакт-менеджменте — Net Promoter Score.
Записали самое полезное.
Что такое NPS?
Net Promoter Score — индекс лояльности пользователей. Он показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать ваш продукт друзьям и коллегам.
В классическом варианте пользователю предлагают оценить готовность по шкале от 0 до 10.
По результатам опроса клиенты делятся на три категории:
0-6 баллов — критики — люди с неудовлетворительным пользовательским опытом
7-8 баллов — пассивные — нейтральные пользователи, которые не получили ярких эмоций от продукта
9-10 баллов — промоутеры — евангелисты продукта, которые готовы его рекомендовать
Чтобы рассчитать NPS, от количества промоутеров отнимают количество критиков в процентном соотношении. Например, у вас такие результаты: 20% критиков, 30% пассивных и 50% промоутеров. Вычисляем NPS: 50% минус 20%. Индекс равен 30.
Популярность NPS во многом объясняется тем, что она относится к категории полезных метрик. А это значит, что NPS:
легко измеряется — нужно задать один вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать наш продукт кому-то?»
позволяет отслеживать результат во времени — сравнивать показатели прошлых месяцев и текущие, чтобы понять, когда и почему произошли изменения
выглядит разумно — из результатов отслеживания метрики легко делать выводы
Компании нередко учитывают NPS при принятии стратегических решений и формировании материальной мотивации. Метрика влияет на самый важный показатель бизнеса — финансы.
Почему NPS не всегда работает?
1. NPS скрывает проблемы с пользовательским опытом
NPS не так сильно связан с опытом пользователей, как кажется. Чтобы убедиться, представим такую ситуацию.
Этап 1. После запуска продукта вы первый раз провели опрос и получили 10 оценок «0». Имеем: 0% промоутеров и 100% критиков. То есть NPS равен минус 100.
Этап 2. Выпускаете улучшенную версию продукта и снова измеряете NPS. Получаете 10 оценок «6», то есть все те же минус 100, поскольку имеете 0% промоутеров и 100% критиков. Казалось бы, пользователи подняли оценки на половину шкалы, но NPS не изменился.
Этап 3. Вы продолжаете дорабатывать продукт. После выпуска улучшенной версии измеряете NPS — получаете 10 оценок «8». Промоутеров — 0%, критиков — 0%, пассивных — 100%. И NPS равен нулю. Он до сих пор не положительный, хотя на практике продукт при оценке «8» хорош.
Этап 4. После очередных улучшений продукта проводите повторные измерения и получаете 10 оценок «9». У вас 100% промоутеров и 0% критиков. Смещение на один пункт шкалы дотягивает вас до топового положительного значения NPS — +100.
Так выглядит мир NPS: маленькие изменения в продукте приводят к непредсказуемым изменениям лояльности клиентов. А увеличение вложений в продукт не гарантирует видимых изменений пользовательского опыта по метрике.
Но мы привыкли жить в мире, где маленькие изменения в продукте приводят к постепенным изменениям лояльности клиентов. И благодаря этому компания получает профит — деньги или положительные впечатления пользователя.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
2. Клиентам сложно делать выбор
Из-за большого количества пунктов шкалы (от 0 до 10) пользователям сложно дать точный ответ. Разница между оценками «0» и «6» для клиента ощутима, но в NPS она не играет роли.
В то же время трудно объективно отличить пользовательский опыт на «6» баллов от опыта на «7». Но по шкале NPS это прыжок от −100 до 0. Разница между «8» и «9» баллами также может быть не принципиальна для клиента, но важна по шкале NPS — это переход от 0 до +100.
3. NPS не всегда соотносится с конверсией
NPS не во всех случаях прямо связан с повторяющимися покупками или обращениями к сервису со стороны одного пользователя.
Во-первых, люди иррациональны и даже в ситуациях, когда их что-то не устраивает, склонны выбирать лучшее из худшего. Поэтому, когда метрика падает, пользователи все еще могут к вам возвращаться.
Во-вторых, нет гарантии, что положительно ответив на вопрос, пользователь действительно порекомендует ваш продукт или сам вернется.
4. NPS легко хакнуть
Можно повлиять на NPS минимум двумя способами:
всегда задавать вопрос после успешного действия — решив проблему, пользователь высоко оценивает сервис
предлагать награду за ответ, например, скидку или бонус, — получая что-то бесплатно, пользователи часто смягчают плохие впечатления
Но честной и полезной информации благодаря таким действиям вы не получите.
Как грамотно использовать NPS?
Измеряйте NPS не в целом по продукту, а по отдельным его частям
Например, по функционалу или действиям пользователя.
Так, в Google Analytics практически в каждом разделе есть опросники. Пользователя не спрашивают об общих впечатлениях о продукте. Процесс сбора обратной связи завязан на конкретный функционал, которым пользуется человек.
Задавайте два вопроса:
существующим клиентам — «Вы рекомендовали наш продукт друзьям и коллегам?»
новым пользователям — «Вам рекомендовали наш продукт друзья или коллеги?»
Так делает Netflix. Они накладывают ответы друг на друга и понимают, насколько хорош их продукт в плане пользовательского опыта и достаточно ли у сервиса промоутеров, чтобы не тратить деньги на их привлечение.
Слушайте пользователей, которые вас не выбрали
Важно получать обратную связь от людей, которые или ушли на начальном этапе взаимодействия с сервисом, или совершили какое-либо действие, но не дошли до ключевого момента, например, покупки. Спрашивайте у них, что пошло не так.
Разделяйте обратную связь
Задавайте разные дополнительные вопросы разным группам пользователей:
довольным — «Что вас порадовало больше всего?»
сомневающимся — «Что мы можем сделать лучше?»
недовольным — «Что расстроило вас больше всего?»
Устраните муки выбора
Сделайте понятный выбор оценки. Например, измеряйте NPS по трем вариантам: «плохо», «нейтрально», «хорошо».
Узнавайте о впечатлениях пользователя постоянно. Чем чаще — тем лучше. Если с продуктом что-то пойдет не так, вы быстро об этом узнаете и сможете оперативно отреагировать на изменения пользовательского опыта.
Хотите получать дайджест статей?
