Если вам интересна эта статья, то вам точно понравится наш pdf файл: "Карта бренда". Он поможет грамотно построить road map для вашего бренда.
Каждому хейтеру нужно отвечать. Причем делать это во всех социальных сетях, на форумах и по электронной почте. Это может превратить их в фанатов вашего бизнеса и принести прибыль.
В этом убежден Джей Бер — президент компании по обслуживанию клиентов Convince & Convert. Его команда помогает вести коммуникации ООН, Oracle, Adidas и Golf.
В книге «Поприветствуйте своих хейтеров» Джей Бер рассказывает, какими бывают критики бизнеса, как с ними общаться и как извлечь из них выгоду.
Публикуем самое интересное.
Почему хейтеры — это хорошо
В 2010 году из-за извержения вулкана в Исландии авиакомпаниям пришлось отменить 107 тыс. перелетов. Около 10 млн пассажиров не смогли улететь.
Многие авиакомпании столкнулись со шквалом возмущений в соцсетях, а Национальная авиакомпания Нидерландов KLM заработала на этом бонусы.
Сотрудники начали не просто отвечать на комментарии хейтеров, а подсказывать им выход. Например, помогали найти расписание автобусов.
Это настолько удивило клиентов, что вместо возмущений они начали массово восхищаться авиакомпанией.
После этого случая в KLM поняли, что отвечать хейтерам — выгодно.
Сейчас в авиакомпании 150 сотрудников, которые отвечают на сообщения в соцсетях. Они работают 24 часа в сутки, семь дней в неделю, на 14 языках. И это не считая тех, кто работает в колл-центре и отвечает на письма по электронной почте.
Джей Бер уверяет: отвечать нужно каждому хейтеру, без исключения.
Реагируя на критику, вы:
#1. Удерживаете существующих клиентов вместо того, чтобы дорого привлекать новых
Чтобы найти нового клиента, нужно определить свою целевую аудиторию, настроить таргетинг, заплатить за рекламу и продумать кампанию по продвижению.
Когда же человек написал негативный отзыв, он уже «нашелся». И превратить его негативное впечатление в позитивное — дешевле, чем искать нового клиента.
# 2. Собираете честные отзывы на ваш продукт
Согласно исследованию американской организации TARP, только 5% недовольных клиентов готовы пожаловаться на то, что их не устроило. Эти люди — подарок для вас, потому что они выражают мнение «промолчавших» разочарованных клиентов и подсказывают, что нужно улучшить.
Однажды в транспортной компании Square Cow Movers заметили, что многие клиенты жалуются на то, что не знают, во сколько машина приедет к месту загрузки.
Это происходило потому, что компания не хотела тревожить людей лишними сообщениями, а те не запоминали время при общении с оператором.
После хейтерских комментариев компания начала рассылать сообщения с напоминаниями — и количество жалоб резко сократилось.
#3. Показываете свою открытость
Ответы в соцсетях — «зрелищный вид спорта». Вы не только работаете с конкретным возмущенным клиентом, а и показываете остальным молчаливым наблюдателям, что готовы реагировать на критику.
#4. Отличаетесь от конкурентов
По результатам исследования Forrester Research, 80% компаний уверены, что предоставляют клиентам обслуживание высшего качества. Согласно тому же исследованию, с этим согласны только 8% клиентов.
Сегодня мало компаний реагируют на критику в соцсетях. Поэтому вам достаточно ответить на сообщение, чтобы выделиться среди остальных.
Два типа хейтеров
Скрытые хейтеры
Это люди, которые выбирают непубличные каналы связи, чтобы пожаловаться — звонят по телефону, отправляют письма на e-mail или пишут личные сообщения.
Обычно это люди среднего и старшего возраста. Их основная задача — решить проблему. Как правило, их проблемы значительные — если уж человек потратил время и силы на то, чтобы позвонить или написать письмо, значит, для него это важно.
Публичные хейтеры
Это те, кто оставляет отзывы публично — в соцсетях, на форумах или на сайтах отзывов.
Как правило, это молодые люди, которые активно пользуются гаджетами. Часто их главная задача — привлечь внимание и получить реакцию не только компании, но и других пользователей соцсети или форума. Поэтому их сообщения эмоциональные и яркие.
Часто градус возмущения намного больше, чем масштаб проблемы. Когда клиенту принесли недостаточно горячий чай в кафе, вряд ли он будет напрягаться, чтобы найти номер поддержки и позвонить. Написать об этом твит — совсем другое дело.
Скрытые хейтеры обычно переходят в публичную плоскость, если им не удается решить вопрос лично. Задача бизнеса — решить проблему человека до того, как он доберется к соцсетям.
Когда речь идет о скрытых хейтерах, используйте тот же канал для ответа. Если клиент позвонил, значит, ему удобнее решить вопрос по телефону. Если написал на e-mail, возможно, он не любит звонков.
В случае с публичными хейтерами, отвечайте максимум дважды, а потом переходите на личное общение. Разводить долгую публичную дискуссию от имени бренда — бессмысленно. Обычно это приводит не к решению проблемы, а к увеличению градуса возмущений.
К тому же, для решения проблемы вам может понадобиться личная информация клиента — его номер договора или телефон. Переведите разбирательства в личные сообщения на той же платформе, где он пожаловался. И постарайтесь не звонить, миллениалы этого не любят.
Еще несколько советов
1. Пользуйтесь правилом «Спросите один раз»
Акцию с таким названием как-то объявил южноафриканский банк Nedbank. Он гарантировал, что сотрудник, ответивший на звонок, будет заниматься вопросом клиента от начала до конца, не перекидывая его на другие отделы или каналы коммуникации.
После введения этого правила Nedbank два года подряд признавали лучшим банком континента по обслуживанию клиентов.
2. Не обещайте то, чего не выполните
Джей Бер рассказывает о своей приятельнице Мелинде Массе, которая пошла в популярный ресторан в Техасе и заказала десерт. Официант сказал, что в их меню нет такого десерта, но они «обязательно исправят это для нее в следующий раз».
Когда через несколько недель Мелинда пришла в этот ресторан опять и попыталась заказать такой же десерт, ей опять ответили, что «исправят это в следующий раз».
Она больше не возвращалась туда. В своем интервью Джею Беру она рассказала, что если бы официант просто сказал «мне жаль, но такого десерта нет», она бы не расстроилась и быстро забыла об инциденте.
Когда отвечаете критикам по телефону или в соцсетях, будьте с ними честными. Не получить обещанное намного хуже, чем получить честный отказ.
3. Позволяйте своей службе поддержки быть людьми
Как-то друг автора книги Крис Ранд на Facebook-странице производителя корма Meow Mix оставил просьбу не добавлять в корм красители. Он написал, что подкрашенный корм оставляет следы на мебели и коврах, если кот блюет.
Представитель бренда ответил шаблонно, перечислив длинный набор стандартов, которым отвечает их корм, и предложив обратиться по длинному списку контактов, «если у него есть еще вопросы».
Если у вашей службы поддержки есть набор таких ответов, удалите их и начните все сначала. Равнодушные ответы так же плохи, как и их отсутствие,
— пишет Бер.
Вместо того, чтобы давать сотрудникам четкие шаблоны и позволять копипастить, позвольте им использовать здравый смысл и сочувствие. Это работает намного лучше.
4. Предупреждайте хейт
В Fresh Brothers Pizza компенсируют клиентам возможное недовольство еще до того, как они успели пожаловаться. Администрация выборочно проверяет срок доставки заказа, и если он превысил нормы, клиенту автоматически отправляют подарочный сертификат на $10.
Клиенты довольны — и вместо возможного возмущенного отзыва пишут позитивный. Это дешевле, чем тратиться на маркетинг, и лучше, чем отбиваться от негатива.
Хотите получать дайджест статей?
