Как бренду выжить после репутационного скандала | Образовательная платформа LABA (ЛАБА)
Журнал

Поиск

Как бренду выжить после репутационного скандала

Кейсы Volkswagen, Toyota и Samsung.

photo5e42cc7668296.png

Смартфоны Samsung взрывались, автомобили Toyota попадали в аварии из-за дефекта во время производства, а в Volkswagen придумали хитромудрое устройство, помогающее обойти проверку на выбросы.

Даже после таких историй брендам удавалось выстоять и вернуть доверие покупателей.

В книге «Мифы о брендинге» американские эксперты по брендингу Энди Миллиган и Саймон Бейли рассказали, как восстановить имидж после крупного скандала.

Записали самое интересное.

 

 
British Petroleum и утечка нефти

В 2010 году из скважины нефтяной платформы Deepwater на протяжении 87 дней вытекала нефть. В результате в Мексиканском заливе произошла экологическая катастрофа, 11 человек погибли.

Компания почти со столетней историей British Petroleum (BP), которой принадлежала Deepwater, получила сильнейший удар по репутации. Казалось бы, худшей ситуации для бренда не придумаешь.

Кейсы Volkswagen, Toyota и Samsung. 0

Но BP существует до сих пор, а про историю с утечкой нефти уже все забыли.

Что помогло:

 

иконка 1

1. Неумышленность

Несмотря на тяжелые последствия и вероятные нарушения техники безопасности, ситуацию признали несчастным случаем. А ЧП случаются у всех, поэтому люди готовы это простить.

2. Потенциально опасная сфера деятельности

Добыча нефти в сознании людей — это априори сложная и небезопасная сфера. Поэтому их расстроило, но не очень удивило, что в ней произошло серьезное ЧП.

3. Нефть все равно нужна

Нефть — необходимый продукт. Ее используют не только для производства топлива, но и во многих других сферах деятельности, например, в медицине. Мысль о том, что нефть все равно кому-то нужно добывать, тоже сыграла на руку компании.

4. Большие компенсации

BP потратила $65 млрд на ремонт скважины и компенсации пострадавшим.

 

Volkswagen и экология

В 2017 году вокруг Volkswagen произошел «дизельный скандал». Оказалось, что компания тайно установила в своих дизельных автомобилях «нейтрализующие» устройства.

Во время проверки они показывали меньший уровень загрязнения, чем на самом деле. Это позволило обойти суровые американские нормы выбросов.

 

иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

 

Но о том, что компания хотела обмануть контролирующие органы, стало известно.

В год скандала компания показала самые худшие финансовые показатели за последние 80 лет, а цены на ее акции упали с €240 до €143.

Тем не менее, Volkswagen не закрылся, и ситуация постепенно улучшается.

Что помогло:

 

иконка 1

1. Отставка главного исполнительного директора

Наказание хоть кого-нибудь ответственного охлаждает пыл возмущенных людей.

2. Наличие «заначки»

По подсчетам аналитиков, скандал обошелся компании в $42 млрд. Если бы это были все деньги Volkswagen, пришлось бы закрыться.

3. Скандал был связан только с одной страной

Volkswagen поставил «нейтрализующие» устройства только на 500 тыс. автомобилей, предназначенных для продажи в США, поэтому по рынкам других стран ударило не так сильно.

 

Toyota и дефектные устройства

Между 2006 и 2009 годами люди, которые ездили на новых Toyota и Lexus, начали сообщать, что иногда их автомобили резко ускоряются.

Кейсы Volkswagen, Toyota и Samsung. 1

Тогда же участились аварии с участием этих автомобилей, в некоторых даже погибали люди.

Оказалось, что в машинах поставили дефектный блок ускорителя. Toyota пришлось отозвать 9 млн машин и заменить устройства. Но компании простили эту ситуацию.

Что помогло:

 

иконка 1

1. Искреннее признание вины

В Toyota не пытались перекинуть вину на водителей, которые «не умеют ездить», и не скрывали свою вину. Честность бренда подкупает.

2. Готовность исправить ситуацию, несмотря на громадные затраты

Убытки Toyota составили в $5 млрд. Но в компании не пытались сэкономить, потому что имидж важнее.

 

Samsung и взрывающиеся телефоны

В 2016 году по всему миру прогремела информация о том, что телефоны Galaxy Note 7 иногда загораются и даже взрываются. Предполагалось, что дело в батарее.

После того, как это стало известно, компания отозвала 2,5 млн устройств и заменила в них батареи. Но это не помогло — телефоны продолжили взрываться, даже когда были выключены.

Кейсы Volkswagen, Toyota и Samsung. 2

Тогда Samsung отозвала все смартфоны Galaxy Note 7 и попросила пользователей поменять их на другие модели. Прислушались только 93% пользователей, поэтому пришлось разработать обновление, которое заблокировало все телефоны.

Компания хоть и понесла убытки, но исправила ситуацию — о проблеме все быстро забыли.

Что помогло:

 

иконка 1

Компания сделала все, чтобы не стало еще хуже

Если бы оставшийся у кого-нибудь телефон взорвался и кого-то ранил, репутация Samsung могла быть уничтожена безнадежно.

 

Virgin Trains и туалетная бумага

Иногда мелкий провал можно превратить в рекламу. Однажды пассажир ехал в поезде британской железнодорожной компании Virgin Trains, сходил в туалет и заметил, что там нет бумаги. Он пожаловался на это в Twitter, шутя попросив компанию помочь ему и принести рулон.

В компании увидели твит, нашли домашний адрес пассажира и отправили ему запас туалетной бумаги. Клиент был в восторге, снова это запостил, и история о Virgin Trains еще долго гуляла по интернету.

Что помогло:

 

иконка 1

Находчивость и хорошее чувство юмора маркетингового отдела

Маркетологи сыграли на неожиданном решении. В итоге вместо мелкого негатива получили симпатию даже тех людей, которые никогда не ездили поездами Virgin Trains.

 

Джеральд Ратнер и «дерьмовая продукция»

Но бывают случаи, когда репутация бренда из-за сущей ерунды страдает так, что ее уже не спасти.

Джеральд Ратнер был директором крупнейшей британской ювелирной компании Ratners Group.

В 1991 году на одной из конференций он решил пошутить о своем бренде и сказал: «Мы производим комплекты из хрустального графина с шестью стаканами на подносе с серебряным покрытием всего за £4.95. Люди говорят: «Как вы можете продавать их так дешево?». А я отвечаю: «Потому что это полное дерьмо».

А потом еще добавил, что один из наборов «дешевле, чем бутерброд с креветками, но, вероятно, так долго не продержится».

Стоимость бренда Ratner резко упала на £500 млн. Люди перестали покупать ювелирные изделия Ratners — они поверили, что те плохого качества. Ратнера уволили, а компания чуть не закрылась. Ее спасли благодаря переименованию в Signet Group.

Итак, что делать, если ваш бренд оказался в центре скандала:

#1. Действуйте быстро.

#2. Возьмите на себя ответственность. Искренне извинитесь и компенсируйте ущерб.

#3. Разработайте четкий план, как снизить негативный эффект и исправить последствия скандала.

#4. Привлеките к выполнению этого плана все отделы компании, которых это касается.

#5. Подумайте, можно ли превратить негатив в пользу.