MacPaw — украинская продуктовая компания, которая создает приложения под macOS и iOS. О ней регулярно пишут популярные западные бизнес-медиа: TechCrunch, VentureBeat, The Next Web, Engadget, Macworld и другие.
В подкасте Product&Growth Show PR Lead компании Юлия Петрик рассказала об особенностях международного пиара бренда и его продуктов.
Записали самое интересное.
Что интересует международные медиа
Журналисты пишут о классных продуктах. Сложно построить хорошую репутацию вокруг плохого стартапа и обеспечить ему массивное медиапокрытие.
К тому же, повод для публикации в СМИ должен быть сильным: запуск нового продукта, поднятие раунда инвестиций или громкие назначения.
Для медиа новость интересна ровно настолько, насколько она интересна аудитории. Журналисты не занимаются благотворительностью и не пишут о стартапах из жалости. Поэтому нужно искать правильный угол подачи истории для конкретного СМИ.
Не идите со скучными подписочными сервисами для Mac-приложений в lifestyle-издания — ищите тех, кому, например, болит проблема Mac App Store. Туда и предложите историю.
Хорошо работают хайповые темы. Так, в США есть агентства, которые занимаются только стартапами в сфере kanna-business. Они появились после частичной легализации медицинского каннабиса. И подобные темы очень популярны.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Кому, как и когда питчить релизы
Изучайте медиаландшафт.
Не всегда ваши целевые ресурсы — только онлайн-медиа. Это могут быть подкасты, рассылки и треды на форумах. Определите свою аудиторию, а затем делайте карту медиа для нее.
Не пишите бездумно всем журналистам.
Собирайте базу авторов, которые пишут для вашей аудитории.
Для каждого журналиста готовьте персонализированную рассылку.
Журналисты чувствуют фальшь. Поэтому не отправляйте одинаковый питч всей базе, перепроверяйте имена получателей и названия медиа, не обращайтесь формальными фразами вроде «дорогой журналист».
Учитывайте тайминг.
Не пишите за два дня до релиза. Журналист может быть в отпуске или на ивенте — ему будет не до вас. В идеале нужно писать за месяц.
Не пишите в пиковые периоды. Например, во время выставки потребительской электроники CES в Лас-Вегасе лучше ничего не анонсировать (если только вы не участник шоу).
Как и в период рождественских скидок или оглашения результатов очередных выборов в США — шансы пробиться в инфошуме очень низкие.
Проверяйте базы журналистов.
Если используете готовые базы, валидируйте все имейлы и проверяйте, работают ли еще журналисты в интересующих вас редакциях.
Однажды я отправила питч по всей базе, которая досталась от предыдущего пиарщика. На утро аккаунт компании заморозили из-за невалидных e-mail и жалоб на спам.
На следующий день нам нужно было делать большую рассылку о новой акции, а мы не могли отправлять письма. С тех пор я не пользуюсь готовыми базами.
О дружбе с журналистами
Если ваша компания играет вдолгую и строит репутацию на рынке, дружите с профильными журналистами. Я знаю биографии, боли и желания всех ключевых авторов, которые пишут о продуктах MacPaw.
Читайте журналистов, с которыми хотите завязать отношения. В Украине все пытаются добавиться в Facebook, но в западных странах это дурной тон. Там Twitter — самая этически приемлемая соцсеть для коммуникации с медиа.
Плюс у многих есть подкасты и рассылки. Читайте и слушайте их, чтобы понимать, чем живет журналист и на каких темах специализируется.
У журналистов активная жизнь на ивентах — там с ними можно познакомиться, завязать отношения и предложить историю.
Например, издание TechCrunch написало о MacPaw только после моей личной встречи с журналистом, который пишет о компании Apple и продуктах для ее платформ.
Три года отправляла ему питчи, и он игнорировал их. И только после того, как я побывала на конференции TechCrunch Disrupt в Берлине, нашла этого журналиста и больше рассказала о нашей компании и продуктах, он начал писать обо всех крупных релизах.
Об эффективности пиар-кампаний
Оценивая эффективность, отталкивайтесь от цели кампании — что на старте вы определяете как ключевую метрику успеха. Вы целитесь в конверсии или в реферальный трафик? В знания или в продажи?
Вы ищите внимание широкой аудитории или вам достаточно информировать подписчиков канала MacAdmins в Slack о новой коллаборации?
В одном случае PR-кампания успешна, потому что анонсировали запуск продукта в Slack на свою целевую аудиторию в 20 тыс. пользователей. А в другом — потому что опубликовали новость на профильном сайте CNBC.
Когда мы мониторили результаты по публикациям о продукте CleanMyMac, заметили интересный факт: TechCrunch с его трафиком в 15 млн посетителей дает нам в три раза меньше конверсий, чем испаноязычный ресурс Applesfera с трафиком 2 млн.
Но если мы поставим на наш сайт лого Applesfera, это ничего не скажет посетителям. Лого TechCrunch же наносит нас на мировую карту стартапов. В таком случае это больше имиджевая история.
Локальные медиа могут дать лучшие конверсии. Их читает прогретая лояльная аудитория. Даже зная несколько иностранных языков, люди чаще ищут и читают информацию на родном.
О PR-агентствах и фейлах с ними
Если нужно привлечь PR-агентство, можете обратиться за рекомендациями к журналистам — они по своему опыту посоветуют проверенных партнеров. И оценивайте бюджет — смотрите, кто вам по карману.
Например, услуги американских агентств могут достигать нескольких десятков тысяч долларов в месяц.
Многие идут в PR-агентства за экспертизой. Но не всегда ее находят. Как это случилось с нами. Для кампании по запуску сервиса Setapp мы привлекли именитое американское агентство с внушительным профайлом клиентов.
Они должны были питчить технологические медиа большого калибра, а на мне была коммуникация с ресурсами поменьше, которые специализируются на темах вокруг Apple.
На старте все было хорошо, но в день релиза начались проблемы. В оговоренное время ждем от них публикаций — ничего нет. Ждем час, два, три — все нет.
Потом нас переключили на главного в агентстве, а он говорит: «Ребят, вам не пиар нужен, а программатик (автоматизированная закупка рекламы). Мы можем провести для вас тренинг».
При этом у нас публикации уже вышли, а у них — нет.
Потом это же американское агентство порекомендовало нам принять участие в конкурсе стартапов «Red Herring». Сказали, что наш проект крутой, мы отобраны и едем в Амстердам на конкурс.
Меня насторожила такая скорость принятия решения, и я начала искать информацию о «Red Herring». Оказалось, что за участие в конкурсе берут деньги, а по факту ивент проходит чуть ли не в ангаре и создается только видимость жюри.
Естественно, мы с этим агентством больше не работали.
Весь эпизод подкаста можете послушать по ссылке.
