Журнал

Олеся Черная: «У нашего бренд-шефа есть шутка: «За 10% отговорю вас открывать ресторан»

Как устроен маркетинг в ресторанной сфере.

photo5e74d232e8cbb.png

В подкасте LABA есть рубрика «Нам только спросить». В новом выпуске на вопросы отвечает Олеся Черная — маркетинг-директор компании First Line Group (ЖЗЛ, Любимый дядя, Итальянская редакция и другие).

Олеся рассказала, с чего начать, если хотите открыть ресторан, и почему искренность — самый хороший сервис.

Весь выпуск доступен по ссылке, а здесь — краткий конспект.

 

Что такое маркетинг в ресторанном бизнесе

Маркетинг ресторанного бизнеса почти не отличается от маркетинга в других сферах. Он построен на базовых знаниях:

 

иконка 1

- понимание рынка и позиционирование продукта на этом рынке

инструменты коммуникации с аудиторией

поиск способов влюбить людей в продукт

Но есть и особенности. В ресторанной сфере внедрять креативы гораздо быстрее, чем в крупных компаниях. А меню и интерьер можно использовать как маркетинговые инструменты.

Каждый новый ресторан — это новая концепция со своей легендой и ДНК бренда. Именно ее следует развивать и транслировать.

 

Зачем ресторану Instagram

Наши основные инструменты коммуникации — это Tripadvisor, Facebook, Instagram и Google. Мы ежедневно анализируем статистику по этим каналам. Посетители в Киеве больше вовлечены в Facebook и Instagram, а иностранные гости ищут информацию в Google и Tripadvisor.

Мы используем Instagram для вдохновения и коммуникации с гостями. Нативные промоматериалы с медиа почти не делаем.

Чтобы посетители захотели сфотографироваться в ресторане и выложить фото в соцсеть, мало потратиться на интерьер. Важны все элементы — посуда, сервировка стола, подача блюда.

Как устроен маркетинг в ресторанной сфере. 0

В ресторане всё должно быть «инстаграмно».

Эффективнее всего рекламировать ресторан через лидеров мнений и блогеров. Но проплаченные публикации в большинстве случаев очевидны и не вызывают доверия читателей.

Круто, когда ЛОМы искренне и по-любви делятся впечатлениями. Тогда за ними в рестораны пойдут их подписчики.

 

Что такое хороший сервис

Наша диджитал-команда почти круглосуточно мониторит отзывы (исключение — время с 23:00 до 6:00). Мы отслеживаем все чекины в сториз, в постах, отзывы на разных ресурсах.

Если отзыв положительный — благодарим гостя. Если негативный — отправляем отзыв в ресторан и уже на месте сервисная команда моментально восстанавливает ход событий и решает проблему.

Как устроен маркетинг в ресторанной сфере. 1

Искренность и желание помочь всегда производит впечатление на гостей. Недавно выяснилось, что мужчина, с которым пересекаюсь по работе, меня знает — запомнил еще со времен работы в Le Silpo.

Тогда, пять лет назад, он купил бутылку вина за $200, которое оказалось испорченным. Когда принес его обратно, сомелье не было на месте, а администратор невнятно отвечал на вопросы — посетителя направили ко мне.

Мы поменяли вино и извинились. Он запомнил это на годы.

Украинцы в вопросах сервиса требовательнее европейцев или американцев. В Берлине всем всё равно, сколько несут меню или заказ, насколько чистый стол, улыбается ли официант.

Это связано с тем, что те же Берлин и Париж живут на потоке туристов. А вот киевские рестораны живут на киевлянах и каждый день борются за киевскую аудиторию.

Конкуренцию между ресторанами подогревает блогерство. Теперь каждый человек — это медиа, а требовательность — тренд, который будет развиваться.

 

Что делать, когда решили открыть ресторан

У нашего бренд-шефа есть коронная шутка: «За 10% отговорю вас открывать ресторан». Потому что ресторанная сфера — жутко сложная и требует полного погружения, страсти и любви.

Если вы к этому готовы, начните с рестопрактик — это события в мире ресторанного бизнеса. Раньше конференции были только в офлайне, сейчас есть и онлайн. За 10 часов лекций узнаете много нового и полезного.

 

иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Недавно на ресторанном форуме я слушала выступление успешного француза.

Сейчас он владеет одной из самых больших барно-отельных групп в Европе, а свое первое заведение открыл с однокурсниками в непрестижном районе Парижа. Пару лет они втроем делали всё — от миксования коктейлей до мытья туалетов.

В этом разница между европейским и украинским подходом. У нас считают, что стоит сразу инвестировать условные $100 тыс., нанять бренд-шефа и еще 50 человек в штат.

 

Почему ресторанов с украинской кухней так мало

Чтобы создать свое, нужно набить руку, копируя чужое. Так учатся художники, и так учатся шеф-повара. У наших поваров еще нет достаточного багажа, поэтому ресторанов с правдивой интересной украинской кухней мало.

Сделать её популярной и интересной может только шеф, который наравне со знанием корней украинской кухни способен переосмыслить историю в современном мировом контексте. Без этого получится шароварщина — такая же, как 90% итальянских ресторанов в Украине.

На поверхности есть борщ, вареники, голубцы. Но это скучно.

Как устроен маркетинг в ресторанной сфере. 2

А чтобы копнуть глубоко, нужен ресурс — человеческий и материальный.

Здесь хорошо было бы подключить гастрономическую журналистику. Но сегодня монетизация СМИ — вопрос не менее сложный, чем окупаемость ресторанов. А большинство рестораторов не могут себе позволить финансировать исследования украинской кухни.

Вот и получается, что для разработки концепта крутого ресторана небанальной украинской кухни необходимо потратить много времени и средств. С уважением слежу за тем, как Дима Борисов с командой проводит огромную работу в этом направлении.

 

О планировании

У нас в FLG есть годовой план, квартальные планы и трехлетние стратегии для каждого проекта. Последние мы разработали недавно — такую историю быстро не сделаешь. Команда больше ориентируется на квартальные планы.

Для личного планирования я использую два инструмента: заметки в iPhone и Apple-календарь, который синхронизирован с коллегами (встречи назначаем там).

Чтобы набраться энергии, подпитываю себя литературой. Она не столько для прокачки скиллов, сколько для вектора и уверенности в своих действиях.

 

Три книги, которые впечатлили

«Хорошая стратегия, плохая стратегия», Ричард Румельт. Когда не хватает структурных знаний, я изучаю ее от корки до корки, тренирую ум, пишу стратегии для ресторанов.

«Жесткий менеджмент», Дэн Кеннеди. Автор постоянно напоминает, что предприниматель отвечает за все аспекты своего бизнеса.

«Мой самый продуктивный год», Крис Бэйли. Автор за год испробовал все популярные методики продуктивности — вставал в 4 утра и в 12, четко планировал день и доверял биоритмам. Книгу стоит прочесть, чтобы понять: нет единой формулы, эффективной для всех.