Успешная маркетинговая стратегия может поместиться на одну страницу. Достаточно знать, кому вы рекламируете продукт, как будете удерживать клиента и позиционировать компанию.
Об этом пишет стартапер, бизнес-тренер и маркетолог Аллан Диб в книге «Маркетинговый план на одну страницу».
Публикуем несколько идей.
Решите, на кого направлять рекламу
Маркетинговое сообщение должно работать на конкретный сегмент потребителей. Когда салон красоты в рекламе просто перечисляет список услуг — это не цепляет. Если он целится в новоиспеченных мам, переживающих из-за целлюлита, — они обратят внимание на рекламу и почувствуют, что та сделана для них.
Когда человек идет решать конкретную проблему к узкому специалисту, он готов платить больше.
Тот, кто хочет семейную съемку, идет к фотографу, который снимает только семьи, и готов услышать высокую цену. Если фотограф снимает все подряд, его не воспринимают как узконаправленного специалиста и платят меньше. Пытаясь охватить всех, вы не охватите никого.
Чтобы определить, на какой сегмент рынка работать, Аллан Диб предлагает использовать индекс PVP: Personal fulfillment — самореализация, Value to the marketplace — ценность для рынка и Profitability — прибыльность.
Все сегменты рынка нужно оценить по каждому из этих параметров по 10-бальной шкале, а результат просуммировать.
Например, если фотограф будет концентрироваться на съемке свадеб, он может оценить свою самореализацию как среднюю (5 баллов), ценность для рынка — на 7 баллов (свадебные фотографы всегда нужны, но их много), а прибыльность — на 9, потому что за съемку свадьбы люди готовы платить большие суммы.
В случае с фотожурналистикой уровень самореализации может быть выше (допустим, 9 баллов), но прибыльность — ниже (2 балла). То есть, исходя из индекса PVP, лучше выбирать свадьбы.
Кстати, если такой фотограф сконцентрируется на свадебных фотосессиях, это не значит, что ему не нужно заниматься фотожурналистикой.
Просто реклама должна ориентироваться на молодые пары, которые хотят пожениться. А журналистика может быть дополнительной услугой.
Думайте о покупателях, а не о себе
У одного рекламного сообщения должна быть одна цель. Вы или повышаете продажи, или делаете бренд узнаваемым, или сообщаете о существовании продукта. Когда все задачи пытаются решить одной рекламой — она получается неэффективной.
Сообщение должно быть направлено на ЦА, а не нахваливать вашу компанию. Людей, которые постоянно хвастаются и говорят о себе, никто не любит. Точно так же людям неинтересно знать, насколько крута ваша компания. Лучше расскажите, какую проблему клиентов она решает.
Не используйте слово «качество» или «отличный сервис», или «мы лучшие». Так пишут все, и это ни о чем не говорит. Сыграйте на том, чего хочет достичь покупатель.
Когда Apple выпустили свой первый iPad, они рекламировали его не словами «самый лучший плеер». И даже не сообщением, что в нем 5 Гб памяти, а слоганом «Тысяча песен в вашем кармане».
Будьте конкретными
Каждое слово в рекламном сообщении имеет значение.
Чтобы зацепить человека, будьте конкретными.
Слова «животное», «рыба» и «акула» — по сути, одно и то же. Но «акула» вызывает больше эмоций, потому что это конкретное существо, которое оживляет фантазию и вызывает ассоциации. Тогда как «животное» — слишком общее понятие, а «рыбу» каждый представляет по-своему.
Найдите общего врага
Люди склонны винить во всех бедах не себя, а окружающих и обстоятельства. Когда что-то не получается, то виновато правительство, состояние экономики, высокие налоги, отсутствие времени и несправедливое руководство.
74% американцев считают, что они отличные водители, а в плохой ситуации на дорогах виноват кто-то другой.
На этом можно сыграть. Например, лекции про бухгалтерский учет можно прорекламировать фразой «Расскажем, как вернуть деньги, которые отбирают жадные налоговики».
«Общий враг» показывает, что вы с человеком на одной волне, уверены в его силах и талантах, готовы помочь ему бороться против этого «врага».
Не вкладывайтесь в один канал продвижения
«Один» — худшая цифра для вашего бизнеса.
Если у вас только один поставщик, вы рискуете остаться без товара. Если один инвестор — можете прогореть. Предлагаете один вид товара — он может перестать быть востребованным. Если же у вас один канал продвижения — он может перестать работать.
Например, если вы во всем полагаетесь на Google или Facebook, а их создатели резко изменят алгоритмы, продажи исчезнут.
Поэтому «раскладывайте яйца по разным корзинам» и рекламируйте свой продукт сразу на нескольких площадках, даже если какие-то из них менее результативны.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Удерживайте потенциальных клиентов
Джо Джирард попал в Книгу рекордов Гиннеса как самый успешный продавец. С 1963 по 1978 год он продал больше 13 тыс. машин Chevrolet. Это больше, чем 95% дилерских центров Северной Америки вместе.
Секрет в том, что он постоянно поддерживал связь со своими клиентами: рассылал новогодние открытки и поздравлял с Днем святого Валентина. Причем подписывал их вручную.
Рекламный «спам» тогда еще не надоел покупателям, поэтому они оценили такой подход. Через 10 лет две трети машин у Джо Джирарда покупали постоянные клиенты.
Один из способов собрать базу потенциальных клиентов — дать им бесплатную версию продукта в обмен на контакты. А потом — стать для них экспертом и давать дополнительную ценность. Например, рассылать новости из своей сферы или полезные лайфхаки.
Письма с посылом «купите» не должны быть единственной информацией, которую получает покупатель. В большинстве материалов давайте полезные знания и советы. Тогда шанс, что человек не отпишется, а разрешит вам напоминать о себе, будет намного выше.
Кто-то может год читать вашу рассылку и только потом стать клиентом. Но это будет очень лояльный клиент, который, вероятно, совершит и повторную покупку.
Цена на ваш продукт зависит от позиционирования
Высокое качество продукта — далеко не все, что нужно для успеха. Скрипач Джошуа Белл зарабатывает больше $1000 за минуту, играет на скрипке за $3,5 млн, а билеты на его концерты стоят от $100.
В 2007 году он провел эксперимент: сыграл на той же скрипке в переходе — ему в футляр кинули всего $32 за час игры.
Разница — в позиционировании. Когда музыкант позиционирует себя «играющим в переходах», его талант мало кто оценит по-настоящему.
Если вы говорите, что ваш продукт в первую очередь позволяет экономить, его будут воспринимать как «вещь для бедняков, которая стоит дешево» и наоборот.
Конечно, если бы музыкант не умел играть, он бы не собирал такие залы. Но и если бы при своем мастерстве играл только в переходах — не зарабатывал бы миллионы.
Развлекайте своих клиентов
Производители блендеров Blendtec создали грандиозный маркетинговый ажиотаж, опубликовав на YouTube серию видео под названием Will It Blend? («Взобьет или нет?»). В их блендерах взбивали самые странные предметы — от айфонов до петард.
Людям было интересно, что из этого получится, поэтому они активно смотрели такие видео и делились с друзьями. Стоимость рекламной кампании была копеечной, а просмотров — миллионы.
Если у вас мало денег на рекламу, сделайте ее неожиданной, вызывающей эмоции и даже немного абсурдной. Она может стать вирусной, и тогда не придется платить за распространение.
Хотите получать дайджест статей?
