Зачем бизнесу делать ивенты? Чтобы давать новый опыт своим командам, партнерам и клиентам, вовлекая их в свои идеи. Но настоящего вовлечения не получится без wow-фактора — а его обеспечивает креатив.
Сергей Слупский — основатель ивент-агентства Slupsky Event Management, которое в своих решениях делает упор на креативность.
За 20 лет работы его команда провела более 2 тыс. ивентов, среди которых Украинский дом в Давосе, Dell Forum, презентация IQOS 3, Eurovision VIP-зона, инвестиционное Road Show в 14 странах мира.
Сергей рассказал о ДНК ивент-менеджера, своих победах и факапах, роли креатива для ивентов и умении удивлять, даже если бюджет минимальный.
Что в ДНК ивент-менеджера
Первым важным качеством ивент-менеджера я бы назвал любознательность. У человека нашей профессии должно быть искреннее желание постоянно открывать для себя что-то новое.
Следующим отмечу чувство вкуса и гармонии — без этого невозможно создавать решения с правильной эстетикой. И, конечно, не обойтись без образного мышления: способность визуализировать результат очень упрощает работу.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Еще важна склонность к мультизадачности. У девушек это врожденное качество — и поэтому их так много в нашей индустрии. А вот для мужчин способность делать несколько дел сразу — это, скорее, исключение.
Стрессоустойчивость тоже важна. Если человек очень эмоциональный и его легко вывести из себя, в ивент-менеджменте ему будет тяжело. Но это скорее навык, чем врожденное качество.
Почерк вашей команды
Мы не следуем конъюнктуре, ведь это скучно, и любим кураж, в котором рождаются небанальные идеи.
Даже понимая, что клиент может не «купить» какую-то нашу смелую концепцию, мы все равно будем ее предлагать. Неправильно делать только так, как хочет заказчик — иногда нужно немного «пушить» крутые идеи.
Некоторых клиентов мы убеждаем годами. Показываем яркие кейсы из их же индустрии, объясняем, что настало время делать по-новому — просто потому, что теперь в их компании работают уже не 45-летние, а люди помоложе.
Только вот нам отвечают: «Все так, но наша целевая аудитория — консервативная».
Трансформация клиентов, особенно в традиционном бизнес-секторе, идет медленно. Но поддаваться старому мышлению нельзя. Надо настаивать, рассказывать, показывать. Только так — через инновации — возможен прогресс.
Ваш первый ивент для бизнеса
Первым нашим проектом для бизнеса стал корпоративный ивент для Procter & Gamble в 2005 году. Мы только-только вошли в индустрию. Все, что у нас было, — креатив, немного бесшабашный и дерзкий.
У P&G была большая цель — достигнуть 1 млрд продаж, которую планировали озвучить всем сотрудникам на летнем ивенте. Они устроили тендер, в котором мы тоже участвовали.
Наши конкуренты предложили провести мероприятие в концертных залах, а мы — в крымских горах, на плато Демерджи.
Нам захотелось сделать ивент с посылом «идем к вершине». Будущее достижение компании мы решили связать с недавней победой украинской певицы Русланы на «Евровидении-2004». По замыслу, апогеем этого вечера должно было стать ее выступление.
Компания сказала: «Вот деньги — давайте, делайте». И тут начались проблемы. Мы поехали в Крым, чтобы начать организацию — и узнали, что фура с оборудованием для сцены по нужной нам горной дороге просто не проедет.
И тогда мы проложили новую дорогу — которая выдержала бы нагрузку. Проблему решили и все получилось.
Даже те сотрудники, которые уже не работают в P&G, до сих пор, встречая меня, говорят: «Помним-помним. Это было невероятно». У нас все получилось, потому что хотели сделать что-то крутое — то, во что верили сами.
Этот ивент научил нас:
Проверять площадки — узнавать, можно ли вообще реализовать на них то, что хочется. Мы поняли, что нужно уметь находить технические подтверждения своим креативным идеям.
Работать с актерами — первыми начали использовать актеров театра импровизации вместо аниматоров. Качество мероприятий резко поднялось.
Не бояться делать по-своему. Мы до сих пор многое делаем на кураже. Просто опыта уже больше.
Как разрабатываются креативные концепции
Бывает, идея рождается за пару минут, в разговоре. Бывает, собираем команду всего агентства и придумываем все вместе.
Мы делаем упор на креативность и wow-эффект, который состоит из нескольких факторов.
Настоящий wow — это то, что превышает ожидания. Когда у человека в буквальном смысле отвисает челюсть (впечатление должно быть сильным, но позитивным). И то, чем хочется поделиться.
Раньше люди просто рассказывали друг другу о чем-то крутом, а сейчас мы стримим, постим и шерим. Информации так много, что никто и руку не поднимет, чтобы запостить «не wow».
Мы всегда разбиваем ивент на составляющие. Много маленьких wow лучше, чем одно большое. Так человек, который пришел на ваш ивент, подсаживается «на иглу впечатлений», постоянно ожидает чего-то яркого и крутого.
Обязанность ивентора — не уходить в креатив, если тот не работает на цели заказчика. Часто люди помнят фишку ивента, но не могут вспомнить, какой бренд его устроил. Для бизнеса это недопустимо.
Безумная идея, которую не удалось «продать»
К нам обратилась одна агрокомпания, которая захотела сделать что-то новое, с wow-эффектом. Из года в год их мероприятия проходили так: собираются фермеры, пьют, кушают, слушают про семена кукурузы, получают подарки и расходятся. Это нужно было изменить.
Мы хотели сделать так, чтобы об ивенте заговорили все. Было несколько идей, одна другой безумней.
Например, запустить кукурузу в стратосферу на специально сконструированном воздушном шаре.
Это гарантировало бы мировой рекорд — и каждый фермер Кропивницкой области чувствовал бы себя причастным к запуску кукурузы в космос и рассказывал бы об этом друзьям-аграриям. Но эта идея не прошла: «Круто, но для нас слишком».
Альтернативно мы предложили сделать секретную локацию с вип-зоной в поле среди кукурузы — бассейн, шезлонги, коктейли, бармен. Получился бы «лаунж посреди поля». Но и эту идею не приняли: «Тоже слишком. Не думали, что вы прямо такое wow предложите».
Как понять, что ивент получился
Успех — это когда все прошло именно так, как планировал. В этом и заключается ивент-менеджмент: ты реально управляешь тем, как все происходит, а не просто висишь на телефоне.
Чтобы понять, получилось ли что-то, нужно установить критерии успешности. На старте продумать и проверить, что будем измерять и какой уровень считать хорошим.
Если говорить про продажи, эффективность ивента ими не измерить. Тут работает комплекс мероприятий на квартал, на год. Но иногда эффективность ивентов можно оценить сразу. Например, вы запланировали b2b-мероприятие на 100 клиентов.
Пришли 90 — и 80 из них в течение трех месяцев подписали/продлили контракты. Это уже конкретные цифры, которые показывают результат.
Что чаще всего выходит из-под контроля
Все, что завязано на миксе людей и техники. С людьми можно порепетировать, дать четкий бриф. Технику — проверить. Но если это на стыке, больше шансов, что где-то что-то пойдет не так.
Первый запуск сложных технических решений. Сколько ни репетируй, всегда что-то может дать сбой. Все, что делается первый раз, требует большей внимательности, прогонов, ресурсов.
Клиенты-спикеры. Например, должен выступать CEO компании — но он приезжает прямо из аэропорта за 30 минут до выхода на сцену. И даже если этот человек выступает не в первый раз, могут быть сбои.
Например, по дороге он заменил слайд, а нам не сказал, или привез презентацию в Keynote, а не в PowerPoint. Времени подстроить нет, на экран кадры выводятся коряво.
Подрядчики. Делают что-то не в срок, не в полном объеме, опаздывают. Мы выбираем надежных партнеров, ставим жесткие договорные условия, но раз в сто лет и палка стреляет.
Самый болезненный факап
Однажды мы делали мероприятие для IT-компании. Это был форум и экспо-зона, на которой предполагалось установить 30 стендов с 30 ноутбуками.
Казалось бы, технически все должно быть гладко — технику предоставлял сам клиент, она была качественная. Накануне вечером и рано утром все протестили, все работало.
Ивент начинается 10:00 утра. И вот в 9:00 пропадает интернет — а на нем все завязано. Оказывается, в этот день у компьютеров (они все были одного бренда) началось автоматическое обновление ПО. Интернет-сеть легла.
Долго не могли понять причину. Когда ее выяснили, решили добавить интернет-каналы — чтобы распределить нагрузку, которая возникла из-за обновления. За час приехал провайдер и проложил новую сеть.
Как понять, что именно этот софт именно в это время начнет обновляться одновременно на всех ноутбуках? Думаю, никак. Такие факапы предусмотреть невозможно. Только через грабли. Теперь мы это знаем и делимся с другими.
Самые знаковые ивенты
Самый крупный проект в нашем агентстве (и, думаю, в нашей стране тоже) — Road Show Национального агентства инвестиций Украины в 14 странах.
В течение двух месяцев в мировых финансовых столицах мы устраивали ивенты, которые продвигали Украину как площадку для инвестиций. Это было масштабно и очень повысило нашу планку.
Интересно вышло с Катаром. Его не было в списке, но там вдруг возник потенциальный инвестор. Решили «заехать» и в эту страну. На тот момент я был в США — готовился к ивентам для Вашингтона и Сан-Франциско.
Мне позвонили и сказали: «Сергей, Катар через пять дней».
Когда я приехал, у нас оставалось три дня, чтобы организовать мероприятие на правительственном уровне. Катарцы подключились: их шейх сказал «Надо» — и они нас фактически спасли. Если бы не их помощь, ивент посетило бы намного меньше людей.
Организовать мероприятие в арабской стране за три дня, включая всю техническую часть, — сложно. Эти несколько дней мы почти не спали. Работы было много, а из всей команды в Катар поехали всего трое — остальные готовили ивент в Сан-Франциско.
Dell Forum Lviv — знаковое мероприятие, за которое получили награду международного конкурса ивентов BEA World.
Мы создали новый формат проведения форумов — вместо конференц-залов провели ивент в исторической части Львова, его кофейнях, аптеках, на почте, в подземелье и на крышах исторических зданий.
Dell взяла этот формат за основу своих мероприятий — и для нас это лучшая похвала.
Как делать ивент в ограниченных условиях
Наше агентство часто воспринимают как дорогое: «Вы работаете с крупными клиентами, за нас не возьметесь». Отчасти да — когда умеешь делать что-то большое и сложное, на ступеньку ниже не интересно откатываться.
Но если проект интересный, а бюджета немного — все равно беремся и начинаем креативить.
Недавно мы праздновали свой день рождения — и сделали все максимально просто. Под джазовый аккомпанемент у нас читал свои стихи поэт Олег Теплых.
Его новый сборник называется «Самолетики» — и мы сделали тысячи бумажных самолетиков, как в детстве, и заполнили ими все пространство на разной высоте.
Эти простые бумажные фигурки создавали объем, ощущение полета. Получилась душевная, искренняя атмосфера.
Агентства, которые вдохновляют
XSAGA — голландское агентство, они тоже делают небольшие ивенты с big idea. Мы за этими ребятами подсматриваем, хотим быть на них похожими.
В 2017 году XSAGA получила гран-при BEA World за проект для музея: 10-миллионный посетитель провел ночь перед картиной Рембрандта «Ночной дозор».
Film Master — крутые ребята из Италии, которые делают открытие Олимпиад и другие масштабные шоу. Их режиссерские и мультимедийные постановки — очень эстетичные, в этом они №1.
Departament — с ними мы похожи по стилистике. Мне очень нравится их эстетика, как они работают с видео и светом.
БЛИЦ
Какими будут ивенты будущего?
Гибридными: микс онлайна, офлайна, PR и диджитала. Нужно делать офлайн-контент, которым хочется делиться онлайн. Не просто ролик, а что-то живое, чему люди верят и о чем хотят рассказывать другим. Это эффективнее, чем реклама.
Вы трудоголик?
Я не провожу четкую границу между работой и отдыхом. У человека, который занимается своим делом, нет этого разделения. Идея может прийти за ужином или даже ночью.
Три физические вещи, которые вас определяют?
Очки, айфон, бокал красного вина.
Ваш главный драйвер?
Внутренний огонь любознательности, желание познать смысл. Normal is boring.
