Главные инсайты
о маркетинге на 2020 год

В марте организаторы конференции Growth Marketing Stage Павел Педенко и Ярослав Степаненко выпустили Marketing Benchmark Report с сотнями инсайтов о сфере маркетинга на 2020 год. В опросе принял участие 281 маркетолог из компаний разных масштабов и отраслей.

Делимся главным.

Общие тренды

Главные маркетинговые вызовы организаций в 2020 году — генерация трафика и лидов (так ответили 74% участников), повышение ROI маркетинговых активностей (56%), PR и шумиха вокруг компании (39%).

Самыми эффективными инструментами для решения этих задач маркетологи считают SEO (60%) и контент-маркетинг (40%). При этом на каждый из них приходится лишь 10% общего маркетингового бюджета. Самые высокие затраты — на проведение и участие в ивентах (15% бюджета), PPC (14%) и growth-маркетинг (13%).

В 2020 году более половины маркетологов планируют увеличить инвестиции в контент-маркетинг, growth-маркетинг, работу над сайтом, SEO и SMM.

Расходы на печатную и ТВ-рекламу собираются поднять лишь 9% опрошенных. Эти каналы маркетологи оценивают как наименее эффективные: 57% считают бесполезной печатную рекламу, 67% — рекламу на ТВ.

Интересная взаимосвязь между размером компании и тем, какой процент прибыли она выделяет на маркетинг: чем меньше компания, тем выше этот процент. Например, микрокомпании (1-20 сотрудников) отдают на маркетинг четверть прибыли, а крупный бизнес (более 1000 человек) — лишь 5%.

Микрокомпании (1-20 сотрудников)

26% прибыли микрокомпаний уходит на маркетинг, при этом бюджет распределяется в пользу growth-маркетинга (21% от общей суммы). В целом, микрокомпании вкладывают в этот инструмент больше других. По остальным инструментам бюджет распределяется равномерно: от 10% до 13% на PPC, развитие сайта и SMM.

Основные челленджи для маркетологов микрокомпаний — генерация трафика и лидов (78%), оптимизация ROI (47%), PR и шумиха — 31%.

Для решения этих задач самыми эффективными инструментами оказались SEO (54%) и контент-маркетинг (40%).

Практически бесполезными маркетологи видят ТВ-рекламу (только 3% считают ее эффективной), печатную рекламу (8%), виртуальные ивенты (8%) и SMM (8%).

Малый бизнес (21-50 сотрудников)

Маркетинговый бюджет малого бизнеса — порядка 15% от прибыли. Здесь активнее других инвестируют в контент-маркетинг (15% бюджета). Следующие статьи расходов — работа с сайтом (14%), ивенты (11%), PPC (11%), growth-маркетинг (11%).

Главные задачи маркетинга в малом бизнесе — генерация трафика и лидов (82%) и оптимизация ROI (65%).

Самым эффективным инструментом для продвижения малого бизнеса участники опроса считают SEO (52%). Со значительным отрывом — контент-маркетинг (33%), виртуальные ивенты (28%), SMM (27%) и PPC (25%).

Старые форматы оказались бесполезными. Печатная реклама хорошо работает для 1%, реклама на ТВ — для 3%.

Небольшой средний бизнес (51-100 сотрудников)

Небольшой средний бизнес отдает на маркетинг 13% от прибыли. Расходы на маркетинговые каналы распределяются достаточно равномерно между ивентами (12%), PR (11%), outbound-маркетингом (10%), работой над сайтом (9%), growth-маркетингом (9%), контент-маркетингом (9%), SMM (9%).

Средние компании почти не инвестируют в ТВ-рекламу (1%) и печатную рекламу (3%).

 

Главные вызовы, с которыми сталкиваются маркетологи небольших бизнесов, такие же, как и в малых компаниях — генерация трафика и лидов (так ответили 82% опрошенных) и оптимизация ROI (64%). На третьем месте — обеспечение достаточного маркетингового бюджета (23%).

Для небольшого бизнеса особенно эффективны контент-маркетинг (56%), SEO (49%), email-маркетинг (37%), PPC (36%) и виртуальные ивенты (33%).

Средний бизнес (101-1000 сотрудников)

Средний бизнес тратит на маркетинг 10% прибыли. Самая большая доля бюджета приходится на работу с сайтом (19%). Другие важные статьи расходов — PPC (16%), ивенты (15%), PR (11%), outbound-маркетинг (10%). По 9% приходится на SMM и SEO.

Челленджи среднего бизнеса — генерация трафика и лидов (58%) и оптимизация ROI (53%). PR и шумиха волнуют 28% участников опроса.

Средний бизнес решает эти задачи с помощью классических инструментов онлайн-маркетинга. На первом месте по эффективности SEO (58%), за ним с отрывом — контент-маркетинг (29%) и PPC (27%).

Крупный бизнес (1000+ сотрудников)

Маркетинговый бюджет крупного бизнеса составляет порядка 5% от прибыли.

Главные статьи расходов — ивенты (18%) и PPC (15%). В отличие от менее крупных компаний, они готовы тратить существенную часть бюджета на ТВ-рекламу (12%).

Значительно меньшая доля приходится на популярные у других инструменты: развитие сайта (5%), growth-маркетинг (4%), контент-маркетинг (4%), SEO (3%).

Как и у маркетологов других компаний, основная задача — привлечение трафика и лидов (67%), оптимизация рентабельности (57%).

Крупный бизнес считает онлайн- и офлайн-рекламу одинаково эффективной. 36% маркетологов видят особую ценность в работе над развитием сайта, 27% — в SEO, 23% считают важной печатную рекламу, 21% — рекламу на ТВ. А вот outbound-маркетинг полезен только для 4% компаний.

А теперь пройдемся по сферам

Ритейл

Ритейл отдает на маркетинг треть прибыли.

Маркетологи, работающие в ритейле, считают своими главными челленджами привлечение лидов (82%), обеспечение достаточного бюджета (44%), оптимизацию ROI (36%), PR и шумиху (27%), а также работу со сторонними агентствами и партнерами (27%).

Ритейл предпочитает традиционные инструменты. Более половины участников опроса считают особенно эффективными ТВ (24% бюджета) и печатную рекламу (10% бюджета).

Чуть менее эффективен PR (45% опрошенных) и ивент-маркетинг (32% опрошенных). Примечательно, что маркетологи ритейл-компаний не видят пользы в growth-маркетинге, outbound-маркетинге и виртуальных ивентах. Для них не работает SEO, PPC и SMM.

IT (продуктовые компании)

Продуктовые IT-компании тратят на маркетинг 28% прибыли.

Наиболее активно они инвестируют в growth-маркетинг (19% бюджета) и PPC (16%). Остальная часть маркетингового бюджета равномерно распределена между участием в ивентах (12%), развитием сайта (11%), контент-маркетингом (9%), SMM (8%) и SEO (8%).

Три главные маркетинговые задачи продуктовых IT-компаний — привлечение трафика и лидов (72%), оптимизация ROI (60%), PR и шумиха (24%).

Самые эффективные инструменты для решения этих задач — SEO (59%) и контент-маркетинг (41%). PPC и email-маркетинг тоже очень полезны — так считает 30% маркетологов. Печатная и ТВ-реклама ожидаемо не пользуются популярностью у маркетологов IT-продуктовых компаний: ни один участник не назвал ее эффективной.

IT (аутсорсинговые компании)

Аутсорсинговые IT-компании отдают на маркетинг значительно меньшую часть прибыли, чем продуктовые — порядка 8%. Они распределяют бюджет в пользу развития сайта (15%), участия в ивентах (13%), growth-маркетинга (12%) и outbound-маркетинга (11%).

Основные челленджи здесь, как и в других компаниях, — генерация трафика и лидов (76%) и оптимизация ROI (47%). Еще одна важная задача маркетинга в аутсорсинговых компаниях — работа со сторонними агентствами и партнерами (24%).

В аутсорсинговых компаниях основное внимание уделяют работе над сайтом (44%). Около трети маркетологов считают эффективными контент-маркетинг и SEO. В отличие от нулевых значений для продуктовых компаний, для 4% аутсорсеров отлично работают печатная и ТВ-реклама.

Товары повседневного спроса (FMCG)

Маркетинговые расходы FMCG-компаний составляют лишь 7% прибыли. При этом более половины бюджета приходится на участие в выставках и других ивентах (33%) и TВ-рекламу (27%). Затем с большим отрывом — расходы на PPC (11%), на остальные инструменты приходится по 2-4%.

Одна из главных задач отдела маркетинга в FMCG-секторе — оптимизация ROI, так считает 85% участников опроса. Другие челленджи — генерация трафика и лидов (42%), обеспечение достаточного бюджета (29%), PR и шумиха (27%).

Самым эффективным инструментом для FMCG оказался PR (87%). Порядка ⅔ участников опроса считают очень полезными ивент-маркетинг, печатную и ТВ-рекламу. Самые неэффективные, по оценке маркетологов, — outbound-маркетинг, виртуальные ивенты, а также, в отличие от остальных сфер, SEO и PPC.

Growth-маркетинг набирает обороты

В основе growth-маркетинга — эксперименты и нестандартные решения, направленные на быстрый рост компании. Этот подход набирает популярность: 38% участников опроса сообщили, что уже используют инструмент, еще 41% планируют включить growth-маркетинг в стратегию на этот год.

Лишь 22% не планируют использовать growth-маркетинг в 2020 году. Примечательно, что более половины из них признают, что просто не знают, как это правильно делать. Около трети считают, что в компании недостаточно ресурсов.

Среди тех, кто внедрил growth-маркетинг, 88% уверены, что он оказывает положительное влияние на бизнес. Они отметили такие преимущества подхода:

 

Внедрение growth-маркетинга ставит перед маркетологами новые вызовы: