Ежедневно мы видим множество рекламных объявлений. Но в их основе лежат одни и те же принципы, цель которых — сделать так, чтобы покупатель захотел купить именно этот продукт.
Американский психолог Роберт Чалдини сформулировал их еще в 1984 году. Что это за принципы и как они работают — разобрались с блогом Referral Candy.
#1. Принцип взаимности
Когда мы получаем что-то от другого, взаймы или даже в подарок, то чувствуем себя обязанными и хотим вернуть долг.
Amazon давно пользуется этим принципом. Например, они предлагают разные бонусы тем, кто хочет купить у них электронную книгу. Бесплатная 30-дневная подписка для новых пользователей, 10% книги бесплатно, скидки, свободный доступ к классике — после этого пользователям легче оформить покупку.
Converse — бренд обуви, который стал легендарным благодаря Курту Кобейну — открыл бесплатную звукозаписывающую студию для начинающих музыкантов в Бруклине. Так Converse не только приобрели лояльных покупателей, но и поддержали имидж своего потенциального покупателя: молодого, дерзкого и талантливого.
Можно по-разному пользоваться этим приемом:
Предложите первыми. Не ждите, когда покупатели совершат покупку. Подарите им что-то сейчас — они будут чувствовать себя в долгу и вернутся к вам снова.
Обратитесь к конкретному покупателю. Рекомендации на основе истории покупок, приглашения на закрытую распродажу, персональная скидка — люди чувствуют себя особенными и готовы за это платить.
Один из самых успешных примеров в истории рекламы — кампания «Share a Coke» («Поделись колой»), запущенная в 2014 году. На фирменной бутылке был напечатан слоган «Поделись колой с...» и далее — самые распространенные американские имена.
Успех кампании был феноменальный. Прирост на рынке безалкогольных напитков составил 2%, продажи увеличились с 1,7 до 1,9 млрд бутылок колы в день, а хештег #shareacoke стал самым популярным в соцсетях.
Обратитесь к конкретному покупателю. Чалдини провел эксперимент с официантом и конфетами. Когда официант оставлял вместе со счетом одну конфету, его чаевые увеличивались на 3%. Когда две — на 14%. Но если официант предлагал одну конфету, а потом возвращался и приносил посетителю еще одну — его чаевые вырастали на 23%, потому что вторую конфету никто не ждал.
Подарок, о котором не предупредили заранее или который оказался более ценным, чем ожидаемый, заставит покупателя прийти еще раз.
# 2. Принцип постоянства
Один раз выбрав что-то, мы хотим придерживаться этого выбора и дальше. Это здорово упрощает жизнь, в которой и так приходится ежедневно принимать слишком много решений. Еще мы хотим знать, что сделали правильный и рациональный выбор.
Этот принцип лежит в основе лояльных отношений с покупателями: выбрав ваш товар один раз, они будут рады остаться с вами навсегда, лишь бы избежать мук выбора.
Как применять принцип постоянства:
Убедите пользователей начать с маленьких шагов. Существует метод постепенного усиления просьб: расположив кого-то выполнить небольшую просьбу, гораздо проще позже просить о большем.
Например, маркетинговое агентство ConversionXL сначала просит оставить электронный адрес. Потом отправляет на почту письмо — и пользователь подписывается на рассылку. Шаг за шагом выбор этого агентства становится для него единственно разумным решением.
Позвольте покупателю публично заявить о своей лояльности к вашему бренду. Этот прием здорово обыграла косметическая марка Benefit. Они разыгрывали годовой запас туши для ресниц и предложили участницам выкладывать на сайте фото с хештегом #realsies (по аналогии с selfies).
Так потенциальные покупательницы получили социальное подтверждение, что косметикой пользуется множество девушек. А сами участницы флешмоба в каком-то смысле сделали публичное признание в своей преданности бренду.
#3. Принцип социального доказательства
Может быть, вкус кофе из Starbucks ничем не отличается от другого. Но в интернете много фотографий звезд с фирменным стаканчиком, а в фильмах герои стоят в очереди за утренним латте именно в этих кофейнях. Результат — огромная популярность франшизы по всему миру.
Нам важно знать, насколько популярен тот или иной бренд. Например, выбирая ноутбук, мы прочитаем отзывы и попросим совет у приятеля, потому что склонны доверять мнению других.
Поэтому важно размещать отзывы тех пользователей, кого ваша целевая аудитория считает экспертом. «Если это нравится другим, значит, это понравится и мне», — думает ваш потенциальный покупатель.
#4. Принцип следования авторитету
Мы доверяем тем, кто выглядит уверенно. Это гораздо проще, чем изучить вопрос и сделать вывод самому.
Поэтому так часто в рекламе зубной пасты или других гигиенических средств показывают человека в медицинском халате — образ врача внушает доверие.
Например, клиника по уходу за кожей Kaya, поменяла текст на лендинге:
Было: Для консультации зарегистрируйтесь здесь
Стало: Я хочу мнение эксперта. Запишите меня!
Этот простейший ход — добавить слово «эксперт» — увеличил конверсию сайта на 137%.
#5. Принцип подобия
В первую очередь мы прислушаемся ко мнению тех, к кому чувствуем симпатию или думаем, что мы на них похожи.
Когда бренд транслирует свои ценности, лояльные к ним покупатели начинают доверять бренду. Ценностями может быть бодипозитив, забота об экологии, культура и искусство и т. д.
Чалдини выделил 5 элементов, стоящих за этим принципом:
Физическая привлекательность. По этой причине нам нравятся рекламные объявления с красивыми моделями в модных интерьерах.
Подобие. Нам симпатичны люди, похожие на нас.
Комплименты. Мы любим, когда нас хвалят.
Совместная работа. Нам приятнее иметь дело с теми, кто занимается тем же, что и мы.
Ассоциации. Нам нравится то, что вызывает ассоциации с красивыми/дорогими/статусными вещами.
Кстати, сейчас бренды отошли от безупречно красивых картинок в сторону более «живых» моделей. Посмотрите на United Colors of Benetton. Они уже давно делают кампании не со знаменитостями, а на обычными людьми, с которыми покупателю проще найти сходство.
#6. Недостаток и срочность
Вы наверняка видели примечания на Booking «Поторопитесь, осталось всего Х номеров в этом отеле». Примеров кампаний, использующих принцип срочности и недостаточности, масса. Так потребитель гораздо быстрее принимает решение.
Страх упустить что-то зачастую отключает здравое мышление. Поэтому мы покупаем ненужные нам продукты только потому, что сегодня они продаются по акции 2+1.
Часы с обратным отсчетом времени на сайте или объявления «сегодня на скидке», «ограниченное предложение» работают так же.
Хотите получать дайджест статей?
