cover
Заморозить или усилить: что делать с маркетингом в кризис

Долгосрочная стратегия, позиционирование, потребности клиентов.

author

обозреватель в LABA

Статистика показывает: те, кто продолжают вкладывать в маркетинг во время рецессии, лучше справляются с кризисом. Так, исследование American Business Press в 1970-х выяснило, что компании, которые активно занимаются рекламой и маркетингом, могут повысить продажи не только во время кризиса, но и в последующие годы.

Анализ 600 компаний в 1980-е показал: бизнесы, которые не забывали о маркетинге в рецессию, за три года выросли на 275% по сравнению с теми, кто отказался от рекламы.

Рассказываем, что делать с маркетингом в 2020.

Не замораживайте маркетинг

По данным исследования Marketing Week, проведенного в марте 2020, 55% британских маркетологов решили отказаться от рекламных кампаний или пересмотреть их.

На самом деле, кризис — не время прекращать рекламные активности. Поддержание маркетинга во время рецессии позже помогает компаниям оторваться от конкурентов и сохранить клиентов.

, иконка 1

Умные меняют мир. Их хочется слушать и невозможно не слышать. По крайней мере, в нашем подкасте «Умных любят». Присоединяйтесь!

Агентство маркетинговых исследований Kantar опросило более 35 тыс. потребителей по всему миру. Только 8% из них думают, что бренды должны остановить рекламу во время пандемии.

Это же исследование показывает, что отказ от рекламных активностей приносит бренду падение продаж на 13% в долгосрочной перспективе и усложняет удержание доли рынка. Тогда как урезание рекламных трат вполовину грозит сокращением продаж только на 1%.

Играйте в долгую

Сократив маркетинговые бюджеты на 50%, вы, возможно, захотите вложиться в краткосрочный маркетинг. Но нужно думать о долгосрочном. Кризис рано или поздно пройдет, а восприятие компании на рынке останется. Об этом говорит профессор маркетинга Марк Ритсон.

С ним согласен Джим Нейл, главный аналитик Forrester. Он подчеркивает, что компании должны думать о том, как клиенты будут воспринимать бренд к моменту, когда пандемия закончится.

Определите каналы связи с разными группами клиентов

В кризисное время важно не потерять свою аудиторию. Сейчас интернет — основной способ связи с другими людьми. Даже те, кто проводил мало времени со смартфоном в руках, почти не расстаются с ним.

Используйте онлайн-площадки по максимуму. Сегментируйте клиентов — кто предпочитает Instagram, реагирует на почтовые рассылки, переходит по ссылкам в Facebook.

Долгосрочная стратегия, позиционирование, потребности клиентов. 0

Тестируйте разные форматы. Вы должны быть максимально открыты, говорить с каждой категорией и анализировать, какой способ взаимодействия подходит больше. Скорее всего, вы делали это и раньше. Но сейчас нужно переосмыслить сегментацию и работать с новыми данными.

Пересмотрите стратегию

У вас была детальная коммуникационная и маркетинговая стратегия на 2020 год? Забудьте о ней. Новые времена требуют новых решений. И быстро.

Создайте инициативную группу и пересмотрите цели. Выберите, какие категории бюджета вы можете урезать. Сформируйте план, согласно которому будете действовать. Он должен быть детальным и учитывать разные сценарии развития событий: продление карантина, всплеск заражения. Даже самые опытные аналитики сейчас не могут предсказать последствия.

Быстрые действия во время вспышки вируса уже спасли некоторые компании в КНР. Как сообщает HBR, китайский косметический бренд Lin Qingxuan закрыл 40% магазинов из-за эпидемии. В том числе отделения в Ухане.

Но компания перевела в онлайн более 100 консультантов из офлайн-магазинов. Они работали с клиентами в WeChat и на других платформах, стимулируя онлайн-торговлю. По сравнению с показателями прошлого года, продажи компании в Ухане выросли на 200%.

Будьте онлайн

Ваше приложение, сайт, страницы в соцсетях — теперь единственное, что видят клиенты. Там должна содержаться вся актуальная информация не только о продуктах, но и о том, как вы реагируете на кризис.

Так, сервис доставки Zakaz.ua объявил на своих страницах сначала о задержках заказов из-за наплыва желающих, о работе над открытием слотов доставки, а потом — о запуске благотворительной инициативы.

Обратите внимание на SEO-оптимизацию. Подумайте, что сейчас активнее всего ищут пользователи. Не забывайте о Google Trends. Так вы будете знать, что интересует людей. Например, в Украине чаще стали искать «уроки онлайн».

Долгосрочная стратегия, позиционирование, потребности клиентов. 2

Источник: Google Trends

В Австралии пользователи перешли от поиска «йога ближе к дому» к «йога онлайн».

Учитывайте, что потребности клиентов изменились

Адаптируйте рекламные сообщения и позиционирование бренда. Например, Volkswagen трансформировал логотип, чтобы показать, как важно сейчас соблюдать дистанцию и при этом поддерживать друг друга.

Разберитесь, отвечает ли ваш продукт и коммуникация в онлайне запросам клиентов.

Сейчас неуместно рекламировать товары премиум-сегмента или продукцию для отдыха на природе. Мы почти не выходим на улицу. Люди готовы покупать одежду для дома, офисные кресла, увлажнители воздуха, комнатные растения и онлайн-продукты — то, что повысит комфорт и удовлетворит насущные потребности.

Задумайтесь о том, как можете быть полезны клиентам сейчас. Например, Monobank ввел специальную категорию кэшбека на время карантина — 20% от покупок на платформах Netflix и Megogo, Bruzzers и Pornhub, Playstation Store, Apple Store и Google Play.

Говорите с клиентами, показывайте, что они не одиноки, будьте открыты.

Приносите пользу

Google опубликовал принципы, которым следует маркетинг компании. Среди них — изменение приоритетов с учетом того, что актуально для потребителей, и вклад в борьбу с пандемией при любой возможности.

Вы тоже можете сделать свой вклад. Помогайте людям справиться с пандемией, насколько позволяют ресурсы компании. Можете перепрофилировать производство и распространять санитайзеры бесплатно или помочь тем, кто больше подвержен риску.

Например, концерн LVMH, материнская компания Christian Dior, Guerlain и Givenchy, сообщил, что направит производственные мощности на создание санитайзеров. Их будут бесплатно предоставлять во Франции. Armani Group объявила, что все швейные фабрики в Италии будут производить защитные костюмы. H&M будет выпускать средства индивидуальной защиты.

Facebook, Microsoft, Twitter и Slack при поддержке ВОЗ проведут онлайн-хакатон. Его цель — разработать ПО, которое поможет в борьбе с коронавирусом.

В Украине Rozetka, «Новая почта» и фонд «Жизнелюб» создали социальный проект: все желающие могут купить продуктовый набор и отправить его пожилым людям.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Маркетинг для малого бизнеса
как повысить продажи
image Комплексный маркетинг
маркетинг-директор «Планета кіно» учит коммуникациям
image Бренд-менеджмент
маркетинг-директор «Планета Кино» учит строить бренд
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Татьяна Лукинюк
Курс
Стратегический маркетинг
14 мая - 18 июня
  • стратегии роста, сегментации и позиционирования
  • этапы стратегического планирования
  • инструменты для построения сильного бренда
  • кейсы успешных маркетинговых стратегий
записаться