cover
Найдите коллекционеров кроссовок и узнайте,
о чем они мечтают

Почему бизнесу нужно ориентироваться на 10% самых лояльных покупателей.

author

Обозреватель в LABA

У каждой категории товаров есть суперпотребители. Они преданы бренду, охотятся за новинками и знают о продукте все. Такие люди полезны любому бизнесу — именно на них нужно ориентироваться, создавая продукт.

Об этом в книге «Суперпотребители» рассказывает руководитель The Cambridge Group Эдди Юн. Он более 17 лет помогает компаниям разрабатывать стратегии развития. В своей книге объясняет, как искать фанатов бренда и коммуницировать с ними.

Записали самое главное.

Кто такие суперпотребители

Юн называет суперпотребителями тех, кто предан определенной категории товаров. Они увлечены и, возможно, даже слегка помешаны на чем-то. Одни знают всё о кроссовках и хранят десятки пар. Другие носят футболки с номерами игроков любимой команды. Третьи обожают бекон, отбивные и прочие блюда из свинины.

Суперпотребители — это не более 10% покупателей в каждой категории товаров, но именно они обеспечивают 30-70% продаж. А еще они рекламируют ваш товар всем своим знакомым.

«Нужно искать преданных клиентов и находить с ними общий язык. Понимать их вкусы, эмоции и поведение. Тогда вы сможете обеспечить их тем, в чем они нуждаются. И они станут амбассадорами вашего бренда», — пишет он.

Вот какие особенности у суперпотребителей:

Они принимают решение о покупке, руководствуясь своей особенной системой ценностей. Например, суперпотребитель спортивных напитков Gatorade покупает продукты этого бренда потому, что они символизируют для него упорную работу и помогают восстановиться после тяжелой тренировки. В этом подходе больше эмоций, чем потребности.

Почему бизнесу нужно ориентироваться на 10% самых лояльных покупателей. 0

Они не очень чувствительны к цене. Готовы доплачивать только за то, чтобы купить продукты определенного бренда или протестировать функции новой модели.

Они знают о продукте все. И ценят детали и новшества, которые обычным покупателям не интересны.

Они готовы покупать не из острой потребности, а для «коллекционирования». Например, фанат кроссовок покупает очередные кроссовки не потому, что ему нужно в чем-то бегать, а для удовольствия от самого процесса покупки.

Они склонны к повторным покупкам. Пока вы удовлетворяете их требования, они будут покупать снова и снова.

Они часто покупают новую модель товара сразу после ее выхода на рынок. То есть платят полную цену, а не ждут распродаж, акций и скидок.

Их увлеченность заразительна. Они с огнем в глазах рассказывают друзьям, коллегам и родственникам о товарах, которые обожают покупать. Фактически, делают вам бесплатную рекламу.

Как это можно использовать

#1. Анализируйте, почему суперпотребители так любят ваш бренд

Суперпотребители — люди, на которых стоит проводить маркетинговые исследования, чтобы понять, за что ваш продукт могут любить по-настоящему.

Однажды Юн помогал построить стратегию развития для производителя недорогих сыров. Основатели компании считали, что их продукт — для бедных людей, которые не могут себе позволить нормальный сыр.

Но проведя исследования, Юн определил, что этот сыр покупают люди с разным уровнем дохода. Он создал фокус-группу, собрав суперпотребителей бренда, чтобы понять, что они в нем находят.

Оказалось, что этот сыр отлично подходит для использования в горячих блюдах в расплавленном виде. Суперпотребителями оказались люди, которые часто зовут гостей и готовят для них пиццу, сырные палочки или другие снеки.

Это понимание основатели бренда использовали в своей маркетинговой стратегии. В рекламе они делали упор на людей, которые часто собирают друзей и раздумывают, чем их угостить. А линейку расширили — например, начали продавать упаковки с тертым сыром, их еще легче использовать для пиццы.

А однажды к Юну обратились основатели сети небольших продуктовых магазинов. Они не могли понять, как им конкурировать с более мощными супермаркетами, которые устраивают больше акций и снижают цены.

Эдди пообщался с суперпотребителями сети. Оказалось, что они ассоциируют эти магазины с органическими продуктами. Им важны не скидки, а качество.

В итоге магазин запустил собственное производство товаров. Причем это были товары не самого дешевого сегмента, как обычно бывает у супермаркетов, а премиум-уровня. Так сеть еще больше заинтересовала своих главных клиентов и привлекла новых.

, иконка 1

Умные меняют мир. Их хочется слушать и невозможно не слышать. По крайней мере, в нашем подкасте «Умных любят». Присоединяйтесь!

#2. Создавайте «клубы по интересам»

Фанатам вашего продукта интересно его обсуждать, вместе ждать новинок и обмениваться редкими экземплярами. Не ждите, пока такие люди сами создадут фан-клуб. Организуйте для них онлайн-форум, проводите встречи в реальной жизни, помогите найти друг друга в соцсетях. В итоге лояльные покупатели станут еще лояльнее.

Например, так действуют производители кукол Barbie. Они стимулируют покупателей обмениваться аксессуарами для кукол и их фотографиями, в брендовых магазинах проводят много ивентов для фанатов. В итоге у Barbie мощный фан-клуб, хотя эта кукла в разы дороже аналогичных на рынке.

#3. Ищите, где могут обитать суперпотребители вашей категории товаров

Офисные сотрудники обычно пьют много кофе, среди них много ценителей этого напитка. Когда мода на офисные кофемашины в Америке только начиналась, лидером рынка была компания Bunn. Их кофемашины стоили по $10 тыс., но сам кофе, который обычно покупали офис-менеджеры, был плохого качества.

Тогда компания Keurig нашла способ охватить рынок «офисного кофе». Она бесплатно предоставляла свои кофемашины при условии, что офисы будут покупать ее кофе. Кофейные зерна были качественными, и в итоге Keurig не только сместила конкурентов, но и заполучила много «суперпотребителей». Это кофеманы, которые привыкли к кофе Keurig и захотели пить его даже дома.

Кстати, когда стартап собирает деньги с помощью краудфандинга, его основные донейтеры — суперпотребители.

Например, бренд Griz Coat производит пальто, имитирующее шкуру медведя, стоимостью $200. Это явно не вещь первой необходимости, она странная и дорогая. Но у Griz Coat много фанатов, бренд продолжает процветать, ежегодно увеличивая оборот на $1,2 млн.

Не зная, «выстрелит» ли такая идея, Griz Coat изначально заявил о себе на Kickstarter. Сейчас его покупают настоящие фанаты, которые готовы платить много за идею и марку.

Почему бизнесу нужно ориентироваться на 10% самых лояльных покупателей. 1

#4. Играйте на том, чего не хватает суперпотребителям

Раньше, выпуская сериалы, Netflix заливал новые серии постепенно. Это стимулировало зрителей не отписываться от сервиса после пробного бесплатного месяца, а платить до тех пор, пока сериал не закончится. Но ожидание каждой новой серии раздражало.

В Netflix это поняли, решили рискнуть и изменить стратегию. Первый раз это применили в сериале «Карточный домик» — все 13 серий сезона появились одномоментно.

Из 1,3 млн человек только 8 тыс. посмотрели сериал и сразу отписались. Остальные стали лояльными пользователями — или же суперпотребителями. Им понравился подход, когда новый сезон можно посмотреть залпом.

Теперь эту стратегию компания применяет ко всем своим сериалам.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Маркетинг для малого бизнеса
как повысить продажи
image Комплексный маркетинг
маркетинг-директор «Планета кіно» учит коммуникациям
image Бренд-менеджмент
маркетинг-директор «Планета Кино» учит строить бренд
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Максим Белов
Курс
Комплексный маркетинг
30 июня - 03 августа
  • основы маркетинга
  • интегрированная стратегия коммуникаций
  • взаимодействие с аудиторией через рекламу, PR и диджитал-каналы
  • оценка эффективности коммуникаций
записаться