Из-за карантина многие компании приостановили работу. Особенно пострадал ресторанный бизнес. Владелец «Сети ресторанов Димы Борисова» написал в Facebook, как справляется с кризисом.
С его разрешения публикуем текст.
Первый месяц карантина подошел к концу. По классике мы уже прошли все стадии от отрицания до принятия. Сначала останавливали работу 50 наших ресторанов, а потом полностью переформатировали процессы и вывели на рынок сервис доставки — 1 euro delivery и Borysov cooking BOXES.
Прогнозы делать еще рано, но выводы из текущей ситуации необходимы.
Делюсь наблюдениями и главными инсайтами.
#1. Не нужно деятельности ради деятельности.
Что бы вы ни делали, всегда ставьте цели и четко понимайте, какую задачу решаете.
Самое страшное сейчас — «бежать, потому что все бегут». Подключаться к агрегаторам доставки и отдавать им 35-40% выручки, параллельно пытаясь оплатить аренду и зарплаты. Вестись на предложения агентств, которые обещают «сделать чат-бот, сайт, приложение» и якобы гарантируют поток заказов на доставку.
Вкладывать бешеные суммы в интернет-маркетинг, пытаясь выделиться среди тысяч однотипных сообщений о доставке.
В агрегаторах, чат-ботах и интернет-маркетинге нет ничего плохого. Всё это каналы для коммуникации и продаж. Вопрос только в том, актуальны ли они для вашей компании.
Давайте честно: получить прибыль в текущих условиях вы точно не сможете. Но можете сделать что-то другое.
Вариант 1. Запустить доставку и заработать деньги, которыми хотя бы частично можно покрыть зарплаты команды.
Это важно, если в вашей команде есть носители ключевых навыков, и вам нужно сохранить их любой ценой. Или речь идет о маленьком заведении «семейного типа», и вы действительно команда-семья, где каждый готов работать на 150%, чтобы получать 30-50% от привычной зарплаты. Это редкость, но такой вариант имеет право на жизнь. Конечно, только если вы обсудили эти условия с командой, прикинули финансовую модель и понимаете, сколько заказов нужно выполнять в день. И если это решение действительно приняли все участники.
Попробовали, пошло? Тогда ок, двигайтесь дальше. Если видите, что заказов мало, полностью меняйте модель или берите паузу. Это лучше, чем сливать деньги «на маркетинг» и еще больше залезать в долги.
Умные меняют мир. Их хочется слушать и невозможно не слышать. По крайней мере, в нашем подкасте «Умных любят». Присоединяйтесь!
Вариант 2. Включиться в волонтерскую деятельность.
Тут нужно понимать, какие ресурсы у вас есть, насколько эта деятельность для вас органична и как к этому относится команда. Включаться в волонтерские проекты «для пиара» в надежде на то, что потом гости вспомнят об этом и «поблагодарят вас гривной», — сомнительная затея.
Социальная активность — это отлично, но только если у вас есть на нее ресурс. Влезать в долги, чтобы «казаться хорошими» и засветиться в паре публикаций — точно не вариант.
Для себя мы выбрали проекты, с которыми сотрудничали и до карантина. На базе «Барсука» готовим обеды для военного госпиталя, переводим 5% от продаж сертификатов на доставку в фонд «Жизнелюб», по запросу готовили обеды для фонда Starenki.
Вариант 3. Оставаться на связи с гостем, производя не продукт, а контент.
Так сделал итальянский ресторатор Массимо Боттура, запустив «карантинное кулинарное шоу». На самом деле, сейчас многие рестораторы и шефы стали производить больше контента. И в этом нет ничего плохого. Важно, чтобы все эти влоги, рецепты, советы, эфиры соответствовали реальным ожиданиям и запросам людей.
Например, я по своей странице и по влогу «Ресторатор» вижу, что людям «заходят» простые рецепты из доступных продуктов. У меня эфир взорвали рецепты сырников и ленивых вареников, а петух в вине или даже борщ с грушей вызвали уже не такой эффект.
Вариант 4. Можно не пытаться бежать вместе со всеми, а сосредоточиться на системных изменениях в компании, которые позволят быстрее адаптироваться к новым условиям.
Иногда лучше взять небольшую паузу, реально оценить сильные и слабые стороны своего бизнеса и сконцентрировать усилия на том, чтобы глобально перестроить процессы.
В долгосрочной перспективе это может оказаться куда более значимым. Но здесь важно понимать, что стратегическая цель не может заключаться в том, чтобы «как-то пережить карантин».
#2. Проверяйте гипотезы и быстро реагируйте на запросы рынка
В кризисных ситуациях важно не то, сколько у вас ресурсов, а то, насколько эффективно вы их используете. Маркетинговые стратегии не создаются в кабинетах. Они проверяются и дорабатываются в реальных условиях рынка.
Мы не можем решать за гостя, что ему хочется и что для него важно. Фокус-группы и опросы почти никогда не работают. Самый честный ответ дает рынок. И ценность идеи измеряется не в лайках, а в полученной прибыли.
Поэтому для себя мы выработали такой алгоритм действий:
Шаг 1. Разрабатываем гипотезу. Нам важно получить ответы на два ключевых вопроса: «Какую задачу гостя мы решаем?» и «Какую задачу для бизнеса мы решаем?».
Шаг 2. Оформляем гипотезу в продукт — готовое предложение для гостя.
Шаг 3. Ставим перед собой цели. Обязательно измеримые. Сколько порций хотим продать? Сколько новых гостей хотим привлечь? На сколько хотим повысить средний чек?
Эти цели напрямую вытекают из задач, которые мы решаем в первом шаге.
Шаг 4. Рассказываем о нашем предложении гостям. Чаще всего для этого мы используем соцсети, иногда рассылаем релизы по СМИ.
Проверено многолетней практикой: если ваше предложение нужно гостям, то сообщите вы о нем хоть голубиной почтой — люди узнают и воспользуются.
Шаг 5. Оцениваем результаты. За сутки и за неделю, обычно этого достаточно. Тем более в нынешних условиях, когда важно быстро реагировать и принимать решения.
Как мы применили этот алгоритм при запуске доставки 1 euro delivery
Шаг 1.
Гипотеза: текущие бизнес-цели можно реализовать, запустив собственный сервис доставки.
Задачи бизнеса:
- получить доход, которого бы хватило на базовые постоянные выплаты и зарплаты (хотя бы 30%) для топ-менеджмента, который нам важно сохранить
- задействовать часть линейной команды с посменной оплатой
- оставаться top of mind для гостей в своей категории
Задача гостя: быстро получить доставку любимой еды, сохранить привычный стиль жизни в новых условиях.
Гипотезы, которые требовали проверки:
- какая емкость рынка? Есть ли спрос на доставку еды?
- важна ли для гостя бесплатная доставка?
- важна ли для гостя быстрая доставка?
- является ли сдерживающим фактором минимальная сумма заказа?
- что еще является сдерживающим фактором при принятии решения?
- сколько денег в день человек готов тратить на доставку еды?
Шаг 2.
Гипотез было несколько, поэтому мы развернули тест на разных площадках: в ручном режиме организовали доставку с «Барсука» по Печерску, от Mushlya Cafe — по Русановке и Оболони. Кроме того, у нас работал полноценный сервис доставки Philadelphia roll&bowl.
В течение двух недель мы экспериментировали с зонами и условиями, вводили сеты, широкое меню с минимальной суммой заказа, пробовали делать скидки на «самовывоз».
По результатам пришли к таким выводам:
#1. Центр города перенасыщен предложениями, но есть районы, куда практически никто не доставляет еду. Их жители готовы оплачивать такси, чтобы получить доставку из любимого ресторана.
#2. Стоимость доставки — сдерживающий фактор для небольшого числа людей. Реальный сдерживающий фактор — это ограниченная зона доставки.
#3. Людям не очень интересны сеты, даже по более выгодной цене. Короткое, но разнообразное меню в нашей модели работает эффективнее.
#4. Люди готовы ждать час-полтора. Быстрая доставка не является весомым преимуществом. Важна не сама скорость, а совпадение реального времени доставки с заявленным.
Решение:
Мы делаем доставку по всему городу + за город. Для этого привлекаем курьерский флот на авто. Цена доставки по городу – 50 гривен, независимо от того, насколько далеко живет человек.
Мы работаем по коротким, но разнообразным меню. Без минимальной суммы заказа. Цены стартуют от психологически комфортных для гостя 49 гривен.
Мы не заявляем о том, что наша доставка самая быстрая. Важно, чтобы она была честной. Мы должны доставлять еду за то время, которое было объявлено гостю при оформлении заказа.
Шаг 3. Поставили цель: получить хотя бы 300 заказов и выйти на средний чек в 400 гривен.
Шаг 4. Сделали два поста с анонсами в соцсетях и отправили новость в несколько СМИ. Не потратили ни копейки на рекламу.
Шаг 5. В первый же день мы получили 500+ заказов, но смогли выполнить чуть больше половины из-за того, что внутренние процессы не были отстроены. За двое суток адаптировались и вышли на 500+ заказов в день.
Гипотезы подтвердились. Конечно, новые условия понравились не всем — часть гостей ушла, но их оказалось до 5%. Зато суммарный спрос на доставку вырос в несколько раз, мы вышли на плановые показатели и даже превысили их.
