Эсти Лаудер основала косметическую компанию во время Великой депрессии, а в рецессию 1981 года IBM начал выпускать персональные компьютеры.
Экономический кризис — это темные времена для бизнеса. Но выбор правильной стратегии позволяет некоторым компаниям удерживать долю на рынке и даже подниматься.
Продавцы и производители любых товаров (а особенно — первой необходимости) должны удержаться от резкого повышения цен и спекуляции. Такая стратегия не бывает выигрышной: кризис не вечен, а репутацию восстановить будет невозможно.
Как изменился спрос
Влияние рецессии на ценовую стратегию зависит от типа товара. Например, дешевые товары покупают охотнее, а спрос на предметы роскоши падает.
При этом в условиях пандемии всем нужны индивидуальные средства защиты и базовые товары первой необходимости. Спрос на них растет бешеными темпами. Кроме того, люди стали активнее готовить дома, а тренировки и занятия йогой перенесли в онлайн из-за закрытия фитнес-клубов.
Компания Stackline составила список 100 самых быстрорастущих и, наоборот, стремительно сокращающихся категорий товаров в e-commerce. Аналитики сравнили данные за март 2019 и 2020.
На 670% выросли продажи резиновых перчаток, на 535% — средств от кашля. В пять раз выросли продажи готовой еды и круп, на 190% — туалетной бумаги. Walmart, Amazon и rell="nofollow" Target объявили, что скоро распродадут все ее запасы. Виной этому — паника тех, кто скупал десятки рулонов сразу.
Печь хлеб дома — новый тренд, о котором пишут лайфстайл- и фуд-медиа. Продажи хлебопечек на Amazon выросли на 652%.
Закрытие тренажерных залов привело к покупкам спортивного инвентаря — ковриков для йоги, гантелей, фитнес-резинок. Продажи гантелей выросли на 307%. Опрос GlobalWebIndex подтверждает тренд — 85% респондентов из 13 стран сказали, что занимаются спортом в социальной изоляции.
Границы закрыты — продажи чемоданов упали на 77%, а мужских плавок — на 64%. Помолвленным приходится переносить свадьбы — отсюда падение спроса на свадебные платья на 63%.
Источник: Visual Capitalist
Стратегии ценообразования
#1. Динамическое ценообразование
Во время чрезвычайных ситуаций у покупателей меняется ценовая чувствительность. За дефицитные товары длительного пользования люди готовы платить любые деньги, а другие покупки готовы отложить.
Некоторые ритейлеры, торгующие востребованными во время пандемии продуктами, увеличивают цены на них с ростом количества единиц. Так, датский супермаркет Meny предлагает одну упаковку дезинфектора за 5,5 евро, а вторую уже за 134.
Динамическое ценообразование учитывает спрос на продукцию в реальном времени, влияние ограничительных мер, стабильность цепочки поставок и уровень запасов. Но у вас должна быть возможность пересматривать цены ежедневно.
#2. Скидки и специальные предложения
В период кризиса многие теряют работу — и скидки становятся важнее, чем раньше. Поэтому KPI менеджеров по продажам лучше привязывать к общей сгенерированной прибыли, а не к марже.
Предлагайте персонализированные скидки или устанавливайте акции на первую покупку, чтобы ваш продукт заметили. Подарок к покупке сработает еще эффективнее скидки и повысит клиентскую лояльность.
Украинский книжный онлайн-магазин Yakaboo за покупку книг из категории «Детская литература» на сумму 300 и более гривен дарит промокод на бесплатный просмотр мультфильмов в сервисе Divan TV.
Burger King в Штатах дарит два детских мила за все заказы на вынос, сделанные через приложение. Если вы дарите другой ваш продукт, то потратите меньше, чем получит клиент.
#3. Ставка на краткосрочный доход за счет поддержки клиентов
Чтобы помочь клиентам и показать, что вы их цените, вы можете пойти на риск: изменить политику возврата, давать кэшбэк на покупки или запустить специальные программы.
Так, в 2009 году Hyundai создал поддержку клиентов Hyundai Assurance. Если клиент купил Hyundai, а затем потерял работу, компания была готова выкупить машину. Доля рынка Hyundai выросла за первые 10 месяцев 2009 года с 3,1% до 4,3%, а продажи в 2010 году — почти на 24%.
В 2020 автопроизводитель решил повторить акцию, изменив ее. Теперь компания будет делать все, чтобы клиент мог сохранить автомобиль. Так, Hyundai готов предоставить новым покупателям кредитование с нулевым процентом годовых с отложенным платежом на срок до 120 дней (по запросу).
Нынешние клиенты Hyundai Motor Finance могут отложить платежи на срок до трех месяцев, если потеряют работу или столкнутся с трудностями, связанными с медицинским сопровождением.
We want to help make things better and help you focus on what matters most. So in response to recent world events, we’re launching a payment deferral program for current and new Hyundai owners called Hyundai Assurance. Learn more: https://t.co/j4IMLXx33S pic.twitter.com/k2M0I7QDp2
— Hyundai USA (@Hyundai) March 22, 2020
#4. Стратегия EDLP (Everyday Low Prices)
В условиях рецессии повышается эластичность спроса по цене — он сильнее реагирует на колебания цен. Поэтому бизнес может увеличить доход, снизив стоимость продуктов. Это может привести к большему процентному росту спроса, чем в обычное время.
Главный плюс стратегии EDLP — высокий спрос. Но контроль цен требует сокращения расходов. EDLP подходит только для гигантов рынка, которые могут себе позволить все время продавать по цене ниже, чем у конкурентов. Эту стратегию использует сеть супермаркетов Walmart.
#5. Ценообразование на основе ценности (value-based pricing)
Компания должна соотносить стоимость товара и ценность, которую получает покупатель. Чтобы определить цену вашего товара, нужно найти похожий продукт у конкурентов, выяснить отличия и перевести их в деньги.
Ценностную стратегию формируют для узкого сегмента потребителей. Например, компания выпускает новую модель смартфона с мощной камерой. Создавая ценностное предложение, бренд должен ориентироваться на тех, кто ищет не просто новый смартфон, а гаджет с камерой высокого разрешения.
Запуск новых моделей получения доходов
Новые способы продажи товаров можно протестировать на суперпотребителях — самых лояльных покупателях, которые всегда готовы вас поддержать. Принимая решение о покупке, они руководствуются эмоциями.
Пример новой модели — продажа подарочных сертификатов на услуги, которые будут доступны после снятия ограничений. Например, сертификат на ужин в ресторане или туристическую поездку.
Если возможно, добавьте до сертификата дополнительный бонус. Так сделала сеть американских пиццерий Blase Pizza, запустив программу #BlazingItForward в соцсетях. Каждый, кто купил подарочную карту за $20, получает бесплатную пиццу при следующей покупке. В компании признали, что продажи карт оказались выше, чем предполагалось. Об этом рассказывает HBR.
Продажа подарочных карт и сертификатов поможет оставаться на плаву, когда пандемия закончится.
Также вы можете удешевить существующий продукт. Упростите его комплектацию или разбейте на составляющие и продавайте их по отдельности. В условиях рецессии компания, каким бы ни был ее размер, должна быть готова к быстрой трансформации. На рынке останутся гибкие и клиентоориентированные бизнесы.
Хотите получать дайджест статей?
