Выбирая, куда отправить резюме, 84% соискателей обращают внимание на репутацию компании. Но сильный employer-бренд — это не только инструмент привлечения талантов.
Во время кризиса в фокусе оказывается поддержка сотрудников. Важно то, предоставляете ли вы больничный, обеспечиваете ли коллег средствами защиты, помогаете ли обустроить home office.
Пандемия пройдет, а реакция на кризис навсегда останется частью вашей репутации.
Если раньше вы не работали над employer brand, начать можно и сейчас. Рассказываем, как это сделать.
В основе employer brand лежит EVP (Employer Valuation Proposition) — ценностное предложение работодателя. То есть причины, по которым люди хотят работать в компании.
EVP можно разделить на шесть направлений (по каждому ваша компания должна привлекать соискателя):
- условия работы
- ценности компании
- дополнительные бонусы
- зарплата
- команда
- возможности роста
До того, как строить EVP, продумайте, какой портрет вашего среднестатистического сотрудника и какие ценности должен разделять соискатель.
Компания PepsiCo конкурирует за кадры с Google и Amazon. Поэтому бренду было важно, чтобы на рынке труда его не воспринимали как просто производителя чипсов и газировки.
В 2018 году в PepsiCo решили: чтобы привлекать лучших специалистов, нужно знать их потребности. Компания опросила 15 тыс. человек в 15 странах и выяснила, на что соискатели обращают внимание при выборе работы и как оценивают возможности PepsiCo.
В компании узнали, что люди ищут динамичное место работы, где могут стать частью команды. PepsiCo определили свои сильные стороны и сформулировали два месседжа новой стратегии: Your Talent.
Our Stage («Твой талант. Наша сцена») и What Makes You Unique Makes Us Better («То, что делает тебя особенным, делает нас лучше»).
PepsiCo сделала сотрудников амбассадорами бренда. Они начали рассказывать о проектах в соцсетях, включая кампании в рамках SuperBowl.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Бренд также запустил проект Ready To Return для сотрудников, которые ушли в длительный отпуск по уходу за родственниками. После возвращения они могли поучаствовать в 10-недельной программе, чтобы освежить знания с поддержкой ментора.
80% участников Ready To Return смогли вернуться в PepsiCo. Об этом рассказывает HR Executive.
Международная сеть консалтинговых и аудиторских компаний PwC настолько инвестирует в employer brand, что нанимает для этого отдельных сотрудников.
Обязанности Employer Branding Specialist — подготовка маркетинговых концепций для ярмарок вакансий, управление коммуникациями в соцсетях и на сайте бренда, координация внутренних мероприятий.
В 2019 году PwC запустила кампанию Be a Game Changer, где раскрывает свои плюсы для соискателя.
#1. Делитесь своей историей
Не бойтесь говорить, что компания переживает кризис, не скрывайте, что столкнулись с трудностями. Говорите о том, как команда работает из дома, как вы устали от видеоконференций, какие расходы пришлось урезать.
Хороший пример открытости — платформа Salesforce. В аккаунте на LinkedIn они разместили домашнее фото детей одной из сотрудниц и ссылку на ее статью о том, какие ресурсы помогут родителям оставаться продуктивными во время карантина.
А кофаундер Petсube открыто рассказал, что с началом карантина всех сотрудников перевели на одинаковую базовую зарплату, чтобы избежать сокращений.
#2. Заботьтесь о сотрудниках и говорите об этом
Если вам приходится увольнять людей, говорите с каждым открыто. Продумайте, можете ли вы оказать хотя бы минимальную поддержку, дать рекомендацию, предложить другую вакансию или временную занятость.
Бренд одежды для йоги Lululemon, например, рассказал в соцсетях, что сотрудники будут продолжать получать зарплату, несмотря на закрытие офлайн-магазинов.
Beeline в Казахстане перевел 85% сотрудников колл-центров по всей стране в режим home office. Им обеспечили стабильный доступ к интернету и предоставили оборудование. Компания планирует использовать этот опыт и после выхода из кризиса.
Бизнесы могут отдельно поддержать тех, кто оказался в более тяжелых условиях. В марте Google и Facebook объявили о поддержке сотрудников, которые присматривают за детьми или родственниками, нуждающимися в уходе.
Google предложил таким работникам две недели отпуска после закрытия школ и специализированных учреждений. После этого срока можно взять дополнительный оплачиваемый отпуск на 4 недели.
Facebook, кроме аналогичных 4 недель отпуска, предложил также дополнительные 6 недель для сотрудников, которые ухаживают за больными близкими.
Чтобы поддержать тех, кто оказался в изоляции с детьми, Vox Media запустили чтение сказок. К проекту присоединился CEO.
Anxiety is at an all-time high here in the Hall household, but the fact that @Bankoff is in a Zoom call right now with my 6-year-old and many other @voxdotcom employee's children right now, reading stories, is really the most beautiful thing that's happened all week.
— Charlie Hall (@Charlie_L_Hall) March 19, 2020
#3. Расскажите, как изменился рекрутинг
Если у вас есть открытые вакансии, расскажите, как изменились собеседования — какое приложение используете для звонков, сократилось ли количество этапов, трансформировались ли тестовые задания.
Если вы приостановили поиск персонала, сообщите об этом в соцсетях и напишите кандидатам, которые претендовали на вакансии.
#4. Проводите онлайн-вебинары и Q&A
Карантин можно использовать как шанс построить сильное онлайн-комьюнити вокруг бренда. Даже если вы думаете, что прямые эфиры всем надоели, вам стоит попытаться — качественный и полезный контент всегда найдет своего зрителя.
Nike, например, сфокусировался на коммуникации с поколением Z. Бренд запустил челленджи, туториалы и мастер-классы с известными спортсменами.
#5. Отвечайте всем соискателям
Кандидаты замечают и ценят, что их отклики не проигнорировали. В долгосрочной перспективе это тоже работает на бренд работодателя.
В 2013 году в Штатах провели исследование, которое показало, что 44% соискателей, не получивших ответ на резюме, изменили отношение к компании в худшую сторону. 78% респондентов сообщили, что расскажут о негативном опыте семье и друзьям.
За годы важность ответа только повысилась: сейчас у всех есть страницы в соцсетях, где люди могут легко поделиться негативом.
Так, в 2017 году в Facebook прошел флешмоб #меняневзяли: пользователи рассказывали, куда их не приняли.
#6. Запустите благотворительные/волонтерские инициативы
Подумайте, чем вы можете быть полезны комьюнити. Не гонитесь за хайпом. Не делайте, лишь бы сделать. Стремление должно быть искренним. Предложите помощь клиентам, врачам, сотрудникам.
Так, «Нова пошта» в марте объявила о бесплатном хранении посылок и пожертвованиях больницам, а провайдеры такси Uber, Uklon и Bolt — о том, что будут отвозить медработников в больницы бесплатно.
