cover
Как развивать
employer brand в кризис

Опыт Google, Nike, Salesforce и других.

author

обозреватель в LABA

Выбирая, куда отправить резюме, 84% соискателей обращают внимание на репутацию компании. Но сильный employer-бренд — это не только инструмент привлечения талантов.

Во время кризиса в фокусе оказывается поддержка сотрудников. Важно то, предоставляете ли вы больничный, обеспечиваете ли коллег средствами защиты, помогаете ли обустроить home office.

Пандемия пройдет, а реакция на кризис навсегда останется частью вашей репутации.

Если раньше вы не работали над employer brand, начать можно и сейчас. Рассказываем, как это сделать.

Зачем вам EVP

В основе employer brand лежит EVP (Employer Valuation Proposition) — ценностное предложение работодателя. То есть причины, по которым люди хотят работать в компании.

EVP можно разделить на шесть направлений (по каждому ваша компания должна привлекать соискателя):

, иконка 1

- условия работы

ценности компании

дополнительные бонусы

зарплата

команда

возможности роста

До того, как строить EVP, продумайте, какой портрет вашего среднестатистического сотрудника и какие ценности должен разделять соискатель.

Компания PepsiCo конкурирует за кадры с Google и Amazon. Поэтому бренду было важно, чтобы на рынке труда его не воспринимали как просто производителя чипсов и газировки.

В 2018 году в PepsiCo решили: чтобы привлекать лучших специалистов, нужно знать их потребности. Компания опросила 15 тыс. человек в 15 странах и выяснила, на что соискатели обращают внимание при выборе работы и как оценивают возможности PepsiCo.

В компании узнали, что люди ищут динамичное место работы, где могут стать частью команды. PepsiCo определили свои сильные стороны и сформулировали два месседжа новой стратегии: Your Talent.

Our Stage («Твой талант. Наша сцена») и What Makes You Unique Makes Us Better («То, что делает тебя особенным, делает нас лучше»).

PepsiCo сделала сотрудников амбассадорами бренда. Они начали рассказывать о проектах в соцсетях, включая кампании в рамках SuperBowl.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Бренд также запустил проект Ready To Return для сотрудников, которые ушли в длительный отпуск по уходу за родственниками. После возвращения они могли поучаствовать в 10-недельной программе, чтобы освежить знания с поддержкой ментора.

80% участников Ready To Return смогли вернуться в PepsiCo. Об этом рассказывает HR Executive.

Международная сеть консалтинговых и аудиторских компаний PwC настолько инвестирует в employer brand, что нанимает для этого отдельных сотрудников.

Обязанности Employer Branding Specialist — подготовка маркетинговых концепций для ярмарок вакансий, управление коммуникациями в соцсетях и на сайте бренда, координация внутренних мероприятий.

В 2019 году PwC запустила кампанию Be a Game Changer, где раскрывает свои плюсы для соискателя.

Как развивать HR-бренд в кризис

#1. Делитесь своей историей

Не бойтесь говорить, что компания переживает кризис, не скрывайте, что столкнулись с трудностями. Говорите о том, как команда работает из дома, как вы устали от видеоконференций, какие расходы пришлось урезать.

Хороший пример открытости — платформа Salesforce. В аккаунте на LinkedIn они разместили домашнее фото детей одной из сотрудниц и ссылку на ее статью о том, какие ресурсы помогут родителям оставаться продуктивными во время карантина.

Опыт Google, Nike, Salesforce и других. 1

А кофаундер Petсube открыто рассказал, что с началом карантина всех сотрудников перевели на одинаковую базовую зарплату, чтобы избежать сокращений.

#2. Заботьтесь о сотрудниках и говорите об этом

Если вам приходится увольнять людей, говорите с каждым открыто. Продумайте, можете ли вы оказать хотя бы минимальную поддержку, дать рекомендацию, предложить другую вакансию или временную занятость.

Бренд одежды для йоги Lululemon, например, рассказал в соцсетях, что сотрудники будут продолжать получать зарплату, несмотря на закрытие офлайн-магазинов.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Публикация от lululemon (@lululemon)

Beeline в Казахстане перевел 85% сотрудников колл-центров по всей стране в режим home office. Им обеспечили стабильный доступ к интернету и предоставили оборудование. Компания планирует использовать этот опыт и после выхода из кризиса.

Бизнесы могут отдельно поддержать тех, кто оказался в более тяжелых условиях. В марте Google и Facebook объявили о поддержке сотрудников, которые присматривают за детьми или родственниками, нуждающимися в уходе.

Google предложил таким работникам две недели отпуска после закрытия школ и специализированных учреждений. После этого срока можно взять дополнительный оплачиваемый отпуск на 4 недели.

Facebook, кроме аналогичных 4 недель отпуска, предложил также дополнительные 6 недель для сотрудников, которые ухаживают за больными близкими.

Чтобы поддержать тех, кто оказался в изоляции с детьми, Vox Media запустили чтение сказок. К проекту присоединился CEO.

#3. Расскажите, как изменился рекрутинг

Если у вас есть открытые вакансии, расскажите, как изменились собеседования — какое приложение используете для звонков, сократилось ли количество этапов, трансформировались ли тестовые задания.

Если вы приостановили поиск персонала, сообщите об этом в соцсетях и напишите кандидатам, которые претендовали на вакансии.

#4. Проводите онлайн-вебинары и Q&A

Карантин можно использовать как шанс построить сильное онлайн-комьюнити вокруг бренда. Даже если вы думаете, что прямые эфиры всем надоели, вам стоит попытаться — качественный и полезный контент всегда найдет своего зрителя.

Nike, например, сфокусировался на коммуникации с поколением Z. Бренд запустил челленджи, туториалы и мастер-классы с известными спортсменами.

#5. Отвечайте всем соискателям

Кандидаты замечают и ценят, что их отклики не проигнорировали. В долгосрочной перспективе это тоже работает на бренд работодателя.

В 2013 году в Штатах провели исследование, которое показало, что 44% соискателей, не получивших ответ на резюме, изменили отношение к компании в худшую сторону. 78% респондентов сообщили, что расскажут о негативном опыте семье и друзьям.

Опыт Google, Nike, Salesforce и других. 4

За годы важность ответа только повысилась: сейчас у всех есть страницы в соцсетях, где люди могут легко поделиться негативом.

Так, в 2017 году в Facebook прошел флешмоб #меняневзяли: пользователи рассказывали, куда их не приняли.

#6. Запустите благотворительные/волонтерские инициативы

Подумайте, чем вы можете быть полезны комьюнити. Не гонитесь за хайпом. Не делайте, лишь бы сделать. Стремление должно быть искренним. Предложите помощь клиентам, врачам, сотрудникам.

Так, «Нова пошта» в марте объявила о бесплатном хранении посылок и пожертвованиях больницам, а провайдеры такси Uber, Uklon и Bolt — о том, что будут отвозить медработников в больницы бесплатно.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PR-коммуникации
как управлять репутацией компании
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Анастасия Стеценко
Курс
Employer Branding
25 июня - 30 июля
  • стратегия бренда работодателя
  • аналитика для построения имиджа компании
  • создание амбассадоров компании
  • анализ и обсуждение лучших кейсов
записаться