cover
6 новых трендов
сторителлинга в рекламе

Как создавать истории о бренде.

author

Обозреватель в LABA

Раньше главным вопросом маркетологов был: «Как продать наш продукт?». В перенасыщенном рекламой мире фокус сместился на: «Как сделать так, чтобы нас услышали?». Другими словами — «Как рассказать захватывающую историю?».

Перевели и дополнили статью Business2Community с интересными форматами визуального сторителлинга.

Антисторителлинг

Антисторителлинг построен на негативной (обычно вымышленной) истории, связанной с брендом. Зритель понимает, что все это — лишь игра, но вовлекается в нее. Такие истории ненавязчиво привлекают внимание к бренду, не восхваляя его.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Пример антисторителлинга — ролик Zendesk, разработчика ПО для работы с клиентами. Это вымышленная история о рок-группе Zendesk Alternative, у которой компания когда-то якобы украла название. Об этом рассказывает солист, который не может смириться с несправедливостью, и все-таки за деньги соглашается записывать треки о работе службы поддержки.

Поначалу может показаться, что это реальная история о том, как корпорация поглотила маленькую независимую группу. И все же ироничные детали и общая абсурдность ситуации (запись рок-альбома о службе клиентской поддержки) позволяют понять, что все это — вымысел.


Трагедия (болевые точки)

Такой сторителлинг строится по законам театральной трагедии и должен вызывать сильные эмоции: страх, гнев, грусть, удивление, облегчение, радость.

В маркетинге «трагедией» можно считать болевые точки клиента. Если бренд прислушивается к аудитории, он может создать то, что поможет справиться с проблемой. Акцент на «трагедии» привлекает внимание и вовлекает зрителя, делает историю более живой.

Grammarly (сервис, который помогает создавать хорошие тексты на английском языке) активно использует сторителлинг в маркетинге. В одном из роликов он рассказывает историю мужчины, который мучительно пытается придумать тост на свадьбу друга, и в итоге с помощью Grammarly у него получается отличная речь.


Анимированные истории

В последнее время анимация стала одним из самых популярных приемов в создании видеороликов. Бренды используют рисованную стилистику, чтобы рассказать о себе, своих услугах и продуктах, и о том, как ими пользоваться.

Анимация привлекает внимание и вызывает положительные эмоции, поскольку ассоциируется с развлекательными мультфильмами и кажется менее рекламной.

Рисованные видео должны не только быть красивыми, но и рассказывать вовлекающую историю. Например, Psiphon (бесплатный инструмент для обхода цензуры в интернете) выпустил анимированный ролик, в котором рассказывает о доступе к информации в условиях цензуры и о том, как сервис помогает обойти ограничения.

Мини-реклама

Пользователи перегружены контентом, удержать их внимание дольше нескольких секунд все сложнее. Рекламные платформы ищут новые форматы, один из них — мини-реклама.

Facebook первым запустил формат 6-секундных рекламных видео, за ним последовал YouTube. Челлендж Six-Second-Story привлек много внимания рекламодателей и пользователей.

В креативном агентстве BBDO уверены, что жесткие временные рамки требуют изобретательности, и это повод посоревноваться в креативности. Следует стремиться к простоте во всем: в идее, нарративе и визуале. Если все компоненты будут работать друг на друга, вы сможете рассказать полноценную историю.

С ними согласны коллеги из Mother NY: «Самым удивительным оказалось, что шести секунд достаточно, чтобы донести мысль. Было трудно написать такой короткий текст, но когда мы разбили историю на картинки, оказалось, что нет ничего невозможного».

В YouTube можно найти много примеров коротких рекламных роликов по запросу Bumper Ad. Один из них — реклама колледжа Raritan Valley Community College, в которой за шесть секунд рассказана мини-история абитуриента:


Сочетание несочетаемого

Как объединить необъединимое, смешать ожидаемое с неожиданным, релевантное с нелогичным? Когда-то такой «странной» идеей стала фиолетовая корова Milka. 

Корова в рекламе молочного шоколада кажется вполне логичной, но запоминающимся образ стал благодаря её фиолетовому окрасу. Эта деталь оказала значительное влияние на имидж бренда и помогла ему выделиться на фоне других производителей шоколада.

Кстати, один из посылов рекламных кампаний Milka — особая нежность шоколада. Неожиданное решение — корова, которая отдыхает на массаже.

Как создавать истории о бренде. 4

Другой пример неожиданного сочетания в сторителлинге — ролик Nike What are girls made of?.

Юная девочка на сцене исполняет песню «Из чего же, из чего же». Респектабельные гости довольны и одобрительно кивают. И вдруг всё идет не по плану: девочка меняет текст, и теперь девчонки сделаны не из «цветочков и звоночков», а «из железа, стремлений, самоотдачи и сражений». Зрители шокированы, девичий хор становится футбольной командой. Ролик быстро стал вирусным и набрал более 2,5 млн просмотров:


Сторителлинг в дополненной реальности

Чтобы оживить историю, некоторые бренды создают сюжеты в дополненной реальности. Так, например, сделали в Coca-Cola. При наведении смартфона на баночку с напитком можно было увидеть одну из 12 AR-историй:

К рождественским праздникам компания запустила новые мини-истории в дополненной реальности: бутылка или баночка Coca-Cola превращалась в ледяной замок, в котором оживал один из символов бренда — полярный мишка:

 

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PR-коммуникации
как управлять репутацией компании
image Комплексный маркетинг
маркетинг-директор «Планета кіно» учит коммуникациям
image Бренд-менеджмент
маркетинг-директор «Планета Кино» учит строить бренд
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Максим Белов
Курс
Комплексный маркетинг
30 июня - 03 августа
  • основы маркетинга
  • интегрированная стратегия коммуникаций
  • взаимодействие с аудиторией через рекламу, PR и диджитал-каналы
  • оценка эффективности коммуникаций
записаться