Журнал

Потребитель изменился. Время «куда не брось — везде прорастет» закончилось

Ольга Роенко, соосновательница Royenko Agency, — о том, как бренду стать top of mind.

cov-5ee78cc158ade392328856.jpg

В подкасте LABA «Умных любят» обсудили с Олей идеи из нашумевшей книги «Взлом маркетинга». Поговорили о том, как бренду стать top of mind, за что люди готовы переплачивать и каким будет маркетинг будущего.

Полный выпуск слушайте по ссылке, а здесь — краткий конспект.

Люди часто совершают покупки интуитивно. Как бренду стать top of mind?

Человек принимает решение в двух плоскостях: рациональной и эмоциональной. Это вечный диалог в креативной индустрии: что же первичнее — давать эмоцию или рациональный посыл?

Бенджамин Либет изучал человеческий мозг и в результате экспериментов узнал, что человек решает что-то еще до того, как это осознает. Наш мозг принимает решение, передает его в сознание, а сознание просто пытается себе это объяснить.

Мозг дает импульс, основываясь на предыдущем опыте человека: что он слышал, читал, трогал, нюхал, над чем смеялся. Внутри нас есть огромная «Википедия» из предыдущего опыта, чувств и знаний, которая выдает нам решение.

Отсюда вывод, как бренду стать top of mind:

Есть один хороший кейс: кинотеатр «Планета Кино» запустил в розничную продажу свой попкорн Pumpidup. Они пошли по пути «быть другим». Смогли уйти от стереотипа, что попкорн едят только в кинотеатре, и предложили потребителю эмоцию радости и безнаказанного джанк-фуда в любой жизненной ситуации.

Продукт или маркетинг?

Есть три составляющие коммуникационного успеха: делай, говори и выгляди. Если ты будешь плохо делать или будешь плохим продуктом — что бы ты ни говорил и как бы ты ни выглядел, тебя ждет разоблачение. Если ты суперклассный продукт, но не рассказываешь о себе и странно выглядишь, — тоже вряд ли добьешься успеха. Эти вещи должны стоять неразрывно. 

Но иногда маркетинговый успех от тебя не зависит. Например, Zoom стал top of mind не из-за того, что вел какую-то рекламную политику, а потому, что внешние факторы (карантин) повысили потребность в этом сервисе. Он мгновенно перешел из плоскости продукта для бизнеса в плоскость продукта для жизни.

За что люди готовы переплачивать?

Люди готовы переплачивать за смысл. Смысл, который делает их чуть лучше, счастливее, интереснее или востребованнее. Когда они могут перенять на себя атрибуты условной крутости, условной простоты или интеллекта. 

Например, я заказываю спаржу у бренда «Справжня спаржа». Они не говорят, что спаржа — это вкусно, полезно, круто. Они объясняют, что вырастить спаржу — это большая работа, что растение начинает плодоносить на 3–5 год. Они показывают поля, свои руки с землей под ногтями. И я готова платить им за честную историю, за смысл.

Ученые выяснили, что, когда человек видит желаемый товар, в его мозгу активируется участок, отвечающий за удовольствие. А когда человек видит цену — включается часть мозга, отвечающая за боль. Выходит, что человек покупает только тогда, когда его желание приобрести товар больше, чем страдания из-за стоимости.

Показательным был эксперимент с мышами. К центру удовольствия в мозгу мыши подвели электрод. При нажатии кнопки электрод передавал импульс и активировал центр удовольствия. В результате несколько мышей умерло от обезвоживания только потому, что не могли отлипнуть от этой кнопки.

Так же и у нас: чем сильнее включается наша «кнопка удовольствия», тем быстрее мы найдем рациональное объяснение покупке. Мы очень быстро убедим себя, что это важно и целесообразно.

Как за 15 лет изменился маркетинг

Сначала все делали всё. Маркетологи печатали визитки, запускали сайты, рекламные кампании на телевидении, радио и наружке.

Потом произошло дробление на два сегмента:

Позже наступила глобальная эра онлайна, и никто не знал, куда же его отнести. 

В этом были и негативные последствия: люди углубились в отдельные коммуникации и забыли, что все мы должны работать в TTL (through the line). Любые коммуникационные действия (онлайн, офлайн, face-to-face) должны быть взаимосвязаны, нести одну смысловую нагрузку и вызывать одну и ту же эмоцию.

Время «куда не брось — везде прорастет» закончилось. Изменился потребитель и его предпочтения, и очень быстрые успехи теперь скорее редкость. 

Например, сейчас ярко выражен тренд осознанного потребления. И если раньше консьюмеризм был демонстрацией возможностей и социального статуса, то сейчас это демонстрация глупости.

А ведь думающий человек не захочет выглядеть глупо. Поэтому бренды подстраиваются и стараются сгенерировать глубинные смыслы, которые объяснят, зачем потребителю тот или иной продукт.

Где искать инсайты

Инсайты нужно искать в реальной жизни, в ролевых моделях потребителей. Дайте человеку возможность узнать себя, свои действия и чувства через коммуникацию с брендом.

Например, наш проект «Візьміть маму на роботу» от OLX Украина родился за три дня. Инсайт был в том, что женщины после декрета не могут найти работу, потому что теряют уверенность в себе. А работодатели боятся нанимать мам, потому что считают это большим риском. Социальная кампания быстро нашла отклик и со стороны мам, и со стороны прогрессивных работодателей.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Каким будет маркетинг

На будущее я прогнозирую два ключевых тренда:

Также в тренде останется «новая искренность», когда компания говорит о себе правду, не боится совершать ошибки, признавать их, исправлять и говорить с потребителем понятным языком. Маркетинг заставили стать более честным.

Одним из первых брендов, который начал работать с этим, был Dove. Он показал не моделей, не профессиональных актрис, не икон стиля, а настоящих женщин — разных форм и размеров, с разными типами кожи. И за ним пошли.