Журнал

«Ситуативы делают коммуникацию шаблонной»

Разбираемся, как изменились PR-коммуникации в кризис.

situativy-delaut-kommunikaciu-sablonnoj-kav-5eef7373c4854152200964.png

В свежем эпизоде подкаста «Умных любят» обсуждаем коммуникации в кризис: как реагировать на негатив, почему люди устали от «коронавирусных» тем и о чем говорить брендам, чтобы не потеряться в море контента.

Гости выпуска — Head of Communications в Ajax Systems Вера Щербакова и партнер агентства антикризисных коммуникаций «Практики» Антон Гливинский.

Обязательно послушайте весь эпизод, а здесь публикуем несколько интересных мыслей.

«Если контент бизнес-страницы построен на мемах, то ее аудитория будет бесполезной»

Антон Гливинский, экс-директор по PR и коммуникациям в ESTA Holding, партнер агентства антикризисных коммуникаций «Практики»

#1. Это первый кризис, когда я не работаю на бизнес, а развиваю собственный. Наемный сотрудник по-другому ощущает кризис — у него меньше ответственности. А если работаешь на себя, появляется много вещей, на которые раньше не обращал внимания.

#2. У меня большой опыт работы в крупном бизнесе, и обычно в кризис затраты на маркетинг там урезались. Сейчас, по моим ощущениям, такого нет. Наоборот — появилось больше задач под кризис.

Я входил в карантин с мыслью, что же делать дальше, но количество работы не уменьшилось. Правда, компании стали придерживать оплаты. Для агентства это не очень хорошо, сейчас у нас около 60% «дебиторки». Но в долгосрочной перспективе, думаю, это не большая проблема.

#3. Мы не давим на клиентов по оплатам, потому что кризис закончится, а отношения останутся. И важно, чтобы они сохранились хорошими.

#4. Люди устали от историй, связанных с коронавирусом. Им хочется чего-то доброго и светлого. Понятно, что от темы коронавируса никуда не деться, но запрос на позитив уже сформировался.

#5. Ситуативы делают посты шаблонными.

Когда IKEA открылась в Украине, люди начали массово об этом писать. Складывается впечатление, что у всех одинаковый контент-план — сначала написать, что IKEA зашла в Украину, потом — о том, что мы там заказали. И обязательно пошутить, что «Украина настолько очистилась, что здесь открылась IKEA».

#6. У хорошего контента есть свои правила и задачи. Главное — помогать бизнесу в достижении его целей и давать ценность потребителю. Все остальное — второстепенно.

Умных любят · Кризис уйдет — пиар останется / переговорка

#7. В коммуникациях должен быть баланс. Если контент бизнес-страницы построен на мемах, то ее аудитория будет бесполезной. Задача коммуникационщика — балансировать между темами и форматами.

Не обязательно придерживаться контент-плана и делать пост в день. Можно сделать один качественный, действительно полезный пост, и охватить большую аудиторию. Это вечный тренд — не просто штамповать веселые картинки, а давать ценность.

#8. Крупные компании уже давно урезают бюджеты на коммуникации. Были бы хорошие бюджеты — был бы хороший медиарынок, которого сейчас почти нет. Еще до карантина СМИ начали частично переходить на платную подписку, а сейчас это усугубилось.

И это плохо: если медиа начнут закрываться, для нас, как коммуникационщиков, инструментов для работы останется совсем мало.

«Люди пристрастились к большому количеству информации, но они не могут постоянно читать одно и то же»

Вера Щербакова, Head of Communications в Ajax Systems

#1. У меня нет ощущения, что пришел кризис, — мы работаем, как и прежде.

Да, стало меньше работы одного типа, но появились новые задачи. Например, представление работы компании в карантин, развитие проектов, связанных с корпоративной социальной ответственностью, управление кризисными коммуникациями.

#2. Ajax Systems продает продукцию не только в Украине, но и в Европе. Одни из самых больших рынков сбыта — Италия и Испания. И в предыдущие несколько месяцев они сильно просели.

Можно говорить, что в кризис на первый план выходят продажи. Но как продавать, если все сидят дома? Зачем рекламировать, к примеру, системы безопасности, если люди физически не смогут их установить — для этого нужно вызывать специалиста.

Поэтому все выходы в медиа мы приостановили — и сейчас начнем возобновлять.

#3. В карантин было меньше запросов от журналистов на технологические темы. Думаю, не все медиа полноценно работали в это время.

Сейчас рынок потихоньку начинает оживать. Например, Forbes должен в июне запуститься, у нас уже есть запросы оттуда. Люди пристрастились к большому количеству информации, но они не могут постоянно читать одно и то же.

#4. Коммуникации Ajax Systems — больше о стабильности и технологичности. Мы не рассказываем об уюте и комфорте — говорим о том, что мы надежные и у нас своя разработка.

В карантин мы получали фидбек от рынка, что даже в Западной Европе начали чаще грабить загородные дома. Поэтому выстроили свою коммуникацию вокруг советов по безопасности.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#5. Наш СЕО Александр Конотопский теперь проводит больше времени в Украине. Если раньше его можно было выхватить на интервью раз в месяц, то сейчас он все время здесь. У нас появилась возможность выпустить с ним много интервью и вебинаров — и нишевых, и массовых.

#6. Мне вообще не интересно получать информацию от брендов. Особенно ситуативы а-ля «вот как круто мы работаем на карантине». Раньше все говорили, что нужно делать ситуативы, но сейчас они надоели.

#7. Из-за кризиса многие компании сократят бюджеты на имиджевые проекты, поэтому коммуникационщики скрупулезнее начнут относиться к работе.

Больше не будет возможности «попробовать еще раз» — придется с первого раза делать круто. Пиарщики поймут, что завтра все может сильно измениться, поэтому сегодня нужно выкладываться на полную.

Подкаст LABA «Умных любят» можно послушать на Apple Podcasts, Soundcloud, Google Podcasts и Spotify.