Журнал

Как развивать бизнес в TikTok

Рассказываем на примерах АЛЛО и INTERTOP.

cvr-5ef0b1cc942b5132353245.jpg

TikTok сейчас на пике популярности, но не многие бренды решаются туда заходить. Кажется, что там собралась детская аудитория, и развивать профиль — значит тратить время впустую. Но все намного сложнее.

На встрече AIR Influence эксперты из AIR Media-Tech, АЛЛО и INTERTOP обсудили, какие перспективы открывает TikTok для бизнеса.

Записали интересные мысли.

«Популярность TikTok объясняется тем, что там люди находят отдушину, развлечения и фан»

Вера Сливинская, Head of Global Business Development в AIR Media-Tech

Смартфоны все плотнее входят в нашу жизнь. Получая телефон в руку, мы попадаем в поток информации, который часто не в состоянии контролировать. Из-за этого у людей сужается возможность долго концентрироваться на чем-то одном.

По разным исследованиям, современный человек может сфокусировано смотреть на единицу контента от 8 до 12 секунд.

Так родился новый тренд — популяризация мобильного видео короткого формата. На этой волне и появился TikTok — платформа для создания и шеринга коротких роликов.

Сейчас приложение локализовано на 75 языков и представлено более чем в 150 странах. В апреле 2020 TikTok превысил 2 млрд скачиваний в магазинах загрузок.

По оценкам AIR, в Украине количество пользователей, которые ежемесячно заходят в TikTok, приближается к 5 млн. По данным Sensor Tower, в мае 2020 года TikTok стал самым скачиваемым приложением в мире. Скорее всего, эта динамика сохранится.

Популярность TikTok объясняется тем, что там люди находят отдушину, развлечения и фан. Платформа — как спасательный эмоциональный круг от нагнетающей ситуации вокруг.

Рекомендуем почитать:

pr-5ee3891935aa2536732922.jpg

Как построить комплексный маркетинг

Читать

Что еще делает TikTok популярным:

— Низкий порог входа: не нужно обладать крутыми навыками и техникой, чтобы стать тиктокером.

— Хэштег-челленджи: платформа постоянно запускает креативные челленджи. Так у новых пользователей не возникает вопрос, что снимать, — они всегда могут сделать видео к одному из популярных хэштегов. Кстати, такие ролики лучше заходят.

— Возможность использовать легальную музыку от топовых исполнителей. Музыканты не против. Они рассматривают TikTok как платформу для популяризации своего творчества.

— Аутентичность и самоирония. Все устали от глянцевого инстаграма и выхолощенных фоточек, а в TikTok всё живее и естественнее.

Коротко об экосистеме TikTok

Здесь есть креаторы, которые создают вертикальные видео, и платформа, которая дает технологии и трафик для их создания. Всем процессом управляет алгоритм, который постоянно обучается.

Лента TikTok разделена на два потока.

В первом — рекомендации. Здесь пользователи видят рандомный контент, который выдает платформа. Чем больше пользуетесь TikTok, тем лучше вас изучает алгоритм — и предлагает более персонализированный контент.

Во втором — контент, на который вы подписались.

Что интересно, лента с рекомендациями в TikTok — основная.

Что учесть перед заходом в TikTok

#1. Продолжительность видео — до 60 секунд.

При этом нужно заботиться о том, чтобы видео досмотрели до конца. Лучше короткое досмотренное видео, чем длинное недосмотренное. Поэтому здесь вы не расскажете длинную вдумчивую историю, как это можно сделать на YouTube.

#2. Много подписчиков в профиле — не означает много просмотров. Здесь другие принципы работы алгоритма, просмотры — ключевая метрика.

#3. Нет статистики по возрасту. Пока что TikTok не показывает профиль аудитории по возрасту. Возможно, в будущем это появится.

#4. В описании видео нельзя добавлять активные ссылки. Такая возможность есть в шапке профиля, хотя появилась недавно. Но TikTok уже тестирует ссылки в описании видео в профилях отдельных пользователей. В будущем платформа станет хорошим генератором трафика для внешних ресурсов.

#5. Некоторые товары запрещены для рекламы. Это оружие, алкоголь, табак, специфические финансовые сервисы, фарма. Поэтому бизнесам из этих категорий развиваться здесь сложнее.

Как брендам использовать TikTok

Зарубежные бренды уже активно осваивают платформу — работают как с рекламными инструментами, так и с развитием профилей. В Украине это пока не так развито, к тому же пока нет возможности таргетировать рекламу на территорию Украины.

TikTok — классная платформа с точки зрения нестандартных форматов. Таких как хэштег-челленджи, интерактивные линзы, стикеры.

Если вы находитесь в Украине, но ваш рынок — весь мир, вы можете таргетировать рекламу на западные рынки. Если ваши клиенты в Украине, можно развивать профили брендов — интегрироваться с тиктокерами и создавать собственный контент.

Многие украинские бизнесы уже осваивают эти возможности. Сейчас лидеры по количеству подписчиков — Ощадбанк (104 тыс.), INTERTOP (97 тыс.) и ALLO (94 тыс.).

«Одно из наших видео набрало больше 37 млн просмотров. Таких результатов не добьешься в Facebook или Instagram»

Валерия Толочина, директор по маркетингу INTERTOP

Справка: профиль INTERTOP входит в тройку самых популярных аккаунтов среди брендов в Украине. Первое видео опубликовали в феврале 2020 года. На профиль подписано более 97 тыс. пользователей, ролики собрали около 800 тыс. лайков.

#1. Я слежу за тем, чем интересуются мои дети и их друзья. Потому что они — наши будущие клиенты. Одно дело — отслеживать тенденции в мире, другое — понимать, как это воспринимается в Украине. Данные могут быть искаженными, и не все тренды удачно подходят к нашей реальности.

Но в случае с TikTok была прямая корреляция с тем, что происходило в мире, и тем, что я наблюдала вокруг. Поэтому мы решили, что нужно заходить.

#2. В украинском TikTok пока нельзя запускать рекламу, поэтому канал можно развивать только за счет создания качественного контента.

В этом есть плюс — можно помериться с другими брендами креативом, смелостью и скоростью. Быстрее отреагировать на какой-то тренд и привлечь новую аудиторию. 

Когда включатся инструменты монетизации, все начнут мериться только бюджетами.

#3. По возрасту аудитории аналитики нет, но мы предполагаем, что нас смотрят достаточно молодые ребята.

Что касается гендера — здесь мы четко попадаем в профиль клиента INTERTOP. У нас 60% женщин и 40% мужчин. В контенте стараемся соблюдать гендерный баланс — создавать видео не только для женщин, но и для мужчин.

#4. У нас есть ссылка на сайт в шапке профиля, но основное взаимодействие пользователей происходит с видео. Однако это тоже взаимодействие с брендом. Да, это не прямая, а ассоциативная конверсия, но она работает. Сейчас мы больше работаем на построение комьюнити.

#5. У нас нет завышенных ожиданий от TikTok. Это новая и не совсем понятная платформа, нужно пробовать и смотреть на результат.

С помощью видео мы транслируем наши ключевые сообщения. Фокусируемся на нескольких вещах. Как фэшн-ритейлер говорим о моде и стиле. Для спортивной аудитории делаем ролики на тему спорта.

#6. Одно из наших видео стало вирусным — набрало больше 37 млн просмотров и привлекло десятки тысяч подписчиков. Другие видео смотрели в разы меньше, но все равно таких результатов не добьешься в Facebook или Instagram.

#7. Сейчас мы все силы и бюджеты направили на создание контента.

Я поддерживаю омниканальный подход и переливание аудиторий из одного канала в другой. Поэтому видео с TikTok мы заливаем в Instagram Stories с линком, делимся в Facebook. Также планируем делать коллаборации с другими тиктокерами.

Сделали несколько мастер-классов с известными хореографами. Мне понравился результат, но не скажу, что это сильно повлияло на канал. Скорее всего, просто на качество контента.

Рекомендуем почитать:

prew-5ee7673baf49a977345580.jpg

Топ-10 проколов маркетолога

Читать

#8. Совет бренду, который планирует выходить в TikTok: определитесь, верите ли вы в эту соцсеть. Наш мозг устроен так: если думаешь, что это классно, он ищет варианты, чтобы подтвердить твою правоту. Если считаешь, что это плохо, то найдешь кучу аргументов «против». Поэтому пробуйте, если верите.

«Средняя вовлеченность в TikTok — от 12 до 22%. Это в разы больше, чем в Instagram»

Евгений Григорьев, Head of SMM АЛЛО

Справка: профиль АЛЛО создали в сентябре 2019 года, тогда же и загрузили первое видео. Сейчас у бренда более 94,7 тыс. подписчиков и 1,6 млн лайков на всех роликах.

#1. TikTok — феномен среди соцсетей, там любому человеку можно начать с нуля и заработать популярность. Будь ты известным блогером или обычным человеком из села. Поэтому нам как маркетологам нельзя оставаться в стороне — нужно также пробовать продвигаться и на этой платформе.

#2. Изначально был внутренний конфликт — ведь в TikTok все не так, как в других соцсетях. Ты не понимаешь, что там происходит, нет привычной аудитории, с которой коммуницируешь в других соцсетях. Мы даже гуглили некоторые слова, которые активно используют в TikTok. Но постепенно привыкаешь ко всему.

#3. На старте мы не ставили определенных KPI, это было эпидемией дурости. Мы просто заразились ею и неслись на волне. Радовались первым тысячам просмотров, потом они начали расти.

#4. Средняя вовлеченность в TikTok — от 12 до 22%. Это в разы больше, чем в Instagram. Правда, бывают аномалии — например, одно видео может набрать много просмотров, а другое меньше, и это рушит статистику. Аномальные скачки просмотров в целом негативно сказываются на профиле.

#5. Недавно появилась возможность оставлять ссылку на сайт в описании профиля. Если стимулировать переходы по ней разными активностями, то в месяц можно получать до 10 тыс. сеансов.

#6. Буквально со старта мы начали работать с тиктокерами. Сейчас экспериментируем в этом направлении, пробуем сотрудничать с известными и не очень. Как правило, мы довольны результатами.

#7. Если говорить о бюджетах, то для старта деньги не нужны вообще. Главное — делать качественный увлекательный контент.

Если вы крупная компания и хотите развиваться быстрее, то это незначительные траты. Коллаборации с тиктокерами стоят в 10 раз меньше, чем работа с теми же блогерами из Instagram или YouTube.

Три совета бренду, который планирует выходить в TikTok:

#1. Поймите, что TikTok — для всех. Многие думают, что там сидят только дети или не совсем умные люди. Это не так. Там разные аудитории. Алгоритм платформы подстраивается под каждого и показывает то, что ему действительно понравится.

#2. Начинайте уже сейчас. Если ждать лучших времен, можно упустить общий хайп, окно возможностей закроется — и войти в эту соцсеть будет сложнее.

#3. Работайте с молодыми и перспективными тиктокерами, которые горят тем, что делают. Если продаете одежду, ищите ребят, которые болеют модой. Если ваш продукт связан с музыкой, то вам вообще повезло. Потому что TikTok в первую очередь о музыке.