Когда бизнес продает бизнесу, нужно настроиться на долгую дистанцию. Если продукт сложный, а цены высокие — всегда что-то может пойти не так. И любая деталь, упущенная менеджером по продажам, может стоить сделки.
Илья Дудковский, глава департамента по бизнес-развитию в SAP, больше 10 лет занимается B2B-продажами сложных продуктов.
Он рассказал, чем продажи в В2В отличаются от В2С, как оценить вероятность закрытия сделки и каких клиентов лучше отпускать.
Что такое В2В продажи
Все В2В продажи в основном «сложные». Это когда компании продают продукты, которые могут сыграть большую роль для бизнеса. Такая покупка весома с точки зрения бюджета или влияния на бизнес (обычно и того, и другого).
Любая продажа, по сути, одинакова: одна сторона продает что-то другой. Но в случае с В2В-продажами процесс усложняется дополнительными факторами. Это:
#1. Длина цикла. В2С-сделка часто совершается довольно быстро, а в В2В выбор поставщика и подписание контракта может занять 3–6 месяцев.
#2. Количество тех, кто участвует в принятии решения. В В2С решение о покупке, как правило, принимает один человек. В В2В бывает по-разному:
- Может решать один человек (скажем, гендиректор или собственник), но он советуется, узнает мнения специалистов и руководителей внутри организации. Им потом воплощать в жизнь этот проект — и важно, чтобы они не были против.
- Решение может быть коллегиальным — приниматься советом директоров или рабочей группой проекта.
В обоих случаях важно определить, кто действительно принимает решения, а кто лишь косвенно влияет на них. И понять, как работать с каждым вовлеченным человеком.
#3. Подход к выбору. В В2С вопрос цены обычно возникает сразу и часто играет решающую роль.
В В2В-продажах на первом этапе важен функционал: сможет ли компания решить свои задачи с помощью этого продукта. Да, бюджет тоже играет роль, но все понимают, что в процессе переговоров он может измениться.
Ближе к закрытию сделки клиент задумывается, насколько цена подходящая, есть ли риск, что решение не окупится или не приживется в компании. С В2С-продуктом таких сомнений нет: заплатил, пользуешься, если что —сдаешь по гарантии. С консалтингом или IT-решением на результат клиента влияет больше факторов, а возврата нет.
#4. Количество критериев, по которым рассматривают продукт. Этих пунктов много. Более того, они могут отличаться у задействованных в продаже.
Поэтому продавайте концепт так, чтобы со стороны клиента каждый понимал, как продукт поможет именно ему. Обращайте внимание на бизнес-показатели, личные амбиции участников, их карьерные цели.
#5. Эмоциональность и рациональность. В отличие от В2С, в В2В вы не сможете продать напором, описав много маленьких преимуществ. Можно продать концепцию на эмоциональной волне, но люди все равно уйдут думать. Сделка длинная, подписантов много, и одной лишь эмоцией всех не захватить.
Как выглядит воронка продаж в В2В
Воронка продаж, или пайплайн, состоит из четырех этапов:
1. Потенциальные клиенты (проспекты) — компании, которые могли бы заинтересоваться продуктом. Это пул тех, кому интересно послушать о вашем продукте, чтобы потом (возможно) его купить.
2. Клиенты с потенциальным интересом (лиды) — формируются из первого пула. Они уже оставили контакты, попросили презентацию, согласовали звонок.
3. Возможная сделка (оппортьюнити) — это точка, в которой складывается понимание, что лид хочет получить продукт, у него есть конкретная боль, которую мы можем закрыть, и бюджет. На этом этапе мы должны знать, кто принимает решение.
4. Сделка
На каждом этапе своя конверсия. Из пула проспектов получится 2-5% лидов. Дальше в игру включается отдел продаж или генерации бизнеса — а в большой компании и тот, и другой. Их задача — конвертировать лид в оппортьюнити — их будет, возможно, 10%. Из этого пула 20-30% станут сделками.
Нужно знать свой целевой бюджет и конверсию на каждом этапе — и на входе набрать достаточно лидов, чтобы выполнить план. Если надо получить $10 тыс., а в среднем закрывается каждая пятая сделка — нужно вести возможных сделок на $50 тыс. Тогда с большой вероятностью выполните план.
В В2С-продажах практически нет этапа возможной сделки. Там лид может стать клиентом очень быстро — или так же быстро отвалиться. Например: ищете провайдера интернета, нашли лэндинг, оставили телефон, вам перезвонили — и вы либо сразу заключите договор, либо откажетесь.
Как оценить вероятность закрытия сделки
Вероятность закрытия зависит от двух вещей:
- Квалификация сделки. Понимает ли менеджер по продажам бюджет, знает ли, кто со стороны покупателя принимает решение.
- Понимание этапа сделки. Что сейчас делает клиент? Просто собирает предложения рынка? Осознал ли он свою потребность в услуге или это просто nice to have?
У сделки шесть этапов, и у каждого из них свой уровень вероятности. Сделку можно условно поделить на шесть отрезков, каждый из которых «весит» 18%.
Например, если вы понимаете потребность клиента, но не знаете, кто будет участвовать в принятии решения, вы находитесь на начальном этапе. Вероятность сделки — около 20%.
Когда вы ответили себе на все вопросы по квалификации и уже обсуждаете детали контракта, вероятность закрытия — около 80%.
Почему сделка может сорваться
Проспект может не стать клиентом из-за форс-мажора. Например, сейчас некоторые компании отказываются от покупки из-за неопределенности в условиях пандемии.
Но если форс-мажора нет, а клиент уходит — это потому, что вы недоработали. Даже если человек на презентации глазами «купил», дальше идет согласование. Никто не отдыхает, пока переговоры не закончатся контрактом.
Узнайте клиента сразу — так вы не упустите момент, когда тот соберется уходить. Не бойтесь задавать вопросы, на которые можете получить негативный ответ, чтобы не потратить много времени впустую.
В начале карьеры у меня был клиент, которого я очень долго обхаживал. Вызванивал, делал презентации, рассказывал, сколько денег и счастья принесет наше решение. На одну из встреч мы поехали с моим руководителем. И тот спросил: «Может, вам наша система и не нужна?».
У меня был шок: «Сейчас клиент скажет, что не нужна, — и что делать?!». Спустя время я понял, насколько этот вопрос правильный.
Если клиент ответит: «Да, наверное, не нужна», можно спросить: «А почему? Мы же только что обсуждали, на какие показатели позитивно повлияет наш продукт». Пока клиент не начнет сам себя убеждать, что продукт ему нужен, вы ничего не добьетесь.
Не договорились по деньгам. Занижать цену можно, но только немного — иначе будет нерентабельно. Более того, клиенты общаются друг с другом: если одному сделать коммерческое предложение с большой скидкой — другие тоже ее попросят.
Чаще всего клиента пытаются «дожать» финальной скидкой. Но за сомнениями может крыться не только стоимость. Важно понять реальное возражение.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Страх изменений. Купить сложную услугу — это не просто заплатить. За сделкой следует проект, в который нужно вовлекаться. И тут клиенту становится страшно: «Вдруг не справимся, у нас нет руководителя проекта, мы не знаем, как оценить успешность проекта».
Хорошая работа конкурентов. Кейс прошлого года: продажник прогнозировал, что сделка закроется в четвертом квартале. Всё шло по плану, клиент подтверждал готовность. И сейлз «расслабился» — а тем временем клиент заключил контракт с конкурентами. Те быстро включились, были всё время на связи — и им поверили больше.
Чтобы такого не было, нужно держать руку на пульсе, быть быстрым, даже если кажется, что сделка уже в кармане.
Из моей практики незакрытых сделок: либо мы расходимся с клиентом на ранней стадии, либо ноздря в ноздрю бьемся с конкурентами — и если проигрываем, то в реально сложной борьбе.
Можно проиграть по цене и функционалу. Либо же просто потому, что примеры успешных проектов конкурента показались клиенту более убедительными. Но нет ни одной сделки, которая сорвалась по неизвестной причине.
Когда нужно отказываться от клиента
Есть клиенты, которые очень важны для компании — это must-have. В них можно инвестировать и делать себе в убыток, чтобы заработать имя. Но их не должно быть много.
Если клиент не из этой категории, не стоит за ним бежать и потакать во всём. Помните: вы эксперты в продажах своего продукта и в том, как он лучше всего работает.
Например, вы говорите: «Мы разработали классный продукт, опираясь на лучшие практики, — все это можно купить». А клиент отвечает: «Но мне нужно вот так и вот так. Я готов заплатить, а вы кое-что измените».
Если согласитесь, это повлечет за собой увеличение штата, изменение модели промоушена. Вы начнете модифицировать продукт, хотя не планировали — и выйдете из своей модели.
Помню, как на этапе первого звонка с потенциально интересной компанией мы честно сказали: «Не можем меняться по вашим требованиям, потому что они не подходят нашему продукту. Сейчас мы не занимаемся его модификацией». Но если каждый клиент просит что-то поменять, задумайтесь, действительно ли продукт хорош.
Топ-3 ошибки сейлз-менеджера
#1. Фокус на крупном. Многие менеджеры по продажам игнорируют маленькие сделки и фокусируются на больших, чтобы получить хороший бонус. Но большие сделки могут сорваться, а маленькие уже поздно будет реанимировать — и продажник останется ни с чем.
#2. Желание поскорее закрыть сделку. Если менеджер сфокусирован на плане, он будет делать только то, что принесет быстрые деньги. Давая клиенту скидки за скорость принятия решений, он жертвует стратегическими инициативами и прибылью компании.
#3. Несистемность. В сложную сделку обычно вовлечено много людей — нужно всех организовать, договориться, отправить фоллоу-апы. Если нет системного подхода, у менеджера будет вал маленьких ошибок, что затруднит работу и выставит компанию в негативном свете.
БЛИЦ
Главный профессиональный совет, который вам дали
«Если клиент сказал “нет” — он начал с вами разговор. Хуже, если он молчит или скрывается».
Что почитать и посмотреть продажнику
- Фильм «Бойлерная» — чтобы зарядиться мотивацией и духом продаж. Этот фильм про драйв, который доведет вас до миллиона.
- Многосерийный бизнес-роман «Цель» Элияху Голдратта — чтобы разобраться в бизнесе изнутри. Автор — ученый, много занимался теорией ограничений. В каждой из книжек герой (директор завода) решает задачи, связанные со своими предприятиями.
- Книга «Чемпионы продаж» Мэттью Диксона и Брента Адамсона — чтобы разобраться в экосистеме сейлзов. Определив, к какому типу сейлза вы относитесь, проще понять, какие навыки в себе развивать.
Хотите получать дайджест статей?
