Легендарный маркетолог и экс-евангелист Apple Гай Кавасаки говорил: «Самые недовольные клиенты станут вашими лучшими учителями». И это правда.
За 13 лет на «передовой» общения с клиентами я работал с более чем 400 заказчиками коммуникационных и event-услуг. Для каждого, в меру своего опыта, установок, стрессоустойчивости и отношения к окружающим, трудный клиент свой. Здесь я описал 4 типа заказчиков, с которыми чаще всего возникали трудности.
#1. Заказчик без чёткой задачи
Чаще всего мы слышали от таких клиентов фразы: «Разве вы не знаете, что мне нужно?» или «Предложите мне что-то, а там посмотрим».
Они просто не могут принять решение, оставляя себе поле для маневров. Им свойственно задавать много вопросов о вас, ваших клиентах, они все время находятся в состоянии колебания и нерешительности. Обычно самые яркие кейсы агентства и рекомендации не являются достаточной основой, чтобы начать работу.
Таких заказчиков я называю timekiller: вы тратите большие ресурсы на подготовку и доработку предложений, но в 80% они ничего не покупают. Чтобы мотивировать вас, они могут подтвердить какую-то мелкую задачу, но потом проблемы начинаются либо на этапе согласования, либо после выполнения работы.
У них сложные иерархические структуры и большой согласовательный круг. Если бизнес семейный, возможно, определяющим будет мнение детей и жены, а не решение маркетинг-директора. Если это крупная компания — вы будете иметь дело с мнением всех департаментов, а это грозит бесконечными согласованиями. Ваше время будет уходить не на работу, а на хаотичные попытки угодить всем.
Что делать:
- Составьте карту decision-мейкеров. Если хотите продать или продолжать эффективно работать — необходимо будет подружиться со всеми, кто принимает решения, войти к ним в доверие.
- Будьте строгими в общении с такими клиентами, знайте себе цену, не прогибайтесь во вред эффективности
- Найдите реперную точку — шкалу измерений и важности. Для кого-то это цена, для кого-то — престиж работы с крутыми агентством, для кого-то — качество. Обратив внимание на это, вы сможете подтолкнуть клиента к принятию решения.
- Предложите pro-bono: сделайте шаг навстречу и предоставьте скидку или дополнительные услуги.
- Скажите, что предложение действует до конца дня. Триггер срочности еще никто не отменял.
#2. Синдром «эксперта»
Часто заказчик считает себя мультиэкспертом: гением «внутренней кухни», который лучше остальных разбирается в любых вопросах.
Такие клиенты резко выражают свою позицию и часто безапелляционны. С ними сложно коммуницировать: они хотят доминировать в разговоре, вести монолог вместо беседы, донести свою позицию или посоветоваться с ними почти невозможно.
«Я бы мог и сам это сделать, но я очень занят. А так бы я сделал это в три раза лучше и дешевле, чем вы», — так они привыкли думать.
Ошибка агентств — позволять вести работу по сценарию заказчика. Скорее всего, это приведет к тому, что они всегда будут крайние. Такой тип клиента не замечает своих ошибок в связи с иллюзией всезнания. Они часто требуют скидки, аргументируя это тем, что ваш продукт хуже, чем у конкурентов.
Что делать:
- Фиксируйте работы на всех этапах.
- Сохраняйте и подтверждайте действия (протоколы встреч, сообщения, отчеты и т. д.).
- Ставьте на работу с таким клиентом опытного и профессионального сотрудника.
- Слушайте внимательно, не перебивайте и уточняйте.
- Играйте на его самолюбии, поддерживайте его и делайте комплименты.
#3. Все решения принимает собственник
Часто в локальных компаниях, где нет четкой корпоративной культуры или иерархии, финальное решение принимает собственник. Это может быть хорошей возможностью, если он лоялен к вашему агентству. Но чаще всего вы с ним даже не знакомы, и это становится проблемой.
Таким заказчикам свойственно отменять все в последний момент и постоянно искать варианты на стороне.
Для агентства сложность работы с таким клиентом заключается в очень долгих сроках согласования, так как обычно маркетинг-директор или бренд-менеджер в компании ничего не решают.
Владельцы бизнеса мыслят цифрами, для них важна полная привязка к финансовым KPI. И тут возникает извечная дилемма: готово ли агентство подписаться под цифрами, к которым по сути оно не имеет прямого отношения?
Если для собственника бизнеса это первый опыт сотрудничества с агентствами, он может неэтично относиться к подрядчику. Ведь он и так сделал огромный шаг навстречу и впервые решился, чтобы дизайн не делал офисный водитель, а тексты писал не бухгалтер.
Что делать:
- Предоставьте позитивные рекомендации про вашу компанию от авторитетного для владельца бизнеса человека.
- Жестко регулируйте юридические отношения, с указанием объемов и гонорара за них, а также рейты на дополнительные услуги.
- Зафиксируйте аванс.
- Предложите помощь с личным PR-сопровождением собственника бизнеса (возможно даже бонусной услугой).
- Выстройте личные отношения на 2–3 уровня: постарайтесь подружиться не только с владельцем бизнеса, но и с его маркетинг-директором и бренд-менеджером. Непонимание на низких уровнях опасно. Например, недовольный бренд-менеджер будет на всех планерках, курилках и летучках «давить» аккаунт-менеджера вашего агентства, и рано или поздно это дойдет до собственника (причем в максимально искаженной форме).
#4. Корпоративщина
У крупных международных компаний длинные «пищевые» цепочки, продиктованные общими корпоративными правилами. Когда компания проводит тендер, чтобы выбрать подрядчика, часто решение принимают специалисты отдела закупок. Их основная цель — выбрать оптимального по цене подрядчика, без глубокой аналитики его опыта или предложенной стратегии.
А потом отдел маркетинга вынужден работать с этими подрядчиками просто потому, что они предложили лучшую цену.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Что делать:
- С самого начала установите личный контакт с заказчиком и покажите, что ваши сотрудники не менее квалифицированы, чем те, с кем изначально хотел работать заказчик.
- На первой стадии постоянно контролируйте процесс работы и всячески успокаивайте клиента.
- Предоставьте несколько бонусных услуг.
В крупных международных корпорациях сотрудники часто поклоняются корпоративной культуре как культу. Дотошность такого клиента порой выходит за рамки адекватности. К тому же работники крупных корпораций обычно не привыкли ждать и уверены, что все сразу должны «впитать» их ценности.
Когда-то мы делали еженедельный дайджест с корпоративными новостями для внутреннего использования одной компании. Работа над небольшим проектом в три страницы стала адом для команды из 3-х человек (дизайнер, копирайтер, аккаунт). Каждый оборот речи, размещение текста, обработка фотографий, точка и запятая — все должно было соответствовать международным стандартам с точностью в 101%.
Как взаимодействовать:
- При работе с таким типом клиентов важно проникнуться корпоративной культурой, возможно даже работать один день в неделю в его офисе.
- Правильно подберите аккаунта. Он должен быть терпеливым, проактивным, интересоваться всем происходящим в работе клиента и поддерживать его чувство важности.
Хотите получать дайджест статей?
