Как не сбежать от сложного клиента | Бизнес-школа LABA (ЛАБА)
Журнал

Поиск

Как не сбежать от сложного клиента

Гайд с подсказками от Сергея Соколова, экс-руководителя Havas PR Kyiv.

cov-5ef33d7ebe386738264076.jpg

Легендарный маркетолог и экс-евангелист Apple Гай Кавасаки говорил: «Самые недовольные клиенты станут вашими лучшими учителями». И это правда. 

За 13 лет на «передовой» общения с клиентами я работал с более чем 400 заказчиками коммуникационных и event-услуг. Для каждого, в меру своего опыта, установок, стрессоустойчивости и отношения к окружающим, трудный клиент свой. Здесь я описал 4 типа заказчиков, с которыми чаще всего возникали трудности. 

#1. Заказчик без чёткой задачи

Чаще всего мы слышали от таких клиентов фразы: «Разве вы не знаете, что мне нужно?» или «Предложите мне что-то, а там посмотрим». 

Они просто не могут принять решение, оставляя себе поле для маневров. Им свойственно задавать много вопросов о вас, ваших клиентах, они все время находятся в состоянии колебания и нерешительности. Обычно самые яркие кейсы агентства и рекомендации не являются достаточной основой, чтобы начать работу.

Таких заказчиков я называю timekiller: вы тратите большие ресурсы на подготовку и доработку предложений, но в 80% они ничего не покупают. Чтобы мотивировать вас, они могут подтвердить какую-то мелкую задачу, но потом проблемы начинаются либо на этапе согласования, либо после выполнения работы. 

У них сложные иерархические структуры и большой согласовательный круг. Если бизнес семейный, возможно, определяющим будет мнение детей и жены, а не решение маркетинг-директора. Если это крупная компания — вы будете иметь дело с мнением всех департаментов, а это грозит бесконечными согласованиями. Ваше время будет уходить не на работу, а на хаотичные попытки угодить всем.

Что делать: 

  • Составьте карту decision-мейкеров. Если хотите продать или продолжать эффективно работать — необходимо будет подружиться со всеми, кто принимает решения, войти к ним в доверие.
  • Будьте строгими в общении с такими клиентами, знайте себе цену, не прогибайтесь во вред эффективности
  • Найдите реперную точку — шкалу измерений и важности. Для кого-то это цена, для кого-то — престиж работы с крутыми агентством, для кого-то — качество. Обратив внимание на это, вы сможете подтолкнуть клиента к принятию решения.
  • Предложите pro-bono: сделайте шаг навстречу и предоставьте скидку или дополнительные услуги. 
  • Скажите, что предложение действует до конца дня. Триггер срочности еще никто не отменял. 

#2. Синдром «эксперта»

Часто заказчик считает себя мультиэкспертом: гением «внутренней кухни», который лучше остальных разбирается в любых вопросах.

Такие клиенты резко выражают свою позицию и часто безапелляционны. С ними сложно коммуницировать: они хотят доминировать в разговоре, вести монолог вместо беседы, донести свою позицию или посоветоваться с ними почти невозможно. 

«Я бы мог и сам это сделать, но я очень занят. А так бы я сделал это в три раза лучше и дешевле, чем вы», — так они привыкли думать.

Ошибка агентств — позволять вести работу по сценарию заказчика. Скорее всего, это приведет к тому, что они всегда будут крайние. Такой тип клиента не замечает своих ошибок в связи с иллюзией всезнания. Они часто требуют скидки, аргументируя это тем, что ваш продукт хуже, чем у конкурентов. 

Что делать: 

  • Фиксируйте работы на всех этапах.  
  • Сохраняйте и подтверждайте действия (протоколы встреч, сообщения, отчеты и т. д.).
  • Ставьте на работу с таким клиентом опытного и профессионального сотрудника.
  • Слушайте внимательно, не перебивайте и уточняйте.
  • Играйте на его самолюбии, поддерживайте его и делайте комплименты.

#3. Все решения принимает собственник

Часто в локальных компаниях, где нет четкой корпоративной культуры или иерархии, финальное решение принимает собственник. Это может быть хорошей возможностью, если он лоялен к вашему агентству. Но чаще всего вы с ним даже не знакомы, и это становится проблемой. 

Таким заказчикам свойственно отменять все в последний момент и постоянно искать варианты на стороне. 

Для агентства сложность работы с таким клиентом заключается в очень долгих сроках согласования, так как обычно маркетинг-директор или бренд-менеджер в компании ничего не решают.  

Владельцы бизнеса мыслят цифрами, для них важна полная привязка к финансовым KPI. И тут возникает извечная дилемма: готово ли агентство подписаться под цифрами, к которым по сути оно не имеет прямого отношения?

Если для собственника бизнеса это первый опыт сотрудничества с агентствами, он может неэтично относиться к подрядчику. Ведь он и так сделал огромный шаг навстречу и впервые решился, чтобы дизайн не делал офисный водитель, а тексты писал не бухгалтер. 

Что делать: 

  • Предоставьте позитивные рекомендации про вашу компанию от авторитетного для владельца бизнеса человека.
  • Жестко регулируйте юридические отношения, с указанием объемов и гонорара за них, а также рейты на дополнительные услуги. 
  • Зафиксируйте аванс.
  • Предложите помощь с личным PR-сопровождением собственника бизнеса (возможно даже бонусной услугой).
  • Выстройте личные отношения на 2–3 уровня: постарайтесь подружиться не только с владельцем бизнеса, но и с его маркетинг-директором и бренд-менеджером. Непонимание на низких уровнях опасно. Например, недовольный бренд-менеджер будет на всех планерках, курилках и летучках «давить» аккаунт-менеджера вашего агентства, и рано или поздно это дойдет до собственника (причем в максимально искаженной форме).

#4. Корпоративщина

У крупных международных компаний длинные «пищевые» цепочки, продиктованные общими корпоративными правилами. Когда компания проводит тендер, чтобы выбрать подрядчика, часто решение принимают специалисты отдела закупок. Их основная цель — выбрать оптимального по цене подрядчика, без глубокой аналитики его опыта или предложенной стратегии. 

А потом отдел маркетинга вынужден работать с этими подрядчиками просто потому, что они предложили лучшую цену. 

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Что делать: 

  • С самого начала установите личный контакт с заказчиком и покажите, что ваши сотрудники не менее квалифицированы, чем те, с кем изначально хотел работать заказчик.
  • На первой стадии постоянно контролируйте процесс работы и всячески успокаивайте клиента.  
  • Предоставьте несколько бонусных услуг. 

В крупных международных корпорациях сотрудники часто поклоняются корпоративной культуре как культу. Дотошность такого клиента порой выходит за рамки адекватности. К тому же работники крупных корпораций обычно не привыкли ждать и уверены, что все сразу должны «впитать» их ценности.

Когда-то мы делали еженедельный дайджест с корпоративными новостями для внутреннего использования одной компании. Работа над небольшим проектом в три страницы стала адом для команды из 3-х человек (дизайнер, копирайтер, аккаунт). Каждый оборот речи, размещение текста, обработка фотографий, точка и запятая — все должно было соответствовать международным стандартам с точностью в 101%. 

Как взаимодействовать: 

  • При работе с таким типом клиентов важно проникнуться корпоративной культурой, возможно даже работать один день в неделю в его офисе. 
  • Правильно подберите аккаунта. Он должен быть терпеливым, проактивным, интересоваться всем происходящим в работе клиента и поддерживать его чувство важности.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"Построение бизнес-процессов"
Бизнес и управление
ведет Олег Зубченок
21 октября 18 ноября
Олег Зубченок