Что такое нативная реклама: теория, особенности, примеры
Учимся ненавязчиво рекламировать бренд.
Реклама может раздражать… если она не нативная. Нативная (или естественная) реклама не выделяется среди остального контента, не мешает и не отвлекает. Ее невозможно заблокировать, как рекламные баннеры, но это и не нужно: хорошая нативная реклама полезная и интересная. И ей доверяют: две трети представителей поколений X и Z лояльны к брендированному контенту.
О форматах нативки, о том, как провести кампанию и где искать вдохновение — в нашей статье по материалам Business LinkedIn, Instapage и Native Advertising Institute.
Что такое нативная реклама
Вот какое определение дает Native Advertising Institute:
Нативная реклама — формат рекламы, которая по стилистике, функциям и качеству совпадает с редакционным контентом медиа, где эта реклама размещена. Нативные материалы не рассказывают о рекламодателе напрямую, а раскрывают близкую бренду тему.
Нативная реклама должна быть очевидной. Пометка о том, что это спонсированный контент или партнерский материал — обязательна. «Джинса» (скрытая реклама) подрывает доверие и к площадке, и к рекламодателю.
Форматы нативки
#1. Нативная реклама в соцсетях (in-feed)
Выглядит как обычный пост в ленте. Единственное отличие — примечание Promoted или Sponsored.
Ярлык Promoted под постом The New York Times в Twitter показывает, что это реклама, но она не мешает пользователю. У нее гораздо больше шансов вовлечь читателей, чем у обычного баннера.
Чем больше реклама похожа на обычный пост, тем вероятнее, что на нее обратят внимание.
#2. Баннерная реклама с нативными элементами
Баннеры тоже могут выглядеть естественно. Например, эта реклама крупнейшего в мире производителя консервированных супов Campbell's со ссылкой на лендинг с рецептами органично выглядит на кулинарном сайте:
По данным MediaRadar за 2019 год, показатель кликабельности нативных рекламных баннеров почти в 9 раз выше, чем обычных.
#3. Нативный контент
Пожалуй, самый интересный формат с большим пространством для творчества. Полезные и забавные статьи, видеоролики, тесты, игры, обзоры, опросы, рекомендации — все это бренд может использовать для вовлечения аудитории.
Вот, например, партнерский тест WesternUnion на Meduza:
Обычно показатели вовлеченности для таких материалов не отличаются от редакционного контента — с ними взаимодействуют не менее охотно, чем с остальными страницами сайта.
О чем нужно помнить при создании нативной рекламы
#1. Определите цели и KPI
Целью нативной рекламной кампании может быть брендинг или лидогенерация.
- Брендинг. Если ваша задача — привлечь внимание к бренду, ключевыми метриками будут количество просмотренных страниц, время на странице, показатель досмотра видео, вовлеченность и повышение узнаваемости бренда.
- Лидогенерация. В этом случае показатели эффективности — количество продаж, заполнений форм на сайте, подписок.
#2. При выборе темы учитывайте воронку продаж
Как связать интересы посетителя с брендом или продуктом, который вы продвигаете? Например, если вы продаете беговые дорожки, расскажите, как сделать занятия спортом дома более эффективными.
Помните о цели (брендинг или лидогенерация) и определите, для какого этапа воронки продаж вы хотите создать контент.
Верхняя часть воронки — привлечение внимания к бренду. Чтобы заинтересовать пользователей, которые ничего не знают о компании, им нужно рассказать о чем-то полезном. Так производитель беговых дорожек может публиковать такие статьи:
- 10 способов укрепить ноги
- Секреты, которые зарядят вас энергией перед следующей тренировкой
- Упражнения для ног от лучших тренеров
Средняя часть воронки — привлечение трафика и вовлечение пользователей. Для этих целей можно подготовить статьи или видео с такими темами:
- 5 причин, почему беговая дорожка — лучший тренажер для дома
- Топ-3 тренажера для спорта дома
- Как за 20 минут прокачать все мышцы на беговой дорожке
Эти материалы могут находиться в свободном доступе, либо открываться после заполнения формы на сайте — так вы соберете базу лидов.
Нижняя часть воронки — продажи. Здесь пользователи должны увидеть полное описание продукта и возможность сделать заказ. Такие материалы более прямолинейны и не всегда отвечают требованиям к нативной рекламе (слишком очевидные продажи):
- Если вы хотите сделать домашнюю тренажерку, обратите внимание на эту беговую дорожку
- Эту беговую дорожку рекомендуют эксперты. Сейчас со скидкой 20%
- Лучшая беговая дорожка по мнению 50-ти специалистов
#3. Определитесь с форматом и подготовьте материал
Обычно медиаресурсы предлагают разные варианты партнерских материалов: статьи, тесты, обзоры, видео, спонсированный контент. Выберите формат, который сможет лучше других решить вашу задачу и будет интересен целевой аудитории.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#4. Анализируйте эффективность
Оценить отдачу нативной рекламной кампании достаточно сложно. И все же ориентируйтесь на KPI, которые вы определили на этапе планирования. Удалось ли вам попасть в «свою» аудиторию? Насколько охотно пользователи взаимодействовали с контентом? Переходили ли на сайт, и если да — что они там делали?
Помните, что у хорошей нативной рекламы есть отложенный эффект. Чтобы учесть его, агентство Stackadapt предлагает использовать формулу:
Если ваша цель — лидогенерация здесь и сейчас, вы можете оценить эффективность нативной рекламы, предложив читателям промокод для заказа на сайте или покупки в магазине.
Примеры крутой нативной рекламы
Netflix
Нативные проекты Netflix — пример глубокой проработки темы. Например, перед выходом сериала Narcos Netflix выпустил проект Cocainenomics на Walls Street Journal.
В этом материале авторы рассказали об истории крупного наркокартеля, которая легла в основу сериала. Текстовые и видеоматериалы, интерактивная инфографика и крутая верстка — все это выглядит как серьезный журналистский проект, который интересен независимо от того, смотрите ли вы Netflix.
Похожий подход Netflix использовал и для анонсирования нового сезона сериала Orange is the New Black о жизни в женской тюрьме. На сайте The New York Times вышел лонгрид о проблемах женщин в местах лишения свободы. Получился глубокий материал со статистикой, комментариями экспертов и интервью бывших заключенных.
General Electric
В 2016–2017 годах General Electric выпустил подкаст Life After/The Message. The Message — научно-фантастический аудиосериал. Сюжет строится вокруг группы криптографов, которые пытаются расшифровать послание из космоса, полученное 70 лет назад. С помощью этой истории авторы рассказывают о современных звуковых технологиях General Electric.
Подкаст активно обсуждался в СМИ и быстро стал культовым. Его скачали более 4 млн человек. Кроме того, команда The Message запустила интерактивную игру и форум для фанатов подкаста, где они обсуждали выпуски и делились теориями.
Airbnb
Airbnb тоже известен креативным подходом к рекламе. Один из примеров — проект South London Hosted by Artwork. Здесь пользователи могут взглянуть на жизнь Южного Лондона глазами местного музыкального продюсера и диджея. Видео, интерактивная карта достопримечательностей, несколько статей и плейлист для полного погружения в атмосферу.
Пожалуй, единственный минус нативной рекламы — высокая стоимость. Зато ее точно не отключит блокировщик баннеров, а еще — она надолго останется на страницах издания и продолжит работать на бренд