Журнал

Всё о тендерах: как провести, защитить идею и выиграть

Подробный гайд для заказчика и агентства.

cov-5f047c7458023754241606.jpg

За 13 лет на руководящих позициях в Havas PR Kyiv, SPN Ogilvy и Kaffeine Communications, Сергей Соколов сделал более 400 тендерных предложений по PR, event, creative и digital-услугам. Он знает, как должна строиться работа и заказчика, и агентства.

Этот гайд он подготовил для тех, кто еще не изможден годами участия или проведения тендеров на выбор подрядчика и только начинает свой путь в этом направлении.

Итак, на ринге в красном углу заказчик тендерных услуг.

Начните с предварительного знакомства с агентствами. Проведите собственную аналитику рынка, посмотрите рейтинги, отзывы, попросите рекомендаций у коллег. Посмотрите, как агентства ведут социальные сети, как представлены их проекты на сайте и как быстро они присылают свои портфолио.

Отберите 8-10 агентств для личной встречи. Вы должны почувствовать «химию», пообщаться с командой, понять подход к работе, проанализировать, как команды представляют свои кейсы и клиентов.

Отведите на такую встречу не более 1,5 часа. Что важно: вам тоже необходимо рассказать о своих принципах и условиях работы (предоплата, штрафные санкции), дать понимание того, как будет построена тендерная процедура.

По итогам личных встреч составьте шорт-лист из не более чем четырех агентств, разошлите им письма с приглашением в тендер и просьбой подтвердить свое участие. Если вы получили подтверждение, отправляйте вашу форму договора NDA.

После подписанного NDA можно смело отправлять всю тендерную документацию, а также прописать алгоритм процедуры:

Не забудьте указать ваш тайминг по принятию решений. Обычно это занимает до двух недель после личной защиты. Также обязательно укажите, какие факторы важны при принятии решения в пользу того или иного агентства. Например, опыт, раскрытие задания, бюджет, команда, креатив.

В Украине рекомендую запрашивать у агентств такие документы:

Структурированный тендерный бриф — залог того, что агентство выполнит свою задачу более эффективно. Что необходимо включить в бриф:

#1. Background: здесь описывается «фундамент» — история компании, бренда и продукта. Можно добавить статистику, социально-демографические и экономические факторы, особенности рынка и культуры.

#2. Продукт: тут вы описываете сам продукт, свойства, конкурентные преимущества, конкурентов, целевую аудиторию, аналитику, тайминги, позиционирование, ключевые сообщения.

#3. Задачи внутренние: описываете бизнес, коммуникационные и стратегические цели, желаемые каналы коммуникации и дистрибуции, таргеты по росту продаж (или изменению общественного мнения), желаемый tone of voice. Я бы рекомендовал дать референсы, которые нравятся (международные и локальные).

#4. Задача перед агентством: конкретизируете, чего вы ожидаете от агентства, какая система оценки тендера, сроки подачи и сроки принятия решения, формат подачи, KPI, контакты, время дебрифинга, ответственные лица.

#5. Дополнительно: обычно в тендерную документацию включены корпоративные guideline, отчеты о различной деятельности (например, социальной), правила и условия работы с подрядчиками. Часто компании также вкладывают удобную для них форму составления бюджетов, чтобы при получении предложений можно было сравнить «яблоки с яблоками».

Теперь перейдем в синий угол, где восседает агентство.

Вам нужно понять, как вас могут найти потенциальные клиенты: насколько доступно представлен контакт new-business менеджера, есть ли контакты во всех социальных сетях и на сайте.

Помните, что многие оценивают вас по вашей же визуальной коммуникации, приведите в порядок и настройте работу соцсетей. Дайте понять, что у вас бурлит активная внутренняя и внешняя жизнь, связанная с реализацией проектов. Все хотят работать с интересными и «живыми» партнерами.

Реагируйте на запрос о предоставлении вашего портфолио оперативно. Подготовьте несколько разных портфолио и отправляйте релевантное для заказчика.

На знакомство я рекомендую ехать проектной команде. Это поможет установить хорошие личные отношения в будущем.

Если вы уже подтвердили участие в тендере, важным этапом будет личный дебрифинг. Составьте список вопросов, обсудите наработки, но без конкретики, только «ход мысли». Так вы лучше поймете настроение заказчика и покажете свою вовлеченность.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Несколько рекомендаций по тендерным презентациям:

#1. Не перегружайте информацией, постарайтесь вместить идею в 12-15 слайдов.

#2. Первым поставьте блок аналитики. Продемонстрируйте, что вы изучили международный опыт, исследовали локальный рынок, сделали SWOT-анализ, проанализировали медиапространство (тут сделайте отсылку на софт, который используете), провели беседы со стейкхолдерами и вынесли инсайты.

#3. Далее опишите вашу BIG IDEA. Как вы к ней пришли, как вы ее реализуете (форматы, инструменты) и почему она будет эффективной. Тут важна визуализация. Погрузите заказчика в experience.

Если это, например, предложение о проведении мероприятия, визуализируйте сцену, зоны, пригласительные. Не стоит недооценивать силу визуальной коммуникации. Я бы рекомендовал предоставлять несколько идей на выбор, но не больше трех.

#4. Подайте общую карту коммуникаций на одном слайде, глядя на который, заказчик ответит на вопросы:

#5. Предоставляйте несколько опций бюджета: максимум, минимум и средний (сбалансированный). Есть также подход «конструктор», когда вы показываете фиксированные цены за каждый сервис, и заказчик сам может составить необходимый scope of work и его стоимость.

#6. Покажите, как будет построена работа внутри команды: иерархически и функционально. Расскажите, кто будет главным аккаунтом, какая будет вовлеченность, какой опыт у членов команды. Люди хотят работать с людьми.