Экс-директор по маркетингу «Нова Пошта» — о специфике B2B-маркетинга | Бизнес-школа LABA (ЛАБА)
Журнал

Поиск

«В отличие от B2C, в B2B продажи и маркетинг дружат»

Экс-директор по маркетингу «Нова Пошта» — о специфике B2B-маркетинга.

cov-5f0d75973b652177369341.jpg

С точки зрения маркетинга как методологии, между В2В и В2C нет кардинальной разницы. Тот же анализ, те же подходы, та же важность правильного маркетинг-микса. Но как этот микс сформировать, что проанализировать и учесть — вот это уже настоящая задача.

Наталья Косаревич — экс-маркетинг-директор «Нова Пошта», работала в Procter & Gamble и Ferrero. За 20+ лет карьеры в маркетинге она запускала новые бренды и готовила десятки коммуникационных платформ для потребителя и бизнеса.

Наталья объяснила, что важно для В2В-маркетинга, какой опыт нужен маркетологам для работы с бизнес-клиентом и как увидеть конкурента, которого еще нет.

В чем отличие В2В-маркетинга

Фреймворк работы в В2В- и В2С-маркетинге один. Единственное отличие — это субъект-потребитель: для В2В — это бизнес, а для В2С — человек.

Кто бы ни был вашим клиентом, чтобы выйти к нему с правильной стратегией и позиционированием, нужно:

Принципы работы над маркетинговым миксом одинаковые. Разница — в его составе и тактиках.

Например, в «Нова Пошта» для В2В-клиентов разрабатывается маркетинговый микс, который отличается от микса для B2C-клиентов. Он включает продукты специально для бизнеса:                   фулфилмент, финансовые услуги для интернет-магазинов, продуктовые предложения для маркетплейсов.

Более того, у разных бизнес-клиентов разные потребности, бизнес-процессы и даже специфика транспортировки товаров. Например, доставка медтоваров отличается от доставки мебели, а бизнес-процессы маркетплейсов — от бизнес-процессов малого бизнеса, продающего в Instagram. Все это нужно учитывать.

Рекомендуем почитать:

prew-5ef9f00296b25385097219.jpg

Экологический маркетинг: как бренды спасают планету

Читать

Также у В2В-маркетинга есть специфический инструмент — партнерский маркетинг. Представим, что вы продаете свой софт сети магазинов. Одно дело — взаимодействовать только с клиентом, другое — еще и с его поставщиками в смежной отрасли (например, поставщиками серверов). Зная о преимуществах вашего продукта и бизнес-надежности, к вам могут прийти и партнеры ваших клиентов. Поэтому важно понимать не только клиента и клиента клиента, но и их окружение.

Чтобы маркетинг эффективно работал и в В2В, и в В2С, нужно:

И в В2С, и в В2В маркетологу нужны сильные компетенции как стратегического, так и операционного маркетинга. И еще В2В-маркетологу особенно важно построить единую команду с отделом продаж. В В2С маркетинг общается с потребителем, а сейлз — с бизнесом (ритейлом, дистрибьюторами), и они могут конфронтировать. Но в В2В «бизнес» и «потребитель» это одно и то же. Поэтому тут маркетологу важно работать при полной поддержке сейлз-команды. В B2B продажи и маркетинг дружат.

Как анализировать рынок

Понятие анализа очень широкое. Это может быть и изучение структуры, и анализ ценообразования, и даже анализ рекламы и медиа. Но какой бы ни была специфика, для грамотного анализа точно нужно:

Самый важный компонент анализа — решение, которое примут на его основе. Нет ничего бесполезней, чем анализ ради анализа. В моей практике было так, что результаты исследования просто клали на полочку — и владельцем «сакральной информации» оставался только маркетинг.

Кейс. После аудита рынка маркетологи «Новой Пошты» выделили целевой сегмент — крупные интернет-магазины. Частота покупки и средний чек там были выше — но покупатели магазинов хотели платить только за продукт, а не за доставку.

Вместе с отделом продаж мы разработали коммерческое предложение для одного крупного онлайн-магазина — пилотный проект бесплатной доставки в отделения «Новой Пошты» при покупке на определенную сумму. За пять месяцев уровень лояльности и удовлетворенности покупками в этом интернет-магазине вырос.

«Нова Пошта» доказала, что может стать ценным партнером для бизнес-клиента, и осталась в выигрыше: количество доставок «Новой Поштой» выросло в несколько раз.

Частые ошибки в стратегии для В2В

One size fits all — когда маркетинговый план разрабатывается для всего рынка и целого сегмента без учета индивидуальных потребностей клиента. Кастомизацией решений нельзя пренебрегать.

Фокус на Product, Price, Place и Promo, а не на People, Process, Physical Evidence (основа клиентского сервиса). Концентрация на первых четырех P и игнорирование остальных может привести к потере клиента. И цена его возврата будет намного выше, чем первоначальные инвестиции.

Как предугадывать действия конкурентов

В маркетинге не было и не будет хрустального шара, в который можно заглянуть. Но анализ конкурентов, экспертное мнение и практики с других рынков будут полезны для прогноза. Нужно оценивать не только текущую ситуацию, но и вероятность появления новых игроков.

Кейс. При оценке сил на рынке основной фокус компания P&G делала на текущей конкуренции в нишах бытовой химии и личной гигиены — там, где была лидером. В какой-то момент на рынок зашла «Ольвия Бета», тоже с продуктами бытовой химии (даже внешне похожими на товары P&G) и коммуникацией «Зачем платить больше?».

Долгие годы P&G ожесточенно боролась с «Ольвия Бета», потратила массу ресурсов — человеческих, финансовых, технологических — и в итоге купила эту компанию.

Умение просчитывать шаги существующих конкурентов тоже помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию и тактику.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Кейс. В Украине Gillette был безоговорочным лидером в нише систем для бритья, но не в нише одноразовых станков. Его конкурентом был Bic, который привлекал покупателя более низкой ценой продукта и ярким дизайном. Дистрибуция у продуктов Gillette и Bic была схожая.

Ни Gillette, ни Bic не могли менять продукт. Если бы Gillette опустил цены, то развязал бы ценовую войну, а Bic при меньших операционных затратах мог играть свободнее. И если бы Gillette запустил кампанию о преимуществах продукта, то Bic сделал бы то же самое (так уже было на других рынках).

Тогда Gillette решил сфокусироваться на трейд-маркетинге. Их конкурентным преимуществом была сильная сеть дистрибьюторов и крутая сейлз-команда. Они смогли продать продукт в торговые точки, где раньше не было средств для бритья вообще, увеличив дистрибуцию на рынке.

Команда улучшила представленность продукта в магазинах и запустила программу для продавцов — вознаграждение за рекомендацию. Тогда основным каналом продаж были маленькие магазинчики и открытые рынки, где совет продавца был драйвером к покупке. Bic ответил ценовыми промо, но из-за фрагментированности рынка они не сработали.

Благодаря тому, что Gillette прогнозировал каждый ответ Bic и понимал его возможности, менее чем за год он завоевал лидерство и в категории одноразовых станков.

Какие инструменты коммуникации для В2В-маркетинга ключевые

Для бизнес-клиентов очень хорошо работают собственные каналы коммуникации — сайт и приложение. Там клиент узнает об условиях работы и новинках.

Второй канал по важности — профессиональные выставки и конференции. Они дают стопроцентное попадание в целевую аудиторию. На таких ивентах можно не просто рассказать о технологиях, инновациях, продуктах, но и показать, как продукт работает.

Например, «Нова Пошта» может продемонстрировать, как создать посылку в мобильном приложении, а затем быстро и бесконтактно ее отправить в зоне самообслуживания.

PR тоже важен — он помогает создавать репутацию компании, а это — один из топ-критериев выбора поставщика в В2В.

Тренды коммуникации B2B, которые усилятся

Диджитализация и В2В e-com. Уже сейчас 65% покупок в В2В начинается с поиска информации в интернете.

Диджитал как канал продаж в В2В будет расти. Swarovski уже давно создал онлайн-платформу, где бизнес из любой страны может купить их камни для своей продукции. Каждый месяц там происходит примерно 5 тыс. покупок.

Один из хороших примеров использования диджитала во взаимоотношениях с клиентами — у Boeing. Купить самолет на сайте не получится, но там есть документация и чертежи к моделям, которые важны инженерам и технологам. Также на сайте можно заказать сервисное обслуживание самолета. Все это упрощает взаимодействие и улучшает клиентский опыт.

Переход на мобильные платформы. По последним данным, больше половины мирового трафика — это мобильный трафик. Если ваш сайт не адаптивен к мобильному, клиентский опыт оставляет желать лучшего.

Персонализация. Big Data, предиктивный анализ, использование ИИ бизнесом и запрос клиента на кастомизацию ведут к еще более глубокой персонализации.

Персональная коммуникация собственников и CEO тоже помогает транслировать ценности компании и работать на ее репутацию. Или даже заключать сделки — как в случае с Илоном Маском, который бросил в Twitter вызов о постройке крупнейшей аккумуляторной станции в Южной Австралии за 100 дней.