Что такое воронка продаж и зачем она нужна

Как увеличить лиды, конверсию и продажи.

Воронка продаж — это маркетинговая концепция, которая описывает путь потребителя от узнавания о продукте до его покупки. Работа с воронкой и ее анализ помогают привлечь больше лидов, увеличить конверсию и найти узкие места, где компания теряет потенциальных клиентов.

О том, как это сделать, — в нашей статье по материалам The Daily Egg, Single Grain и MailMunch.

Что такое воронка продаж и из чего она состоит

«Привлекайте внимание, вызывайте интерес, создавайте желание, приводите в действие» — так более ста двадцати лет назад рекламный стратег Элиас Сент-Элмо Льюис описал механизм продаж. Эта концепция получила название AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие).

Позже Уильям Таунсенд предложил представить эту модель в виде перевернутой пирамиды. Метафора воронки наглядно показывает, как из большого числа потребителей на входе до покупки доходит лишь малая часть.

Внимание/Осознание (Awareness)

Потребитель попадает в воронку продаж, когда узнает о бренде или продукте. Это может быть пост в Facebook, ссылка в поисковой выдаче, продукт на полке, упоминание на форуме и сотни других вариантов.

Задача компании — привлечь внимание и вовлечь потребителя, чтобы он больше узнал о бизнесе и продукте.

Интерес (Interest)

Пользователи попадают на этот участок воронки, когда ищут информацию о продукте, сравнивают предложения, обдумывают варианты. На этом этапе важно дать потребителям контент, который поможет сделать выбор, но не будет продавать напрямую.

Решение (Decision)

Здесь потребитель уже готов к покупке. Возможно, у него осталось 2-3 варианта, и сейчас вы должны сделать предложение, более выгодное, чем у конкурентов. Это может быть бесплатная доставка, скидка или подарок при заказе.

Действие (Action)

Покупка — последний этап воронки.

Но это не значит, что работа с клиентом закончена. Нужно сделать так, чтобы потребитель пришел еще десятки раз и стал адвокатом бренда.

Поблагодарите за покупку, попросите оставить отзыв и предложите обращаться за помощью в службу поддержки. Чтобы случайный покупатель стал постоянным клиентом, важно сохранять контакт и поддерживать вовлеченность.

Предлагайте подписаться на ваши аккаунты в соцсетях, периодически присылайте специальные предложения, приглашайте участвовать в опросах, сообщайте об обновлениях, делитесь полезными ссылками.

Как оптимизировать воронку продаж онлайн

Есть сотни способов улучшить воронку, но сконцентрироваться нужно в тех точках, где потребители переходят от одного этапа воронки к следующему.

Начните с привлечения пользователей. Нет смысла оптимизировать более глубокие этапы, пока не налажен стабильный поток качественных лидов.

Например, если вы ведите рекламную кампанию в Facebook, протестируйте 15-20 объявлений с разными сочетаниями изображений и текста. Экспериментируйте со стилистикой, статичными картинками и видеороликами, короткими и более длинными текстами, формулировками Call to Action. Иногда даже небольшие изменения серьезно влияют на конверсию.

Следующий этап воронки — сайт. В первую очередь проведите A/B тестирование посадочных страниц (лендингов), на которые приходится основной трафик. Это потребует времени и ресурсов, но без таких экспериментов вы не узнаете, на что лучше реагирует целевая аудитория.

Для A/B теста (сплит-теста) нужно создать копию страницы и изменить на ней какой-то параметр — например, формулировку Call to Action. Для одной половины посетителей будет отображаться одна версия страницы, а для второй — другая. Настроить A/B тест можно с помощью Google Optimize.

Основные правила A/B теста:

Сформулируйте гипотезу. У вас должно быть четкое понимание, что именно вы тестируете и с какой целью. Например: «Если убрать поле “Номер телефона” из формы регистрации, количество заявок увеличится».
Установите метрики. Определите, по каким критериям вы будете оценивать эффективность. Например, в случае с номером телефона в форме регистрации базовым критерием эффективности будет рост числа заявок. Более глубокий вариант — сравнить показатель конверсий лидов в покупателей в двух случаях.
Проверяйте только один элемент. Один тест — один параметр тестирования. Если проверять несколько элементов одновременно (заголовок, изображение, расположение элементов), невозможно понять, что именно сработало.

Повысить эффективность лендинга могут лид-магниты. Лид-магниты — это полезные материалы, которые вы даете пользователю бесплатно в обмен на контактные данные. Это могут быть записи вебинаров, PDF-справочники, шаблоны и многое другое. Лид-магниты помогают продвинуть посетителя по воронке продаж: лояльных пользователей проще конвертировать в покупателей.

Еще одно поле для A/B-тестов — последняя часть воронки, этап действий. Проверьте, какие предложения увеличивают процент конверсий и сумму чека. Например, в одном случае при заказе предложите бесплатную доставку, а в другом — скидку 10% при сумме заказа от $50. Такие мелочи влияют на прибыль.

Как оценить эффективность воронки

Регулярно отслеживайте такие метрики:

Показатель конверсий. Эта метрика показывает отношение количества покупок к числу потребителей, которые попали в воронку на разных этапах.
Анализ источников трафика. Помогает увеличить охват маркетинговых кампаний. Например, если вы видите, что много посетителей приходит с одного гостевого блог-поста, вы можете усилить этот источник (добавить промокод) или найти похожий блог и разместить там пост.
Время на каждом этапе. В идеальном мире пользователи продвигаются по воронке и оплачивают заказ в течение одного дня. Но обычно это не так, и нужно понимать, на каких участках воронки потребители застревают. Зная это, вы сможете добавить на сайт контент, который поможет быстрее пройти этот участок.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Уход из воронки. Если вы теряете большинство посетителей на определенном этапе воронки, значит, вы либо даете им слишком мало информации, либо требуете слишком многого. Например, просите указать номер телефона, чтобы скачать бесплатную электронную книгу.
Показатель вовлеченности по конкретной единице контента. Отслеживайте, какой контент дает больше конверсий, и создавайте похожие материалы. Чтобы оценить эффективность отдельных материалов, настройте цели в Google Analytics для кнопок или ссылок с Call to Action в статье.