Журнал

Наталья Морозова: «Потребители ценят, когда бренд не юлит и не пытается понравиться всем»

Маркетинговые инсайты в подкасте с исполнительным директором Havas Creative Group Ukraine.

nmcov-5f1ec72539e4c323435651.jpg

В новом выпуске подкаста «Умных любят» поговорили о мировых рекламных трендах. Узнали о нейронных исследованиях в маркетинге и какие диджитал-инструменты нужно использовать для общения с поколением Z. Обсудили, где граница этичности в рекламе и как бренду коммуницировать с современным потребителем.

Гость нового выпуска — исполнительный директор Havas Creative Group Ukraine Наталья Морозова. Здесь краткий конспект, полный выпуск слушайте по ссылке.

О мировых трендах в коммуникациях

Мы в Украине еще недостаточно понимаем ценность сбора и обработки данных, сегментирования целевых аудиторий и точечных коммуникаций. Бренд должен анализировать все данные, связанные с потребителем. И на их основе составлять гипотезы, тестировать, а также внедрять персонифицированные кампании.

В 2006 году мы наняли крутого экспата из Лондона, который должен был строить диджитал-направление нашей компании. В течение года мы оббегали все самые крупные компании с предложением сделать сайт. Тогда нас никто не понял, все только крутили у виска и говорили, что у них и так все хорошо продается. И только через пару лет все пришли к тому, что сайт или интернет-магазин обязателен.

То же сейчас происходит с Big Data: мы еще не осознали, насколько это важно.

Сейчас мы сотрудничаем с одним стартапом из Израиля, который помогает запускать персонифицированную рекламу через Facebook. Например, Facebook видит, что вы не меняли свой айфон уже 3 года. И когда выходит новая модель, вам приходит рекламное сообщение: «Наташа, вышел новый iPhone 11. Ближайший магазин находится по адресу…».

Нам нужно учиться собирать и обрабатывать данные. А в плане инноваций и креативности в рекламе мы занимаем достойную позицию на европейском рынке.

Умных любят · О трансформации маркетинга и новых инструментах — Наталия Морозова / нам только спросить

О неожиданном выводе нейромаркетинга

Мы используем нейромаркетинг в исследованиях целевой аудитории. Вывод №1, который мы получили: все лгут.

Когда ты опрашиваешь фокус-группу, все хотят казаться круче, моднее, кто-то приукрашивает, кто-то — недосказывает. Иногда люди могут врать неосознанно.

Для нейромаркетингового исследования достаточно 5-10 людей, чтобы оно считалось релевантным. Специальный шлем отслеживает нейронные реакции, трекер следит за движением глаз и показывает, на чем фокусируется внимание. Нейромаркетинг определяет реальную реакцию человека на то, что он видит и слышит. Так можно тестировать постеры, трейлеры, главных героев роликов.

Однажды мы тестировали ролик для Moneyveo с Дядей Жорой, и почему-то всем очень понравились его золотые туфли. В будущем мы уже понимали, какие цвета и одежда нравятся нашей ЦА, и использовали это в роликах.

Рекомендуем почитать:

photo5ddfd4dc7c96a.png

Нейромаркетинг: почему фотографии младенцев помогают продавать

Читать

Об этической стороне рекламы

Когда я общаюсь с молодыми сотрудниками, то ощущаю, насколько они по-другому мыслят. Они думают об экологии, о ценностях, которые транслирует компания.

Дальше это будет прогрессировать. К нам будут приходить люди с четкими принципами, которые озвучат прямо на собеседовании. Мы как работодатели должны уже об этом задумываться и предлагать соискателям что-то большее, чем просто возможность работать дистанционно.

Так же и с брендами: они должны нести свои ценности. И не обязательно удовлетворять 100% населения. Бренд — это личность с характером и точкой зрения. Потребители ценят, когда бренд отстаивает свою принципиальную позицию, не юлит и не пытается понравиться всем.

Качество и цена — это базовые вещи, о которых уже лень говорить. Предложите больше: клиент будет готов платить и даже переплачивать, если почувствует связь с брендом, который разделяет его ценности.

Ваш контент должен выделяться из общего потока информации. Задача рекламиста — запомниться, быть ярче остальных, разбивая стандарты отрасли.

Но креативщиков часто заносит, поэтому должен быть бренд-менеджмент, который где-то остановит, а где-то будет рисковать. Маркетинг-директорам нужно решить: идти с провокационной коммуникацией или действовать по старинке.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

О каналах коммуникации

Еще недавно для нас нормально было найти в почтовом ящике конверт с печатной рекламой внутри, сейчас их заменили email-рассылки. Вместо телемагазина на диване теперь продакт-плейсмент в сериалах.

Поменялся формат, но сами каналы не устарели. Ведь если мы продолжаем ходить по улице, значит, всё, что на улице, — это каналы коммуникации. То же с ТВ, смартфоном и диджиталом.

Помню, как раньше было просто делать предложение для клиента: придумали ТВ-ролик, листовку и борд — и все каналы коммуникации закрыты. А сейчас мы составляем презентации на 300 слайдов, чтобы проработать весь consumer journey и связать все каналы в комплексной коммуникации.

Подписывайтесь на подкаст «Умных любят» в Apple Podcasts, Google Podcasts, Spotify.