Журнал

Маркетинговая стратегия, которая работает. Инструкция по сборке

Лайфхаки от генерального директора Red Bull Украина Татьяны Лукинюк.

cover.new-5f36514c15094239974901.jpg

По статистике, от 5% до 20% новых продуктов удерживаются на рынке хотя бы два года. При этом, как мы понимаем, в «не доживших» тоже были вложены бюджеты, проведены исследования рынка и целевой аудитории.

Ничто не гарантирует успех продукта, но эффективная маркетинговая стратегия в разы увеличивает шансы на то, что он «взлетит».

Как ее составить, рассказала Татьяна Лукинюк — генеральный директор Red Bull Украина, лектор курсов «Директор по маркетингу» и «Стратегический маркетинг».

#1. Определите, нужен ли вам маркетинг

Ответ в любом случае будет положительным. Но в зависимости от стадии развития и размера компании меняется формат этой функции.

#2. Установите KPIs маркетинга в компании

Сложно оценить, насколько успешно работает функция маркетинга в бизнесе. Показателей эффективности сотни, но из них важно выбрать и ежемесячно оценивать 10-20 основных.

В некоторых компаниях функция маркетинга называется Demand Generation, Growth Opportunities или Revenue Management, ведь отвечает за рост спроса наравне с отделом продаж. 

В других компаниях у маркетинга есть только коммуникационные KPIs: клики, просмотры, шеры, СРТ — cost per thousand. Они не привязаны, например, к показателям проданных услуг или продуктов в силу особенностей бизнеса.

«Правильный», то есть полноценный маркетинг, должен отвечать за все, что происходит с потребителем. При этом функция не существует сама по себе. Общие бизнес-цели и маркетинговые цели должны быть согласованы между собой.

#3. Исследуйте внешние факторы

Они могут влиять на ваш продукт позитивно или негативно. Например, на фоне коронавируса самые востребованные — продукты, которые быстро и дешево решают новые неожиданные проблемы, с которым столкнулся потребитель.

Показатели продаж дорогих премиальных товаров будут падать. Например, продажи автомобилей премиум-класса пойдут вниз, а сектор б/у машин может почувствовать себя лучше.

Важно исследовать, чем потребитель интересуется в данный момент. Например, сейчас в тренде — забота о здоровье, онлайн-работа, обучение и развлечения. Причем эти изменения в жизни потребителей будут релевантны и в долгой перспективе, поскольку многие привычки и потребности изменились.

В начале года я купила абонемент в спортклуб. Но во время карантина привыкла тренироваться онлайн. И когда залы открыли, поняла, что больше не вижу в них смысла.

При этом есть краткосрочные тренды (например, всплеск продаж масок и санитайзеров). А есть долгосрочные. Так, дом теперь стал местом работы, развлечений, спорта, обучения — и это открывает огромные возможности в продуктах и услугах. Поэтому растет спрос на:

Изменение внешних условий — это время для развития новых направлений. 

Раньше было два мира, которые практически не пересекались: bricks’n’mortar (офлайн розница) и e-commerce. Теперь появился новый сегмент — brick’n’clicks: офлайн-магазины, которые открыли онлайн-направления.

И международные сети типа Walmart, и локальные крупные игроки стремительно перестраивают свою работу. Можно предположить, что они будут продавать продукты онлайн даже более успешно, потому что наблюдали за поведением покупателей, обладают большими базами данных и могут делать более эффективные ценовые акции.

#4. Проанализируйте свой рынок

Ответьте на вопросы:

На курсе для многих студентов становится открытием, что их конкурентное преимущество на самом деле есть у всех.

Рекомендуем почитать:

1.00x-thumb (6)-5eea010ccd56e403814150.png

7 правил маркетинга
из книги «Как растут
бренды»

Читать

#5. Изучите конкурентов, их преимущества и ограничения

Например, в моей практике был кейс в пивном бизнесе, когда на наш рынок выходил новый игрок. Мы спрогнозировали его целевые сегменты, ценовую категорию, возможную стратегию. И в течение следующего года он развивал свой бизнес именно так, как мы предполагали. А предупрежден — значит вооружен. Мы были готовы и знали, как действовать.

Понимание конкурентов позволяет не только нивелировать их действия, но и выжить самим. Например, компания знает, что на рынок выйдет премиальный продукт — и выпускает свой, с аналогичной ценой и сообщением потребителю.

Важно понимать, от чьих действий страдает ваш продукт. Например, когда Netflix вышел на рынок Украины и России, он «прижал» локальные медиасервисы, которые и так терпят убытки из-за пиратства.

Но пока возможности для них есть: предлагать украиноязычный и русскоязычный контент, подписывать эксклюзивные контракты на сериалы, чтобы Netflix не смог их транслировать.

#6. Исследуйте свои ограничения и возможности

Этот принцип ярко проявляется на рынке шоколада. Компания Ferrero предлагает инновационные продукты, которые никто долго не может повторить (легендарные Kinder Surprise и Raffaello). Все, что они делают, — премиально, дорого и инновационно.

Есть огромный сегмент производителей, которые не предлагают инновации, а копируют их. Они работают в дешевой ценовой категории и выигрывают за счет проданных тонн или общего оборота, а не премиальной (а значит — более прибыльной) стоимости продуктов.

#7. Исследуйте целевую аудиторию

Классический подход Котлера — выбрать один сегмент целевой аудитории и работать с ним. Более современный — выбрать основной сегмент, которому вы наиболее интересны, работать с ним, но параллельно — с остальной аудиторией. Так можно сделать потенциальную базу потребителей вашего продукта максимально широкой. Больше потребителей = больше продаж.

Крупные компании определяют целевые аудитории с помощью исследований. Но в маркетинге малого и среднего бизнеса до многого можно дойти логически или интуитивно. Не нужно проводить исследование, чтобы понять, что шоколад с названием «Аленка» будет апеллировать ко взрослой аудитории. А яркая цветная упаковка Milka будет привлекать детей и их родителей.

Главная задача — не потерять связь с потребителем. Иногда у компаний получается интуитивно попасть в их потребности, но после успеха у собственников или управленцев бизнеса «вырастает корона»: они считают, что успех останется навсегда.

Но потребитель — не статическая единица. Он растет, заводит семью, меняет потребности и ожидания. Продукты или услуги, которые релевантны сегодня, могут потерять свою актуальность завтра. Напомню только один пример — рынок такси. 15 лет назад и сейчас. Перемены невероятные.

#8. Создайте стратегию роста

Самое безопасное — расти на существующем рынке существующими брендами. Но тренды меняются — и неизбежно меняются требования потребителей. Когда компания исчерпывает свои возможности органического роста, она выходит на новый рынок (географический), на новую аудиторию или запускает новый продукт. Например, если бы не вышли Coca-Cola и Red Bull без сахара, бренды потеряли бы всю ЗОЖевскую аудиторию.

Самый сложный вариант стратегии роста — диверсификация (когда компания решает развиваться с новым продуктом на новом рынке). На нее решаются редко, поскольку это двойная проблема и максимальные риски.

Классический пример диверсификации — компания Nokia, которая изначально занималась кабелями и резиной, вышла на рынок телевизоров, а потом и мобильных телефонов. Покинув сегмент мобильных телефонов, она развивает новые продукты на рынке телекоммуникационного оборудования. Пример постоянной диверсификации бренда — путь больших рисков, больших успехов, но и больших ошибок.

#9. Выберите правильные сообщения

Нет готовых рецептов, чтобы определить, как правильно позиционировать продукт на рынке. Но всегда важно найти «точку боли» потребителя, устранить ее и очень громко об этом рассказывать в правильных каналах. 

Как-то я работала со стоматологической клиникой для детей. Они определили «точку боли»: дети боятся зубных врачей, а потому для них большой стресс ходить к дантистам во взрослых поликлиниках.

На этом инсайте создали клинику с привлекательным детским дизайном, обучили специалистов, которые знают, как работать с детьми, продумали процессы вознаграждения — подарки и дипломы. Но добиться полной загрузки не получалось, потому что о клинике мало кто знал.

То есть недостаточное количество и широта коммуникаций могут стать барьером для развития бизнеса. Соответственно, если у вас чудесный бизнес, который решает проблемы потребителя, ваша задача — рассказать о нем максимальному количеству потенциальных клиентов.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#10. Поставьте цель и выберите тактику

Цель отвечает на вопрос «Чего мы хотим достичь?». Стратегия отвечает на вопрос «Как мы это будем делать?». Причем цель — первопричина, но она не может существовать без стратегии. Любой банк мог бы поставить себе цель — «Быть №1 в сфере онлайн-банкинга». Но не каждый может этого достичь, потому что все не могут быть №1. Например, на рынке Украины сильных игроков всего два — ПриватБанк и monobank.

В свою очередь хорошие стратегии часто разбиваются о неправильно выбранные тактики — визуально непривлекательный креатив или скандал из-за неуместной шутки.

В международных компаниях, если в одной из стран «выстреливает» какая-то коммуникация, часто ее стараются скопировать по всему миру. Это экономит усилия и, по идее, должно практически гарантировать успех.

В действительности один и тот же инструмент коммуникаций — рекламная кампания или промомеханика — в Великобритании приводит к росту продаж на 40%, в США — на 30%, а в России — к падению на 10%. Потому что глобальная маркетинговая стратегия не учитывает тактических особенностей аудитории отдельных стран.

В 2010 году рекламная кампания дезодоранта Old Spice со спортсменом и актером Айзаей Мустафой в США произвела фурор и принесла потрясающие результаты для бренда. Но в Украине эта кампания не повторила успеха — никто не знает спортсмена, инсайты ролика релевантны в большей мере для англоговорящего мира, юмор при переводе теряется. Так что украинский потребитель не понял, «что это было».

#11. Оставайтесь гибкими

Перенимайте опыт IT-сферы — создавайте маркетинговую стратегию, ориентированную на короткие тестовые запуски. Быстро запустились — быстро провалились — пошли дальше. Это помогает быть инновационнее и маневреннее, а также предотвращает огромные финансовые потери. 

И помните: менять стратегию трижды в день — это самодурство. Меняться в зависимости от изменений рынка — это стратегия: долгая, но достаточно гибкая, чтобы обеспечивать получение прибыли, несмотря на внешние факторы.