Сайтов становится все больше. Наверняка и у вашего бизнеса есть свой.
Но пускать наполнение на самотёк — не вариант, если хотите сделать сайт прибыльным. Ведь информация быстро устаревает, потребности пользователей меняются — и меньше всего они хотят «многобукв» и всякого рода усложнений.
Чтобы сайт нравился читателям и соответствовал целям бизнеса, там должна быть только польза, ничего лишнего. Основательница консалтинга Brain Traffic Кристина Халворсон уверена, что без контент-стратегии не обойтись. Раньше она занималась развитием этого направления в Facebook.
В своей книге «Контентная стратегия управления сайтом» Халворсон объясняет, как выстроить процесс наполнения сайта и почему на этом не стоит экономить.
Публикуем главные тезисы.
Как появилась контент-стратегия Facebook
Контент-стратегия помогает создавать, отслеживать и улучшать текстовое содержимое сайта. То есть все элементы, где присутствуют слова, — от названия кнопок и инструкций до рекламных статей, объявлений и баннеров. А контент-стратег — тот, кто отвечает за их качество.
Большие компании часто производят массу контента, не придерживаясь единого плана. По словам Халворсон, такая хаотичность в перспективе будет стоить дороже грамотного специалиста.
В 2009 году у Facebook не было контент-стратегии. Сайт наполняли инженеры и продакт-менеджеры — «копирайтером мог стать каждый, у кого была клавиатура».
Так возникла проблема: в информационных блоках соцсети собралось много непонятной обычному человеку терминологии, не было структуры. Это портило впечатление пользователей от сайта и отрицательно влияло на бренд.
Что сделали: команда UX-дизайнеров решила перенять опыт eBay и наняла контент-стратега.
Первым делом он разработал требования к microcopy — названию кнопок, сообщениям об ошибках и подсказкам: сделать их максимально лаконичными, буквальными и выразительными. (Например, добавив глаголы, указывающие на функцию элемента: Друзья → Найти друзей и Пригласить друзей). Потом взялся за их обновление.
Самыми невзрачными были ссылки внизу главной страницы. Этот блок генерировал мало трафика из-за невнятных формулировок и мелкого шрифта. Контент-стратег переписал его и попросил переставить выше. Так уже через несколько часов трафик блока вырос на 56% — плюс 6 млн пользователей.
Cейчас в Facebook сотни контент-стратегов. Их задача — с помощью удачно подобранных слов сделать так, чтобы аудитории было легко и приятно использовать сайт. Для этого они работают бок о бок с UX-дизайнерами. В их обязанности также входит перевод наполнения Facebook на более чем 100 языков, которые поддерживает сеть.
С чего начинать
Прежде чем приступить к созданию контент-стратегии, поговорите с заинтересованными сторонами. Сосредоточьтесь на следующих темах:
Целевая аудитория — чье внимание мы хотим привлечь.
Спросите:
- Когда вы говорите о клиентах, вы имеете в виду настоящих, потенциальных или и тех, и других?
- Почему эта аудитория имеет значение для вас и для бизнеса?
- Если разделить целевую аудиторию на разные категории, какие будут самыми важными?
Месседж — как поможет пользователям наш контент.
Спросите:
- Что вы хотите сказать клиентам?
- Какой фидбек хотите получить?
Каналы — как будет передаваться контент и какая бизнес-цель у каждого канала.
- Поговорите с маркетологами, пиарщиками и другими специалистами по коммуникации о том, что уже сделано.
- Попросите айтишников составить список всех URL, которые принадлежат компании, и предоставить статистику по трафику.
- Поищите вашу компанию в разных поисковиках и соцсетях. Что пишут о ней и ее продуктах?
Управление и повестка дня — кто за что отвечает.
Узнайте:
#1. Как компания планирует, производит и поддерживает наполнение сайта? Кто в этом участвует? Для наочности создайте схему работы разных команд. Самая простая может выглядеть так:
контент-стратег (разработка плана) → контент-менеджеры (управление) → контент-райтеры (создание материалов) → контент-редакторы (проверка материалов) → маркетологи (публикация и продвижение материалов) → контент-аналитики (проверка результата)
#2. Есть ли у компании стайлгайд и шаблоны?
#3. Как измеряется эффективность контента?
Качество контента может страдать из-за особенностей работы разных подразделений.
- Для руководителей главное — практический результат и ROI. Как правило, они не думают о UX и уделяют подготовке контента слишком мало времени. Из-за этого наполнение сайта может не соответствовать потребностям клиентов.
- Рекламщики делают ставку на креатив и интерактив — чтоб было «вау» — но упускают из виду контекст. Также они часто забывают о простоте подачи. Из-за этого материал может получится пестрым, громким и ненужным.
- Бывает, что из-за нехватки ресурсов за контент берутся ребята из IT. Обычно они не вникают в особенности стиля и месседжа компании. Такой контент может получиться сырым и непрезентабельным.
Каждый фрагмент контента — ссылка, уведомление или пост — должен быть привязан минимум к одной бизнес-цели. Например, нарастить аудиторию на 15%. И что самое важное — он должен быть полезным. Хороший пользовательский опыт ведет к хорошим бизнес-показателям.
Делайте лучше, а не больше
Некоторые компании не заморачиваются качеством контента — хотят «взять» количеством. Они производят «многобукв» с нужными ключевиками, чтобы быть первыми в выдаче поисковика. Сайт с таким наполнением будет убыточным.
Во-первых, Google все активнее вносит в черный список сайты, которые используют спамдексинг — приемы черного SEO, чтобы манипулировать результатами поиска. Например, если текст сливается с фоном сайта: так пользователи не видят текст, но он индексируется, поэтому продолжает генерировать трафик.
Во-вторых, захламленный «сеошными» словами сайт отталкивает. Пользователь может перейти к вам через поисковик, не найти того, что ищет, и больше не вернуться.
Чем больше контента, тем сложнее с ним справиться — он накапливается и теряет актуальность. Нужна конкретика.
Тон и стиль имеют значение
Тон и стиль подчеркивают индивидуальность бренда. Все, что есть на сайте, должно соответствовать стилю компании, а тон может меняться в зависимости от ситуации.
MailChimp даже выложил в открытый доступ свой стайлгайд — с четким описанием требований к разному контенту, включая рассылки и посты для соцсетей. Такой ресурс может послужить вдохновением для других, — отмечает Халворсон.
В Facebook можно найти Help Centre с руководством по переводу и адаптации текста. Главные его принципы — краткость, вежливость и человечность:
- Переводи так, как будто разговариваешь с кем-то один на один
Читай свой контент вслух, если не уверен, что он звучит естественно.
- Оставайся нейтральным
Избегай резковатых, непочтительных или чрезмерных высказываний.
- Не будь роботом
Даже самые мелкие элементы интерфейса должны быть доступными.
У контент-стратегов соцсети даже есть свое сообщество. Среди его правил — несколько очень показательных:
- Делитесь актуальным, не публикуйте спам
Ссылки на то, что вы делаете (сообщения в блогах, конференции), — это нормально. Но только если это полезный и уместный контент, а не самореклама.
- Не будьте придурком
Не соглашаться с чьим-то мнением — это нормально, но в обсуждениях относитесь друг к другу вежливо. Ведите себя так, будто вы на профессиональном мероприятии.
