Если у компании много ресурсов и ей их не жалко — она может запускать продукты сотнями и смотреть, какой выживет. Но если важно экономить — лучше не стрелять из пушки по воробьям, а опираться на то, чего действительно хочет потребитель.
Владимир Кучканов — продакт-менеджер в Competera, платформе ценообразования для ритейлеров. Он развивал систему маркетинг-аналитики в AB InBev, наладил функции маркетинг-исследований в Mars Украина и изучал рынок для Philip Morris.
В интервью Владимир рассказал, как провести бюджетное маркетинг-исследование и превратить обычную фокус-группу в источник мощных инсайтов.
Почему нужно проводить маркетинговые исследования
Слово «маркетолог» состоит из двух частей: «маркет» — рынок и «лог» — учение. То есть это «человек, который знает про рынок». Как узнать про рынок? Только его исследуя.
Маркетинговые исследования крайне важны, особенно в сегодняшней ситуации, когда неясно:
- как будет восстанавливаться рынок (и будет ли вообще)
- какие настроения и опасения у потребителей
- готовы ли они тратить
- сколько у них осталось денег
Ответы на эти вопросы на поверхности не лежат. Поэтому надо как минимум уточнить у людей, как они себя чувствуют и что планируют на ближайшее будущее.
Когда без маркетинговых исследований не обойтись
Без исследований сложно запустить новинку. Некоторые компании выводят на рынок десятки новинок и оставляют те, что прижились. Этот подход имеет право на жизнь, но он очень дорогой и предполагает давление на сотрудников: они должны постоянно что-то придумывать, разрабатывать, выпускать, продвигать.
Я предпочитаю спрашивать у потребителей, что они думают про концепцию новинки, и уже потом выводить ее на рынок, если она им нравится.
Еще без исследований не стоит делать крупные инвестиции. Если планируются существенные вложения — от $10 млн, — нужно понимать, какие шансы их вернуть.
Есть много других причин для исследования — не критических для бизнеса, но важных для компаний, которые привыкли спрашивать мнение потребителя.
Например, я хочу поменять рекламу своего бренда. Неплохо было бы спросить потребителя, будет ли новая реклама ему понятна, заметит ли он в ней бренд и считает ли заложенное сообщение.
Когда исследование может быть бесполезным
В 99% случаев исследование задает неправильный курс в неумелых руках.
Исследование может быть неэффективным, потому что:
#1. Лень искать ответы в данных, которые есть. Не используем уже собранную информацию, а снова проводим исследования.
#2. Нечетко сформулировали вопрос. Начинаем усложнять и брать на себя задачи агентства, которое проводит маркетинговое исследование.
Вместо того, чтобы спросить агентство: «А вы можете оценить, насколько привлекательным будет вот такой продукт?», просим: «Измерьте вот этот бренд-барометр». И, не совсем владея темой, направляем агентство по неверному пути. Оно сделает, что просят, но это не будет отвечать на настоящий вопрос.
#3. Неправильно проанализировали данные. Например, если сравниваем две группы людей, чтобы выявить отличия в мнении, в них должно быть минимум по 50 человек. Но иногда вопрос пытаются закрыть фокус-группой из 6-8 человек, сидящих за одним столом.
В какой-то момент в этой группе выделяется лидер. Часть людей под него подстраивается, пытается угадать, что ему понравится, и выдает социально одобряемые ответы. Еще там может возникнуть оппозиция — эти несколько человек либо все оспаривают, либо закрываются. О репрезентативности мнений тут не может быть речи.
Когда достаточно одного метода маркетинговых исследований
В моей практике был случай, когда потребительский инсайт мы нашли, проведя всего две фокус-группы (хотя обычно ее для этого недостаточно).
Готовился перезапуск бренда «Рогань», и за 5 дней нужно было найти инсайт для новой рекламы. Никакой другой опрос в такие сроки провести невозможно — оставалась фокус-группа. Мы придумали экспериментальный формат: собрали две небольшие, но равные группы любителей «Рогань» и любителей «Львівського світлого», главного конкурента нашего бренда.
Эти люди не привыкли рефлексировать по поводу качеств продукта, и мы не стали спрашивать, что они предпочитают: «приятную горчинку» или «освежающий эффект». Просто налили им в небрендированные бокалы пиво — «Рогань» тем, кто пьет «Львівське світле» и наоборот — и не сказали, где какое.
И тем, и другим налитое пиво не понравилось. Потребители «Рогань» сказали, что оно «застревает в горле», а потребители «Львівського» — что оно «как вода, его невозможно смаковать». Потом каждому налили «его» пиво — и все были довольны.
Любителям «Рогань» нравилось, что легко осушить полбокала одним глотком, а «Львівського» — что можно попивать пиво и ощущать приятный вкус. Так родился инсайт для «Рогань» — «Легко идет».
Мы докопались, что потребители «Рогань» выпивают пиво залпом — по дороге с работы или придя домой, чтобы быстрее сбросить стресс после сложного дня. Креативное агентство превратило этот инсайт в вижуалы, запустили кампанию — и поправили здоровье бренда, продажи и долю рынка бренда.
Есть другой кейс из пивной категории, где докопаться до инсайта помог анализ наружной рекламы — той, которой обклеивали киоски. Пиво «Чернігівське» тратило большие бюджеты на такое брендирование — и мы решили выяснить, правда ли эффективно.
Обратились в агентство — там собрали группу потребителей, надели на них очки с камерами (чтобы записать, что те видят) и просили ходить в киоски за пивом. Потом вместе с людьми обсуждали видеозаписи. Оказалось, что потребители не видят примерно треть рекламы на киоске — и она была впустую.
Такой анализ помог провести исследование рекламы и удешевить брендирование киосков на более чем 20%, при этом материалы стали более броскими и релевантными. Это привело к росту продаж и экономии.
Альтернативы классическим исследованиям
Кабинетные исследования. Просто гуглим ответы на свои вопросы — изучаем данные, статистику. За ночь можно нагуглить что угодно.
Экспертный вопрос. Мы часто спрашиваем у десяти конечных юзеров, что они думают о прототипе, а вот к экспертам не идем. Но один эксперт может в концентрированном виде выдать такую же обратную связь, как все эти юзеры — только более структурировано.
Исследования своими силами. Просто опрашивая людей на выходе из торговых точек, приходя к ним домой и задавая вопросы о стиле жизни и потреблении категории, можно держать руку на пульсе. Это очень полезное упражнение для бренд-менеджера, маркетинг-директора — помогает не терять связь с потребителем и ситуацией на рынке.
Сложные решения на основе исследований
Многие непростые решения были связаны с ценовой эластичностью — сложностью или невозможностью повысить цену.
Например, одно из ценовых исследований в 2010 году показало, что на бренд Staropramen цену повышать нельзя. Доля рынка у пива Baltika — главного конкурента — тогда была в два раза меньше, но его имидж был сильным. Потребители считали, что Baltika должно стоить примерно на 5% дороже, чем Staropramen.
Руководство компании не захотело это учитывать: «Раз мы в два раза больше по продажам и лидер премиум-сегмента, поднимем цену на 5% — подтянемся к Baltika». Так и сделали — но в результате продажи упали на 10%.
Еще кейс: в прошлый кризис руководство одной компании поручило мне выработать новую стратегию ценообразования на основе анализа данных и опросов потребителей. Компании надо было повысить цены на 90%, но, по моим расчетам, потенциал повышения был максимум 40%. Я предложил 3 месяца продавать по низким ценам — подождать, пока конкуренты поднимут цены, и сделать это вслед за ними.
Компания решила иначе: «Поднимем сейчас, прибыльность будет хорошая». В результате сильно упал товарооборот, фиксированные затраты стали непропорционально большими. Валовая прибыль сохранилась, а вот чистая — упала.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Проводить исследования самому vs. отдавать на аутсорс
Самому можно проводить исследования, когда риск потерь невысок. Например, если хотим запустить новую рекламу, рискуем мало: принты и ролики должны быть действительно отвратительными, чтобы из-за них упали продажи.
Но когда собираемся обновить упаковку, есть риск, что люди перестанут замечать ее на полках. И тут нужно исследовать.
Если на это нет денег, можно запустить пилот — и попросить сотрудников ходить по тестовым точкам и отмечать в анкетах, как быстро они нашли ваш товар в новой упаковке. Но лучше делать это силами агентства при помощи специальных методик.
Как правильно читать исследования
Нужно смотреть, профессиональные ли источники. Есть ассоциация ESOMAR, которая объединяет агентства маркетинговых исследований по всему миру — и их новости помогают быть в курсе.
Важно сравнивать информацию из разных источников. Если удалось наткнуться на интересные исходные данные, нужно убедиться, что они не фейковые — например, база данных лежит на сайте университета или лаборатории. Пусть у вас будет всего 1-3 источника, но не вызывающие вопросов.
Я беру информацию из разных источников, в зависимости от направления. Если вопрос касается продаж — читаю Nielsen. Если консалтинга и ценообразования — ресурсы Simon-Kucher и книги основателя компании Германа Саймона. Если это маркетинговые исследования — книги Нэреша Малхотру, непререкаемого авторитета в этой области.
Три самых мощных тренда, которые меняют потребителя
Удаленная работа. Это и сильный, и переоцененный тренд. Вначале все кричали: «Как здорово, что мы все работаем удаленно!». Сейчас многие из тех, кто может работать из офиса, хотя бы часть времени работают там.
Тотальная неопределенность. Мы до сих пор делаем вид, что все нормально, но у большинства бизнесменов есть понимание, что завтра все может радикально поменяться.
Даже американцы, которые всегда ломились вперед, уже планируют осторожно: «Если все будет хорошо, планируем в начале октября запустить кампанию». Раньше только наш человек мог сказать: «Посмотрим, жизнь покажет» — теперь так говорят все.
Мода на ментальные расстройства. Особенно среди молодежи стало общепринятым выдумывать себе расстройства: «О, у меня биполярка» или «Я в депрессии» — хотя это и не так. Тренд влияет на то, как люди потребляют контент. Стало больше драмы, черного юмора, «ощущения апокалипсиса».
БЛИЦ
Что такое идеальный продукт
Он интуитивно понятен, не несет в себе лишней информации и всегда делает то, что должен делать. Для меня это, например, смартфон Google Pixel.
У него не разбивается экран — хотя он часто падает на плитку, за 1,5 года на экране ни скола, ни трещинки. Google Pixel ни разу не зависал, у него шикарная камера с AI. Для меня телефон — не элемент статуса, а на Google Pixel как раз нет никакого брендинга.
Что самое крутое в маркетинг-аналитике
Горжусь тем, что вижу будущее четче, чем большинство людей, — и могу его предугадывать.
Главная головная боль маркетинговых аналитиков
Сотрудники подрядчиков с кривыми ручками.
