Журнал

Что такое performance marketing

Как считать, сколько денег приносит каждый вложенный в рекламу доллар.

cover.perfom-5f48c56350a47242472968.jpg

Каждый маркетолог задается вопросом, насколько эффективно работает реклама. Пару десятилетий назад было сложно посчитать, сколько денег приносит каждый вложенный в рекламу доллар. Сегодня это могут себе позволить не только крупные корпорации, но и малый/средний бизнес.

Что такое перформанс-маркетинг

Performance marketing (performance-based marketing) — маркетинг, направленный на достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов.

Результат зависит от цели. Это могут быть:

Два главных преимущества перформанс-маркетинга:

Измеримость. Вы всегда можете узнать, сколько людей охватили за определенный промежуток времени, сколько стоит клик, какой коэффициент конверсии в регистрацию/продажу и ROI каждого рекламного объявления, как рекламные источники работают по отдельности и в синергии.

Эффективность. Анализ рекламных кампаний в реальном времени дает возможность быстрой и гибкой оптимизации. Вы в любой момент можете увидеть, где неэффективно/эффективно распоряжаетесь бюджетом, и быстро его перераспределить.

Чем performance marketing отличается от классического понимания маркетинга

#1. Performance-маркетинг практически не связан с процессом создания продукта.

#2. Тесно связан с digital-продвижением и слабо связан с офлайном.
Одним из главных преимуществ продвижения в digital до сих пор остается глубокая аналитика. К сожалению, вы не сможете с такой же точностью подсчитать, как работает наружная реклама, раздача флаеров или новая вывеска магазина.

#3. Чаще всего фокус направлен на конверсионные кампании (с целью получить определенное действие), а не на имиджевые рекламные кампании.

Цель имиджевой рекламной кампании — повысить узнаваемость и лояльность. У этой рекламы нет задачи продать, но такие рекламные кампании косвенно влияют на продажи.

С Performance-маркетингом противоположная ситуация. Окупаемость рекламных вложений выходит на первый план, а на продвижение бренда такая реклама влияет лишь косвенно.

Рекомендуем почитать:

img.new-5f3d0055b2103679995433.jpg

7 маркетинговых стратегий, которые стоит попробовать в 2020

Читать

С чего начинается performance marketing

Выше я говорил, что результативность рекламы нужно оценивать в зависимости от поставленной цели. Не стоит оценивать ее по кликам на сайт, если ваша цель — продажи.

Самый простой способ поставить цель — технология SMART. Каждая буква аббревиатуры SMART означает критерий эффективности цели:

Неправильно: повысить продажи из Facebook.
Правильно: повысить коэффициент конверсии в продажу из Facebook до 30% в сентябре 2020 года.

Неправильно: генерировать больше лидов из Киева.
Правильно: повысить объем лидов из Киева до 70% от общего количества лидов в сентябре 2020 года.

Неправильно: повысить ROI в сентябре 2020 года.
Правильно: повысить ROI до 300% в сентябре 2020 года.

Важный нюанс: даже если цель — «Привести на сайт 10 тыс. новых посетителей из Киева в сентябре 2020 года», мы должны отталкиваться от того, что нам нужны не просто посещения сайта, а привлечение потенциальных клиентов компании.

Оценивайте качество трафика. Следите не только за ценой клика, но и за привлечением целевой аудитории.

Простые способы отслеживать качество трафика:

Рекомендуем почитать:

image.1-5f033ee0404e2829458293.jpg

Купи-продай: что такое арбитраж трафика

Читать

Цель определили, KPI поставили. Что дальше?

Теперь переходите к работе с источниками трафика. Определите, какие источники подойдут вашему бизнесу:

В зависимости от специфики бизнеса распределите бюджет и усилия по разным источникам. Для этого составьте медиаплан. Оцените потенциал каждого источника, спрогнозируйте результат и определите бюджет. От неэффективных источников придется отказаться — сразу или со временем.

Лучше всего источники работают в синергии друг с другом.

Источники, которые лучше подходят для первого касания с клиентом:

Источники, которые лучше подходят для «подогрева» аудитории:

Источники, которые лучше всего подходят для продаж:

Оценить эффективность каждого источника можно с помощью главного инструмента performance-маркетинга — сквозной аналитики. Это анализ эффективности рекламных кампаний на основе данных, которые отслеживают полный путь клиента: от первого касания до продажи (повторной продажи).

Сквозная аналитика отвечает на вопросы:

Настроив сквозную аналитику, вы также сможете учитывать поведение пользователей и офлайн, и онлайн. 

Пример. Выбирая новый смартфон, люди часто знакомятся с продуктом на сайте, но совершают покупку в физическом магазине. Чтобы оценить, насколько усилия в онлайн влияют на продажи офлайн, нужно учитывать показатель ROPO (Research Online Purchase Offline).

Для ROPO-анализа необходимо идентифицировать пользователей — для этого они должны авторизоваться на сайте.

Сервисы сквозной аналитики:

Важно: многие специалисты оценивают эффективность источника или рекламного объявления по последнему взаимодействию с сайтом.

Но источник или объявление может быть эффективным на другом этапе, например, при первом взаимодействии с потенциальным клиентом.

Кейс 1. Однажды мы в Laba запустили конверсионную рекламную кампанию на курс «Финансовое моделирование». Более 80% рекламного бюджета было сфокусировано на Facebook. Мы выполняли все KPI — по количеству лидов, по CPL и по ROI.

Но когда провели аналитику, увидели, что одно рекламное объявление сгенерировало около 50% всех лидов. Хотя конверсия в продажу ниже на 60%, чем средние показатели по этому рекламному источнику.

Была гипотеза, что мы сможем повысить ROI, отключив его. Когда углубились в аналитику, поняли: объявление плохо конвертирует лиды в продажи по последнему клику, но это самое эффективное объявление по первому клику.

Мы пошли дальше. Оценили эффективность объявления в разных странах и увидели, что 30% лидов сгенерированы из Казахстана, где прослеживался отрицательный ROI по последнему и первому клику.

Мы исключили из таргета Казахстан. Это незначительно повысило CPL и существенно повысило ROI, количество лидов при этом не изменилось.

Если бы мы оценивали это рекламное объявление только по конверсии в продажу по последнему клику, отключили бы его. И, скорее всего, это негативно отразилось бы на итоговых результатах рекламной кампании.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Кейс 2. Однажды мы выпустили статьи с отзывами клиентов. В конце каждой статьи писали призыв к действию — зарегистрироваться на курс.

Эти статьи мы публиковали в социальных сетях, делали email-рассылку на аудиторию, которая интересовалась курсом ранее, но не совершила покупку, и запускали в рекламу на аудиторию, которая посещала лендинг.

Изначально наша цель была — генерировать 20+ лидов в месяц по цене <2$. Но впоследствии люди читали статью, но не регистрировались на курс.

Позже мы обнаружили, что эти статьи отлично работают как вспомогательные материалы. Они не приносят пользы как первое и последнее взаимодействие, но дают результат на 3-4-5 касании. Люди, которые читают эти статьи, покупают на 25% лучше.

Цель «Генерировать 20+ лидов в месяц по цене <2$» изменилась на «С помощью ремаркетинга охватить статьей аудиторию, которая интересуется курсом. Частота рекламной кампании — 2-3 показа в месяц».