Если вам интересна эта статья, то вам точно понравится наш pdf файл: "Карта бренда". Он поможет грамотно построить road map для вашего бренда.
Люди, которые покупают только из-за скидок, не станут поклонниками вашего продукта, а агрессивные рекламные рассылки всем уже надоели. Высший пилотаж маркетинга — когда компания превращает клиентов в единомышленников и фанатов своего бренда.
Об этом в книге «Фанократия» пишет американский бизнес-стратег Дэвид Мирман Скотт. Он предлагает несколько идей, как это сделать.
Выделили самые интересные.
#1. Удивляйте и вызывайте азарт
Американский бренд нижнего белья MeUndies предлагает клиентам подписку на трусы и неожиданные принты. Казалось бы, это слишком простая вещь, чтобы становиться фанатом какого-то бренда, а в мире и так есть множество производителей белья.
Но в MeUndies предлагают выбрать тип рисунка — «классический», «смелый» и «приключенческий», подписаться и каждый месяц автоматически получать новое белье с прикольным принтом — например, «астронавт», «вечеринка пингвинов», «ириски Candy Corn». Интерес подогревается тем, что некоторые модели доступны только подписчикам.
Слоган бренда: «Мы одели уже 9 миллионов счастливых задниц, но не останавливаемся!». Такой необычный подход вместе с хорошим качеством продукции создал вокруг MeUndies большую базу поклонников.
#2. Включайтесь в фанатскую среду
Тусовка любителей ретро-автомобилей — массовая и дружная, плюс в ней состоят настоящие фанаты машин. Это понял генеральный директор страховой компании Hagerty Insurance Agency. Поэтому он решил: надо установить связь с этим кругом людей, влиться в атмосферу и показать, что его компания тоже «в теме». Ведь это большой рынок потенциальных клиентов.
Поэтому сотрудники Hagerty Insurance Agency постоянно ездят на автошоу, компания запустила услугу оценки ретро-автомобилей, учит молодых людей судейству на выставках ретро-машин и даже создала бесплатное приложение для автоаукционов. А еще открыла Hagerty Drivers Club, участники которого получают множество «плюшек» — от подписки на тематический журнал до скидок на техобслуживание в разных салонах.
Так страховая компания стала частью фанатского процесса вокруг ретро-автомобилей. А любители таких авто зауважали эту компанию, признали ее «своей» и страхуют через нее свои машины — не только старые, но и новые, повседневные.
Если ваш продукт каким-то образом может быть связан с фанатскими организациями, влейтесь в них и станьте «своими». Стройте бизнес вокруг чего-то, что объединяет людей.
#3. Создавайте вокруг себя комьюнити
Легендарный американский книжный магазин Brookline Booksmith, в отличие от многих других книжных, до сих пор процветает. Все потому, что в нем не просто продают книги, а десятилетиями проводят литературные дискуссии и организовывают сотни презентаций, в том числе лауреатов Букеровской и Нобелевской премий.
Если в онлайне часто покупают книги из-за скидок, то клиенты Brookline Booksmith готовы даже переплачивать. Они приходят в магазин не за бюджетной покупкой, а за эмоциями и советом. Тут они могут пообщаться о книгах, узнать про новинки или познакомиться с автором. А за прилавком стоит владелец магазина, который сам фанатеет от книг и может дружественно что-то посоветовать.
Так вокруг Brookline Booksmith сформировалось сообщество людей, которые ходят только в этот книжный магазин и водят туда своих друзей. Это и есть фанаты бренда.
Чтобы создать такое комьюнити, нужна искренняя заинтересованность в потребностях и интересах клиентов, а не просто желание побольше продать, уверен Дэвид Мирман Скотт.
#4. Транслируйте ценности
Джош Мюррей из Австралии создал компанию «Радужные яйца от Джоша». Они стоят почти вдвое дороже, чем у конкурентов, и их все равно покупают. Более того — многие клиенты предпочитают исключительно яйца этого бренда.
Дело в том, что Джош декларирует: на его ферме куры гуляют свободно, о них заботятся, за ними ухаживают и дают им много пространства. Предприниматель называет свою продукцию «этичные яйца». Однажды он понял: есть много людей, готовых платить за продукт, который произвели без издевательства над животными.
И это сработало: у его бренда появились настоящие фанаты.
#5. Принимайте сленговые названия
Однажды компания Adobe Systems решила научить своих фанатов, как правильно упоминать их бренд. Прямо на официальном сайте компания написала, что правильно писать: «фотографию обработали с помощью программы Adobe Photoshop®», а неправильно — «мы отфотошопили фото» и привела несколько других подобных примеров.
Художники и фотографы, которые используют программу, возмутились и посмеялись. Они долго репостили в соцсетях ссылку на этот свод правил и писали гневные комментарии.
Это в корне неправильная политика бренда, — пишет автор книги «Фанократия». Когда к бренду цепляется «сленговое» название, значит он «пошел в народ». Этому надо способствовать, а не пресекать. Когда люди называют iPhone «яблокофоном» — это комплимент для бренда, а не оскорбление. Только неизвестные бренды называют исключительно полным названием.
#6. Дарите незабываемый опыт
Grain Surfboards — компания, которая производит доски для серфинга. Чтобы отличиться от конкурентов, они решили продавать не только готовую продукцию, а и наборы для самостоятельного создания доски. В него входят инструменты и кусок дерева.
Доска для фанатов серфинга — это особенный предмет, поэтому они с удовольствием покупали такие наборы. Но создание доски — тяжелый процесс, поэтому у многих людей возникали вопросы. В итоге компания начала каждый месяц проводить мастер-классы по производству досок для серфинга.
Фанаты могут приехать в город Йорк (США) и на протяжении нескольких дней вместе со специалистами Grain Surfboards смастерить собственную доску. А потом — опробовать ее на Long Sands Beach. Все это время они общаются с такими же серфингистами и сотрудниками компании, делятся историями и узнают подробнее о внутренней «кухне» Grain Surfboards.
Когда вы даете фанатам что-то особенное, у них возникает опыт, который останется в памяти на всю жизнь. Так они становятся амбассадорами бренда и его «ходячей рекламой».
#7. Не обманывайте
Компания, которая прибегает к примитивным маркетинговым хитростям, никогда не завоюет армию фанатов. Ключевое чувство, которое стоит вызвать у поклонников бренда, — доверие. Если пытаться их обмануть, ничего не получится.
Вот несколько типичных маркетинговых обманов:
- «Успейте купить! Товар уже заканчивается!» (на самом деле нет)
- «Это лучшая цена! Дешевле не будет!» (но такие скидки бывают часто)
- «Из-за большого количества звонков вам придется дольше подождать на линии» (но ждать всегда приходится очень долго)
В 2018 году «Международный дом блинчиков» (International House of Pancakes, известный в Америке как IHOP) заявил, что они меняют название на IHOb. Компания даже опубликовала у себя в твиттере фото, как она меняет вывеску. Бренд сообщил: о том, что значит буква «b», они сообщат через 2 дня.
Все это время фанаты бренда обсуждали в соцсетях, что может значит буква «b». Многие решили, что речь идет о бургерах. О смене названия известного бренда написали даже The Washington Post и CNN. А в указанный день компания заявила, что они пошутили и сделали это, просто чтобы привлечь внимание. Бренд хотел, чтобы в соцсетях побольше говорили о том, что у них в продаже есть не только блинчики, но и бургеры.
Вместо ожидаемой улыбки и рекламы бренд получил громадное разочарование фанатов и хейт. Никто не любит, когда его обманывают.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хотите получать дайджест статей?
