Знали ли вы, что фраза «come alive», дословно переведенная на китайский, значит «подняться с могил»? Pepsi тоже не знали. И когда они адаптировали слоган «Come Alive With the Pepsi Generation» для китайского рынка, то буквально пообещали достать предков из могил.
Чтобы не происходило таких ситуаций, подходите к созданию слогана с умом. Для начала — изучите кейсы других брендов. Мы как раз собрали примеры самых удачных и запоминающихся слоганов для вдохновения.
Apple: Think Different
Этот рекламный слоган создали в 1997 году в ответ на девиз «Think» прямого конкурента Apple — IBM. По данным Forbes, через год после запуска слогана «Think Different» акции компании выросли втрое, хотя новых значимых продуктов она не выпускала.
Nike: Just Do It
В 1984 году впервые Nike уступил свою позицию на рынке спортивной обуви — лидером стал Reebok. Nike пришлось пересмотреть свою целевую аудиторию: вместо спортсменов они стали ориентироваться на всех.
Дэн Уиден, сооснователь агентства W&K, с трудом убедил Nike использовать слоган «Just Do It». Но после его запуска выручка Nike выросла почти на 30% за год, а в течение следующих десяти лет продажи Nike выросли на 1 000%.
Coca-Cola: Open Happiness
В 2009 году, перед тем как запустить новую рекламную кампанию, Coca-Cola провели исследование в 16 странах, чтобы определить, что делает людей счастливыми. 77% людей ответили, что общение в реальном мире с семьей и друзьями приносит им счастье. Именно это маркетологи и взяли за основу при подготовке рекламных роликов и наружной рекламы.
Pepsi: The choice of a new generation
Pepsi и Coca-Cola всегда конкурировали. И в то время, как в Coca-Cola продвигали семейные ценности и идеалы, в Pepsi решили коммуницировать с молодым поколением. В начале 1960-х они обратили внимание на новую культуру, возникшую в результате бэби-бума после Второй мировой войны.
Рекламные объявления Pepsi изображали энергичных молодых людей, занимающихся тем, что им нравится. Появился новый стандарт рекламы, в котором бренды ассоциировали себя с образом жизни потребителей, а не говорили только о своем продукте.
В 1984 году Майкл Джексон снялся в нескольких рекламных роликах новой кампании, и они получили невероятный успех.
Red Bull: Red Bull Gives You Wings
В конце 80-х Дитрих Матешиц планировал выпустить энергетический напиток, который попробовал в Таиланде. Он обратился за помощью к школьному товарищу Йоханнесу Кастнеру с просьбой разработать айдентику для будущего бренда Red Bull. Известно, что работа над слоганом была напряженной: Кастнер предлагал варианты, а Матешиц браковал их все.
В конце концов Кастнер хотел бросить затею, но его друг попросил придумать еще одну, последнюю фразу. На следующее утро он предложил «Red Bull gives you wings», и именно с этим слоганом продукт вышел на рынок.
McDonald's: I'm Lovin' It
Рекламный слоган и новую концепцию бренда разработало агентство Heye & Partner (Мюнхен) в рамках конкурса от McDonald’s еще в 2003 году.
Им удалось создать поистине универсальный слоган, который получил отклик всей целевой аудитории. «I’m Lovin’ It» — единственный слоган, который используется во всех странах, где есть McDonald’s.
Airbnb: Belong Anywhere
Слоган Airbnb — это не просто реклама, это миссия бренда. Посыл «чувствуйте себя как дома в любой точке мира» проявляется в их коммуникации, рекламе и продукте.
На одном только слогане бренд не остановился: в 2014 году они представили айдентику, где даже шрифт отображает новое позиционирование.
Burger King: Have it your way
Слоган запустили в 1974 году, чтобы подчеркнуть отличие от главного конкурента — McDonald’s. Идея самовыражения была очень актуальна как раз в то время, и Burger King попали в цель.
К тому же, они предложили уникальный продукт — гамбургер, в который покупатель может добавить любую начинку. «Have It Your Way» по-настоящему.
Dunkin' Donuts: America Runs on Dunkin’
Dunkin' Donuts — международная сеть кофеен в 32 странах. Свой рекламный слоган они придумали в 2006 году, чтобы отразить потребность рабочего населения в кофеине. Кампания транслировалась через 16 рекламных роликов, 9 роликов на радио и в печатной рекламе.
Результаты были мгновенными: через 6 месяцев после дебюта кампании Dunkin’ продавал около 2,7 млн чашек кофе в день. Для сравнения: за несколько лет до этого Dunkin' Donuts праздновали свои первые 8 млн чашек кофе, которые им удалось продать в течение 50 лет работы.
KitKat: Have a break. Have a KitKat.
Слоган запустили в рекламу в послевоенной Британии в 1958. Основная ЦА месседжа — рабочие, которые иногда не могли выделить даже несколько минут на отдых. Шоколадку KitKat было удобно взять с собой на работу и съесть на перерыве.
Слоган «Have a break. Have a KitKat» стал ассоциироваться с ценным отдыхом в течение рабочего дня. Как результат — мировой рекорд: в Книге рекордов Гиннеса зафиксировали, что в 1995 году во всем мире было продано 13,2 млрд KitKat и каждую секунду во всем мире потреблялось 418 шоколадок. А в 2020 году, согласно официальному сайту, уже съели более 15,9 млрд батончиков.
De Beers: A Diamond Is Forever
Великая депрессия привела к снижению продаж алмазов в начале 1930-х годов. Слоган известной компании по изготовлению ювелирных украшений придумали в 1948 году — и до 1999 года он фигурировал в каждом рекламном объявлении бренда.
Эта рекламная кампания полностью изменила ситуацию: в 1940 году только 10% невест получали обручальные кольца с бриллиантами, а в 1990 году это число увеличилось до 80%. По данным De Beers, с 1939 по 1979 год их продажи алмазов только в США выросли с $23 млн до $2,1 млрд.
AdAge, одно из самых авторитетных изданий о рекламе, назвало A Diamond Is Forever лучшим слоганом 20-го века.
MasterCard: There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard.
Этот слоган MasterCard запустили в рекламу в 1997 году. Он стал настолько вирусным, что его перевели на 46 языков, а рекламную кампанию запустили в 98 странах.
Visa: Is everywhere you want to be
В 1985 году Visa USA была крупнейшей в мире компанией по выпуску кредитных карт, но у нее не было определенного имиджа. American Express заняли нишу оплаты путешествий и развлечений, MasterCard — были нацелены на потребителей со средним и низким доходом.
Visa осознала: ее преимущество в том, что продавцы по всему миру принимают Visa чаще, чем любую другую кредитную карту. Так в 1985 году появился слоган «Visa, everywhere you want to be». Рекламная кампания взяла EFFIE, Clios и Cannes Lions. А доля рынка кредитных карт Visa увеличилась с 43,8% в 1985 году до 52% в 2004 году.
BMW: Designed for Driving Pleasure
Слоган компании BMW показывает главное преимущество марки — это высокопроизводительные автомобили, которые приятно водить. Сообщение носит эмоциональный характер, и потребители платят не только за авто, но и за правильный слоган.
Nokia: Connecting people
Это больше, чем слоган. Это заявление о миссии компании, которой руководствуются еще с 1992 года. Слоган действительно работал: до 2009 года Nokia была лидером среди смартфонов и контролировала более 39% доли рынка (например, у Apple было 17% в том же году).
The New York Times: All the News That's Fit to Print
Говорят, что это самые известные семь слов в американской журналистике. Они просто появились в одном из выпусков газеты 123 года назад без каких-либо комментариев.
До сих пор их слоган остается загадкой и темой для дискуссий. К 150-летию газеты The New York Times выпустили статью, в которой написали: «Что именно он означает? Решать вам».
Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
Изначально кампания с этим слоганом была запущена для продажи одного средства от Old Spice, но после невероятного успеха ее расширили, включили другие продукты бренда и выпустили серию рекламных роликов. Кампания была нацелена на женщин, несмотря на то, что целевая аудитория продукта — мужчины. Маркетологи отталкивались от того, что женщины чаще покупают средства гигиены для своих мужчин.
В 2010 году эта реклама получила Гран-при на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» и прайм-тайм премию Emmy Award за выдающуюся рекламу.
Monobank: Mono?
Слоган большой маркетинговой кампании, запущенной в 2020 году, обыгрывает название банка. Разработкой кампании занималось креативное агентство Banda. Они создали серию рекламных роликов, а также аутдоры, которые уже можно увидеть на улицах.
Как создать идеальный слоган
Исследование Journal of Business Research показывает, что есть три основных фактора, которые определяют, понравится ли слоган людям:
- ясность сообщения
- креативность
- близость с брендом
Слоган всегда создается под бренд и его целевую аудиторию, но есть несколько правил, которые увеличат шансы на успех.
#1. Сделайте слоган коротким и понятным
Американский психолог Джордж Миллер в 1956 году сформулировал правило 7±2. Оно говорит о том, что количество объектов, которые может запомнить среднестатистический человек, варьируется от пяти до девяти.
Этот принцип до сих пор используют в разных сферах, даже в создании интерфейсов (если пунктов меню больше 9, их группируют).
#2. Используйте призму времени
Когда вы работаете над слоганом компании, задумайтесь, насколько актуальным он будет через год, через пять, десять лет.
Оператор сотовой связи в США Verizon стал известен благодаря фразе «Can You Hear Me Now?» (Ты слышишь меня сейчас?). Но это был лишь вопрос времени — когда технологии конкурентов станут такими же.
Ваш бренд может меняться со временем, но слоган должен быть долговечным. Поэтому лучше не использовать такие слова как «единственный» или «уникальный». Во-первых, это совсем не креативно, во-вторых, может стать неактуальным.
#3. Убедитесь, что слоган может быть самостоятельной единицей
Ваш слоган не должен быть загадкой. Он должен рассказывать аудитории о вашем бренде и не нуждаться в дополнениях и объяснениях. Например, «The Best Place for Cartoons» (Лучшее место для мультфильмов) от Cartoon Network сообщает людям, что именно они получат, когда включат этот канал.
#4. Проанализируйте целевую аудиторию
Представьте ваших потребителей, их желания, привычки и боли — и создайте месседж, который поймут именно они.
Если вы продвигаете свой бренд на международных рынках, убедитесь, что ваш слоган подходит для разных культур. При переводе на другие языки слоган может потерять свою уникальность или даже изменить значение. Возьмем, к примеру, KFC, которые решили использовать слоган «Finger-lickin’ good» на китайском рынке. При переводе на китайский он буквально означал «Съешь пальцы» — не слишком аппетитно, правда?
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#5. Будьте честными
Честность играет важную роль в брендинге — не переоценивайте себя. Вы уверены, что у вас действительно лучшее качество, которое обещает ваш слоган? Если нет — меняйте слоган.
Подумайте, что делает ваш бренд особенным, и обыграйте это. Есть простое упражнение: представьте, что бы ваш продукт сказал вашим клиентам, если бы мог говорить?
Хотите получать дайджест статей?
