Юнит-экономика — это финансовая модель, которая раскладывает расходы и прибыль по молекулам. Без такого расчета будет сложно понять, какой доход принесет проект через полгода и какие лишние расходы мешают ему пробить потолок в $1 млн.
Александр Поваров — продакт-менеджер в финансовом сервисе TransferWise с 8+ млн пользователей. Развивал сервис «Яндекс.Деньги», запустил MVP «Яндекс.Кассы». Александр рассказал, в чем суть юнит-экономики и зачем она нужна, какие метрики часто путают и почему это может быть опасно.
Как объяснить юнит-экономику первокласснику
3 – 2 = 1. Это все, что нужно знать.
Если отвечать про юнит-экономику с юмором, то лучше этим анекдотом.
Мальчик попросил папу-банкира объяснить, как зарабатывают банки. Папа подводит его к холодильнику, где лежит кусок сала, и говорит: «Бери сало». Сын берет. «А теперь клади обратно». — «Где же прибыль? Сала же у меня теперь нет». — «Но ручки-то жирные».
В каком-то смысле юнит-экономика — это то же самое. Бизнес где-то что-то берет, отдает за это деньги, продает пользователям — и где-то посередине получает маржу.
Как выглядит юнит-экономика?
Юнит-экономика — пример финансовой модели, хоть и довольно новый. Она помогает рассчитать доходность конкретной единицы товара или услуги компании. Это позволяет оценивать масштабируемость бизнеса — то, на сколько ему можно и нужно вырасти.
Финансовая модель — это Excel-таблица, которая отражает денежный поток компании. Она показывает: сколько на входе, сколько — на выходе, сколько долгов, какую прибыль ожидаем в целом и через год.
Любая финансовая модель позволяет:
#1. Держать бизнес на плаву. Быть уверенным, что сейчас у нас все в порядке, есть деньги на зарплаты, налоги и выплаты инвесторам.
#2. Планировать и прогнозировать рост. Имея представление о финансовой модели бизнеса, понимаешь, где он будет через год с точки зрения дохода или прибыли.
Кто в компании должен разбираться в юнит-экономике?
Понимать юнит-экономику — the must для команд продуктовых компаний. Если продакт-менеджер не в курсе, как устроена экономика его продукта, он не сможет им заниматься.
В крупных компаниях нужно инвестировать в поддержку самой модели — одного только внимания продакт-менеджеров недостаточно.
Продакт-менеджер сосредоточен на продукте, его фичах, пользователях. Но он должен понимать и экономику продукта — чтобы поддерживать его финансовую модель и быть уверенным, что в ней правильные данные. Это сложно. Поэтому ему помогают аналитики.
Кто должен использовать юнит-экономику?
Стартапы и компании, которые быстро растут. В зрелых компаниях (даже в IT и финтехе) часто работают традиционные финансовые модели — финансы компании или продукта смотрят, не углубляясь в конкретный юнит. Но молодой компании считать юнит-экономику — обязательно.
Если фаундер стартапа понимает, из чего состоит юнит (то, что он делает и продает или собирается продавать), он может написать финансовым партнерам: «Смотрите, у меня такой юнит, такие параметры. За счет вот этого ваши деньги умножатся».
Компания, которая хочет расти. Если бизнес хорошо растет, юнит-экономика поможет ему еще быстрее масштабироваться. Тогда можно показать инвесторам или покупателям не потенциальные расчеты, а доказательство того, что это все уже работает.
Главные факапы при расчете юнит-экономики
Учесть не все. Часто именно продакт-менеджер становится инициатором построения модели юнит-экономики для своего продукта или фичи. Это позволяет ему видеть все сразу и всегда, а не бежать в финансовый отдел за расчетом какого-то прогноза и ждать, когда у них дойдут руки.
Но иногда обращаться к финансистам все-таки нужно — чтобы проверить не только внутреннюю цену продукта, но и связанные с ней затраты. Например, в юнит-экономике нужно учитывать затраты на оплату труда смежных подразделений или аренду. Не всегда у продакт-менеджера есть доступ к этой информации в явном виде.
Не показать свою модель другим. Важно сверять финансовую модель продукта или фичи с чем-то похожим. Если это новый продукт для компании, нужно расчеты показать внешнему эксперту. Он скажет: «Да, это похоже на правду» или «Нет, это шаткая модель».
точно пригодится наша шпаргалка
Особенности юнит-экономики для разных индустрий
Можно по-разному называть метрики, но в сухом остатке это всегда «доход минус затраты». Дальше — специфика того, что входит в расходы в конкретном бизнесе или продукте.
Неважно, где вы работаете — в ритейле или IT, — метрики не отличаются. Просто у них может быть разная структура. И там, и там вы что-то продаете, к вам приходят люди, и нужно считать, какую цену за это платить — за акции, скидки, рекламу. Стоимость привлечения разнится от продукта к продукту.
Например, если вы запускаете онлайн-сервис, то ваши основные затраты могут ограничиться затратами на привлечение трафика. Возникнет масса нюансов по их оптимизации: например, таргет рекламы, и это сильно повлияет на стоимость. В маленьком офлайн-ритейле такого не будет — но возникнут затраты на аренду, логистику, продавцов. Это все — траты на продукт, но они разные.
Незаметные факторы, которые влияют на юнит-экономику
Главные сложности появляются по мере развития продукта и роста бизнеса. Одна из возможных — кросс-субсидизация.
Например, есть бизнес и два товара или услуги. Одна — основная, за нее берем деньги, это наша ценность для пользователя. И вот решаем сделать бесплатную онлайн-консультацию, чтобы привлечь людей к покупке нашей основной услуги.
На бесплатную консультацию мы тратим деньги, и чтобы ее окупить, часть затрат перекладываем на основную услугу. Финансовая формула сразу усложняется: теперь есть платные и бесплатные услуги, на них приходит разное количество людей.
Нужно грамотно разложить эти затраты, чтобы не вылететь в трубу и не поднять цену основной услуги до небес.
Еще часто забывают о стоимости денег. Когда бизнес активно растет и привлекает деньги инвесторов или кредитные линии. Но их нужно вернуть. И это увеличивает себестоимость продукта.
Этот факт многие упускают — и считают юнит-экономику без него: просто получаете, вносите их в модель, считаете, все красиво. Но это неправильная картина. Стоимость денег разная — на старте они стоят меньше, потом больше.
Если вы масштабируете международный бизнес, подсчет стоимости денег — большая сложность. Например, TransferWise очень зависит от колебаний валют, но наши аналитики уже научились считать стоимость денег на входе. Они могут сказать: «Это стоит компании 2%, а это — 3%». Но за этими цифрами стоят продвинутые расчеты.
Какие аббревиатуры юнит-экономики чаще всего путают?
Есть устоявшиеся, понятные всем метрики — LTV, CAC, СРА. Но так как сокращают все что угодно, появляются и сложные ARPU, RPC, ARPPU, ARPR и другие. Некоторые аббревиатуры сложно понять без аннотации, остается обращаться к контексту.
Есть понятие user (U) и customer (C) — пользователь и покупатель. Они упоминаются во многих метриках: СРА, ARPU. Для некоторых сфер между ними значительная разница: юзер — тот, кто пришел в сервис, но не начал им пользоваться платно, а кастомер — тот, кто заплатил хотя бы раз. Но часто это разделение — искусственное.
Термины user и customer постоянно путают. И часто приходят с претензиями: «Ты считал на юзера, а надо было — на кастомера». Решение — простое: перестать разделять. Лучше считать сразу платного пользователя, а все остальное — издержки.
Еще есть revenue, profit и contribution margin — разные типы прибыли, и их тоже часто путают.
Contribution margin, или «операционная прибыль» — это то, сколько денег взял у покупателя, минус только те затраты, которые понес в рамках этой продажи. Эта метрика не указывает напрямую на revenue или profit компании, потому что возникает еще масса дополнительных расходов, налогов.
О какой метрике часто забывают?
CAC — сustomer acquisition cost — стоимость привлечения пользователя. Ее первым делом вписывают в первую строчку модели, но при подсчете прибыли почему-то упускают.
О ней забывают все — и новички, и опытные продакт-менеджеры. Я сам перепроверяю, не упустил ли. Если ее не учесть, экономика проекта рушится — ты заплатил за пользователя, но не учел этого.
Если о ней не забывают, то недооценивают. Всем хочется верить, что их продукт настолько классный, что пользователи будут доставаться очень дешево и их будет очень много. На практике пользователей все труднее и дороже привлекать — и это ставит под угрозу прибыльность бизнеса.
Всегда ли прибыльность — показатель успеха?
Значительно важнее сделать крутой бизнес, чем получить прибыль сразу.
Самые яркие примеры — поисковик Google и его видеоплатформа YouTube. Они — лидеры по трафику, но к монетизации шли больше 10 лет. Сначала это была просто черная дыра, в которую вливали мозги и огромные деньги, которые не окупались.
Для поисковика Google идея продавать рекламу возникла сильно позже, после того как сервис стал успешным. С YouTube все было очевиднее — модель заработка уже была ясна, но они начали к ней идти очень аккуратно, чтобы не снизить успешность продукта.
- найдите недостающие инструменты и внедрите их в работу
- настройте процессы от найма сейлзов до аналитики
- повысьте эффективность отдела через автоматизацию
- узнайте лайфхаки, которые точно увеличат ваши продажи
Аналитический инсайт, который спас бизнес
Когда я работал в продукте «Яндекс.Денег» и запускал пластиковые карты, мы с помощью юнит-экономики проанализировали транзакции и поняли один важный момент: некоторые пользователи не могли снять нужную им сумму с карты в банкомате, потому что не хватало средств. Иногда — всего пары рублей.
Банк зарабатывает на комиссии, и отмена транзакции для него убыточна. Выгоднее прокредитовать клиента, чтобы он транзакцию провел, и получить свой процент. Если пользователь снимает 5 тыс. рублей, а у него на счету только 4,99 тыс., выгоднее прокредитовать его на 10 рублей, чем не выдать сумму вообще.
Мы это поняли — и сделали одной из фишек сервиса. Юнит-экономика помогла выявить границу, когда банку выгоднее прокредитовать на небольшие деньги, чем не получить комиссию.
БЛИЦ
Кого почитать/послушать, чтобы разобраться в юнит-экономике
Предпринимателя и CEO MRRly.io Даниила Ханина. У него есть и видео, и статьи. Они очень системные, структурированные и охватывают разные аспекты.
CEO Rick.ai и кофаундера uncrn.me Илью Красинского. В его статьях и видео немного другой взгляд — как чувствовать юнит-экономику, смотреть на нее с точки зрения бизнеса, а не цифр и формул.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
С какими бизнесами не стал бы работать?
Мне не нравятся бизнесы с серыми или откровенно черными схемами. Там всегда предлагают безумные деньги, но мне это не интересно. И я не люблю страховые компании. Мне кажется, что на территории постсоветского пространства такие компании — насмешка над идеей страхового бизнеса.
Какие навыки хотел бы прокачать в ближайший год?
Навык менторства. Я сейчас помогаю нескольким ребятам и небольшим бизнесам. Но мне бы хотелось в этом преуспеть, чтобы сказать, что я горжусь, что я когда-то там был.
Хотите получать дайджест статей?
