PESTLE — это инструмент для анализа внешней бизнес-среды. Он включает в себя политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social), технологические (Technological), юридические (Legal) аспекты и факторы окружающей среды (Environmental).
В маркетинге PESTLE применяют, чтобы избежать неудачного запуска продукта и определить акценты для рекламы.
Детальнее о принципах PESTLE-анализа — в статье по материалам Mindtools и The University of Sydney.
Как провести PESTLE-анализ
Обычно PESTLE-анализ подают в форме отчета, в котором последовательно рассматривают все факторы. Его также можно расписать в таблице, чтобы сразу выделить угрозы и возможности, но часто одна из колонок остается пустой, потому что внешняя среда либо располагает к продаже товара, либо мешает. Например, в Саудовской Аравии запрещен алкоголь, поэтому колонка «возможности» для спиртных напитков останется пустой в графе «социальные факторы».
Какие факторы анализировать
Political (политические) — все, что относится к политике и ее изменениям. Конфликты, стабильность политической ситуации, торговые тарифы, фискальная и налоговая политика, уровень коррупции и бюрократии, прозрачность законодательства — факторы, которые говорят нам, стоит ли выходить на рынок. Предстоящие выборы, вероятная смена политических сил или изменения в законодательстве показывают, сможем ли мы долго на нем продержаться.
Например, в прошлом году в Британии запретили использование образов, которые поддерживают гендерные стереотипы в любой рекламе — от буклетов до телевидения. Это значит, что многим маркетологам придется пересмотреть свои идеи. Рекламу Volkswagen, в которой мама сидит с коляской, или сыра Philadelphia с двумя безответственными отцами уже забанили.
Economic (экономические): ВВП, инфляция, уровень безработицы, процентные ставки, обмен валют и количество среднего класса. Эти показатели определяют, будут ли люди покупать товар по высокой цене.
Так, Starbucks не заходит в Украину, потому что потребители не готовы платить 100-200 грн за стакан кофе, а более низкая цена невыгодна для компании. В то же время по ТВ часто можно увидеть рекламу ломбардов и «быстрозаймов» — они пользуются спросом, и затраты на съемку окупаются.
Social (социальные): демография, религия, верования, язык, традиционность общества, уровень образования, шаблоны покупательского поведения и культурные предпочтения. Другими словами — ценности, важные для рекламы.
Например, в 2019 году 91% британцев покупали вещи онлайн, поэтому запускать рекламу выгоднее в социальных сетях. Более простой пример — Lays со вкусом сакуры на Тайване или месяц украинской кухни в Макдональдсе.
Technological (технологические): наличие технологий и инфраструктуры, возможности их развития и восприятие технологий обществом.
Например, в Украине проще всего рекламировать и продавать простые унитазы, а в Японии десятки дополнительных функций очистки и подсветки продадутся намного лучше. Другая ситуация: если правительство решило построить сотни станций для подзарядки автомобилей в стране, значит, производителям можно и нужно продвигать электрокары.
Legal (юридические) — любые законы, влияющие на деятельность компании. Для маркетинга наиболее важными являются законы об авторском праве и цензуре, а также стандарты производства.
К примеру, в 2019 году в Нью-Йорке запретили рекламу алкоголя на улицах и в общественном транспорте. А в каждой рекламе лекарств в Украине можно увидеть надпись, которая говорит об опасности самолечения.
Environmental (окружающая среда): климат, рельеф и погодные условия. В маркетинге эти детали важны потому, что они демонстрируют разные потребности целевой аудитории.
Например, The North Face, который в первую очередь создает теплые и водонепроницаемые вещи для активного отдыха, также имеет раздел летних вещей. Более очевидный пример — в магазинах сложно найти купальники зимой, а шубы — летом.
Когда проводить PESTLE
#1. Анализ необходимо проводить перед разработкой и запуском нового продукта на рынке, особенно если это незнакомая бизнес-среда.
Например, в 1970-х Pampers пытался выйти на рынок Японии. Но японские родители не понимали, зачем в рекламе аист, и не спешили покупать Pampers, ведь в их сказках детей находят в огромных персиках. Компания теряла прибыль и стала популярной в Японии только после адаптации рекламы к местной культуре.
#2. PESTLE нужно проводить регулярно, чтобы определить изменения в интересах и ценностях общества. Например, Tik Tok стал новым каналом для продаж, поэтому маркетологам нужно изучать формат видеорекламы. Но соцсеть скоро может потерять актуальность на американском рынке, потому что Трамп официально пригрозил ей баном.
Анализ помогает оценить риски и возможности, большинство из которых связаны с изменениями внешней среды. Например:
- Политическая ситуация может измениться с приходом новой власти, которая изменит законодательство. Также изменения можно прогнозировать по назревающему конфликту.
- Экономические изменения вызывают подъем или кризис в стране, например, из-за вступления в экономические союзы или выхода из них.
- Социальные изменения обычно происходят за несколько лет и даже десятилетий, но могут случиться и быстрее. Яркий пример — Саудовская Аравия, которая разрешила иностранцам въезжать в страну, открыв целую нишу для бизнеса — туризм.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
- Технологические сдвиги могут произойти из-за правительственных инициатив, например, использования возобновляемых источников энергии. Или из-за создания конкурентами новых технологий. Например, Tesla первой запустила электрокары в массовое производство и сохраняет лидерство, создав новый тренд в автомобильной индустрии.
- Юридические изменения можно предугадать, ведь чаще всего на рассмотрение законопроектов уходит от нескольких месяцев до нескольких лет.
- Природные изменения также обычно ожидаемы по сезонам и климату в стране, чем маркетологи обычно пользуются. Бархатные сезоны на любом курорте тому пример.
Хотите получать дайджест статей?
