Содержание

Маркетинг

Статья

22 сентября, 2020

Голос бренда: как создать Tone of Voice

Выбираем манеру общения с клиентами.

Tone of Voice — это голос, который оседает в голове, формируя образ компании и эмоциональное отношение к ней.

ToV — это не просто о стиле общения в соцсетях. Придумывая тональность текстов, важно понимать, что такую модель общения вы принимаете во всех каналах коммуникации и в реальной жизни. Начиная от комментариев, контента на сайте, email-рассылки, заканчивая дизайном и даже общением сотрудников с клиентами офлайн.

Tone of Voice: почему он так важен

Tone of voice — это визитная карточка бренда. Американская мемуаристка Майя Энджелоу (Maya Angelou) как-то сказала: «Люди не всегда помнят, что вы говорили или делали, но всегда помнят, что вы заставили их почувствовать».

У тональности несколько функций — «голос» позволяет транслировать ценности, отличаться от конкурентов и находить точки контакта с аудиторией. Стратегически ToV решает такие задачи:

#1. С его помощью бренд заявляет о себе потенциальным клиентам.

#2. Устанавливает с ними эмоциональную связь.

#3. Врезается в память.

#4. Повышает уровень доверия и авторитет.

#5. Позволяет масштабировать продажи.

Как придумать «тональность» бренда

Чаще всего тональность компании описывают в Style Guide или брендбуке.

Шаг 1. Ориентируйтесь на потенциальную аудиторию. Кто ваш покупатель? Устройте опрос среди подписчиков в социальных сетях или составьте портрет клиента на основе Google Analytics. Соберите больше информации о возрасте, поле, географическом положении и интересах аудитории.

Шаг 2. Определите ценности бренда. Что вы хотите сказать миру своей продукцией или услугами? Каковы цели и миссия компании? А сильные стороны? Что отличает вас от конкурентов? Устройте с коллегами брейншторм и ответьте на эти вопросы.

Шаг 3. Представьте, что бренд — реальный человек. Каким вы его видите? Опишите несколькими словами, как если бы описывали друга:

брутальный, сильный
веселый, искренний, честный
смелый, креативный, уверенный
всегда в курсе трендов
прямолинейный, открытый, простой

Шаг 4. Определите, к какому архетипу принадлежит ваш бренд. Это будет подсказкой при выборе стиля коммуникации.

Мудрец

Хороший образ для образовательных проектов, консалтинговых агентств, медицины, права и «сложных» сфер, терминология и законы которых не знакомых большинству. Отличительная черта брендов-«мудрецов» — наличие сертификатов и оценок качества.

Друг

Знает ваши вкусы, предугадывает желания и говорит с вами на одном языке. Он прост в общении и готов объяснить сложное доступными словами. Хорош тем, что его можно интегрировать в любую нишу бизнеса с некоторыми корректировками: с применением сленга или без, с шутками или без.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Мама

Главная миссия таких брендов — заботиться или помогать заботиться о других. Это удачная модель коммуникации для компаний, которые производят товары для беременных, молодых мам, а также продукцию для дома. Тактику «мам» также часто используют страховые агентства.

Бунтарь

Дерзкий, независимый, сильный и часто на сарказме. Он привлекает, потому что, как кажется на первый взгляд, не хочет ничего продать. Бунтарство — не в агрессии к потребителю, а в попытках порвать шаблоны и мыслить «не как все».

Запоминается тот бренд, которому удается стать частью реального мира целевого клиента. Знаете, как родились клоун Рональд Макдональд, кролик Nesquik или Санта Coca-Cola? Бренды создали персонажей-проводников, которые олицетворяют главные ценности компаний.

4 категоричных «нет» в ToV бренда

Шутки вводите осторожно. Они могут вызывать раздражение, задевать чувства или быть непонятыми.

«Нет» троллингу и разжиганию конфликтов. Не затевайте ссору намеренно и тем более не вызывайте у подписчика обиду.

«Нет» безликим характеристикам, которые возвращают в 90-е. Используйте яркие формулировки и не бойтесь быть смелыми, чтобы в вашей компании не укоренилась «молодая команда специалистов» или «всегда профессиональный подход».

«Нет» tone of voice только на страницах брендбука. Тональность бренда живет вместе с ним. Копирайтеры, дизайнеры, эйчары и маркетологи должны не только знать о его существовании, но и использовать его.

Примеры ToV, которые запоминаются

Один из лучших способов создать запоминающийся tone of voice — подсмотреть, как это делают крупные компании.

Starbucks

Бренд сети кофеен заявляет, что они отказываются от громких заявлений и наигранной конкурентности в своих месседжах.

Starbucks использует две модели коммуникации: функциональную и выразительную.

Первую применяют в основном для помощи клиенту или оформления заказа, а второй страстно рассказывают об ассортименте.

Mailchimp

Маркетинговая платформа общается с аудиторией на языке «опытных и отзывчивых партнеров». Бренд использует ненавязчивый юмор и тональность, будто поддерживает беседу с приятелем. В коммуникации компания открыта, неподдельна и лаконична.

В разделе Mailchimp Content Style Guide на сайте сервис делится своими лайфхаками о подготовке текстов в блог, соцсети и email-рассылки. Например:

«Не стесняйтесь быть забавными, когда это уместно. Но натянутый юмор может быть хуже, чем его отсутствие».

«Пишите как человек. Не бойтесь нарушить правила, если это сделает ваше письмо интереснее. Весь контент, от текста homepage до системных предупреждений, должен быть теплым и человечным».

Uber

Голос и тональность Uber, по словам основателей, выражают суть бренда, показывая миссию и ценности компании. «Они создают ощущение: “это похоже на Uber”».

Главное правило — простота и прямолинейность, подобно интуитивно понятному интерфейсу продуктов Uber. Бренд также отказался от жаргонизмов и негативной тональности.

Раньше

Сейчас

Airbnb

Хотя компания и общается с разной аудиторией, бренд всегда звучит одинаково. Голос Airbnb, по словам контент-стратега Мариссы Филлипс, прямолинейный, вдумчивый и подбадривающий.

«Мы можем познакомить Airbnb с теми, кто никогда им не пользовался, направлять каждое действие, которое они совершают в нашем приложении, давать советы во время путешествий. Мы помогаем людям четкими и дружественными инструкциями».

Harley-Davidson

Harley-Davidson — яркий пример, как можно использовать более агрессивную тональность коммуникации. Голос компании сильный и уверенный. Harley-Davidson будто реальный парень, который заскакивает на один из своих мотоциклов и отправляется рассекать пустынные дороги в Штатах.

Его личность грубая и суровая, как и ToV бренда. Этот тип голоса находит отклик у смелых и независимых клиентов (или тех, кто хочет такими быть).