Как выбрать характер и персонажа для бренда | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Теория Юнга: 12 архетипов брендов и их особенности

Как выбрать характер и персонажа для бренда.

cover.geroy-5f74996c921f4971302130.jpg

Snickers побуждает «не тормозить». Bounty вызывает ассоциацию с островами. Санта Coca-Cola связан с семейными ценностями. Каждый из этих брендов создал для своих продуктов образ и стойкие ассоциации в общении с потребителем. 

Это качества, свойственные архетипам. Рассказываем, почему они важны и как создать бренд с точки зрения теории Карла Юнга.

Архетип: что это и как работает

Чтобы быть ближе к аудитории, бренды становятся частью ее реального мира. Они создают персонажей-проводников: кролика Nesquik, зеленого великана Jolly Green Giant.

Эти персонажи взывают к ценностям, которые откликаются у людей, а все потому, что бренды знают свою ЦА и грамотно используют данные исследований в коммуникации. 

Архетип — это поведенческие программы, которые мы реализовываем на протяжении жизни. На основе стратегий, паттернов поведения и манеры общения с клиентами бренды выбирают свой архетип. Это не ярлык, а живой образ, который создают с учетом нюансов целевых клиентов и концепции бренда.

В человеке представлены все архетипы, но один из них — ведущий. Его и берут за основу архетипа. Сама теория базируется на:

  • главном желании человека
  • целях и ценностях
  • эмоциях
  • страхах
  • стратегии и логике
  • социальном и индивидуальном аспектах

Впервые тему архетипов затронул Карл Густав Юнг, а упростила и внедрила в маркетинг Маргарет Марк своей книгой о непотопляемых брендах «Герой и бунтарь».

Архетип используют во всех каналах коммуникации бренда — от контента в социальных сетях до выбора амбассадоров и лидеров мнений.

12 архетипов и их особенности

Теорию Юнга упростили, взяв за основу 12 моделей поведения человека. Американские маркетологи разделили эти архетипы на 4 группы по доминирующему мотиву. Каждому архетипу соответствует потребность, которую испытывает человек, примеряя на себя образ.

Индивидуализм и независимость

Главные признаки архетипов группы: рост и любознательность. 

#1. Простодушный (Innocent)

Особенности: низкая и средняя ценовая категория, поддержание незапятнанной репутации, простая манера коммуникации, ассоциации с легкостью, непринужденностью и детством.

Примеры брендов и личностей: Форрест Гамп, Coca-Cola, McDonald's.

Как продавать Простодушному: делать акцент на семейных ценностях, связи с семьей и домашнем уюте. Поучиться стоит у Coca-Cola — компания часто использует в рекламе мерцающие огни на улице, декор из веточек мандаринового дерева — символы уюта и праздника.

На кого таргетировать рекламу:

  • на тех, кто любит обустраивать дом и создавать уютную атмосферу
  • любителей декора и праздничных атрибутов
  • на вегетарианцев и веганов
  • потребителей, которые заботятся об окружающей среде

Эффективно рекламировать:

  • vegan-продукцию
  • одежду из натуральных тканей
  • косметику, которая не тестируется на животных
  • товары для дома и сада
  • предметы декора
  • кофе и чай
  • товары для детей

Простодушный живет в утопическом мире, для него важно быть его частью. Главный страх архетипа — выпасть из общества. Потому он во всем старается поступать правильно, чтобы не быть «белой вороной». Довольно легко поддается влиянию трендов, если следование им может улучшить окружающий мир.

#2. Искатель (Explorer)

Особенности: новаторский продукт или подходы в обслуживании, возможность выражать индивидуальность через приобретенное.

Примеры брендов и личностей: Starbucks, Amazon, Louis Vuitton, Subaru, Джонни Депп, GoPro, Jeep.

Как продавать Искателю: делать акцент на практичности. Поскольку Искатель часто в дороге и много времени проводит в путешествиях, одежда для него должна быть удобной и универсальной, рюкзак — надежным, а портативные зарядки и термосы максимально компактными.

На кого таргетировать рекламу:

  • любители походов
  • люди, которые много времени проводят в путешествиях
  • фрилансеры или «удаленщики»

Эффективно рекламировать:

  • спортивную одежду
  • товары для путешествий и туризма
  • экстрим-туры
  • внедорожники и квадроциклы

Приоритет для Искателя — постоянное ощущение пульса жизни, новые впечатления и путешествия. Сами поездки для него не цель, он получает удовольствие от процесса.

#3. Мудрец (Sage)

Особенности:

  • продукция, которая предоставляет информацию или опыт
  • экспертиза, часто многолетний опыт на рынке
  • бренд базируется на разработках
  • качество подтверждается сертификатами и другими оценками
  • бренд побуждает думать, представляет уникальный контент

Примеры брендов: Harvard, Intel, HP, CNN, The Oprah Winfrey Network и The Wall Street Journal.

Как продавать Мудрецу: делать акцент на получении опыта и свежих исследованиях.

На кого таргетировать рекламу:

  • преподавателей школ, университетов, курсов
  • специалистов любых сфер, где важно повышать квалификацию
  • студентов — то есть всех, кто обучается или регулярно совершенствует профессиональные навыки

Эффективно рекламировать:

  • учебные заведения и курсы
  • консалтинговые компании
  • информационные ресурсы
  • ПО и компьютерное оборудование

Свобода и риск

Главные признаки архетипов группы: достижения, спонтанность и стремление выйти за рамки.

#1. Бунтарь (Outlaw)

Особенности:

  • средняя ценовая категория
  • товар часто носит революционный характер или предназначен для перестроек, разрушения (строительная техника)
  • подчеркивает независимость и нестандартное мышление
  • нередко прослеживается патриотическая составляющая компании

Примеры брендов: Harley-Davidson, Jack Daniels и Diesel.

Как продавать Бунтарю: фокус на незаурядности продукта и свободе, которую он дарит. 

На кого таргетировать рекламу:

  • подростков
  • любителей неформального стиля одежды
  • фанатов экстремального спорта

Эффективно рекламировать:

  • мужские бренды (одежда, наручные часы и другое)
  • молодежную одежду, обувь и аксессуары
  • услуги доставки, заведения питания с вегетарианским и даже сыроедческим меню
  • raw-сладости
  • кожаные изделия
  • квест-комнаты
  • мотоциклы, багги
  • салоны тату и пирсинга
  • барбершопы

#2. Герой (Hero)

Особенности:

  • инновационный продукт
  • качественно выполняет сложную работу или предназначен для этого
  • помогает потребителю демонстрировать сильные стороны и возможности

Примеры брендов: Nike, FedEx, Nissan и все супергерои.

Как продавать Герою: бросать вызов потребителю в рекламе. Мотивировать его купить товар или услугу, поскольку они помогут стать сильнее, выносливее, избавиться от страха.

На кого таргетировать рекламу:

  • на путешественников
  • любителей активного отдыха
  • фанатов экстрима
  • приверженцев духовных практик

Эффективно рекламировать:

  • спортивный инвентарь
  • спортивную одежду, обувь и аксессуары
  • автомобили
  • бытовую технику
  • видеоигры

Архетип силен не только в физическом отношении — он также развивается духовно. Опасность и экстрим — обычные понятия для Героя, особенное удовольствие ему приносит преодоление трудностей.

#3. Маг (Magician)

Особенности:

  • средняя и высокая ценовая категория
  • продукты, связанные с технологиями
  • акцент на удобности в использовании (понятный интерфейс, доступность изменения настроек)
  • умение чувствовать состояния клиента

Примеры брендов: Apple, Sony, Mastercard, TED. 

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Как продавать магу: делать акцент на закрытии сложного вопроса приобретенным товаром или услугой. Важна доступность инструмента. 

На кого таргетировать рекламу:

  • на людей с проблемами со здоровьем
  • бизнесменов и предпринимателей

Товар или услуга должны решать проблему Мага — укреплять иммунитет, помогать справиться с хронической бессонницей, закрывать вопросы в бизнесе.

Эффективно рекламировать:

  • бытовую технику
  • смарт-системы для помещений
  • инструменты сбора данных и аналитики
  • образовательные материалы и курсы
  • клиники эстетики и пластической хирургии

Стабильность и контроль

Главные признаки архетипов группы: честность, четкость процессов, порядок и традиции.

#1. Творец (Creator)

Особенности:

  • товары из области искусства или самовыражения в целом
  • часто присутствует элемент «сделай сам» (он же экономит деньги покупателю) и демонстрация авторских методик

Примеры брендов: LEGO, Adobe, Pinterest и Disney. 

Как продавать Творцу: дать потребителю инструменты для самовыражения.

На кого таргетировать рекламу:

  • на предпринимателей
  • любителей языков или искусства
  • творческих людей, которые регулярно пополняют запасы инструментов самовыражения (швеи, художники, скульпторы)

Эффективно рекламировать:

  • обучающие курсы
  • декоративную косметику, одежду и аксессуары
  • ювелирные украшения
  • предметы интерьера и декора
  • товары для творчества и рукоделия
  • воркшопы, концерты и мастер-классы

Больше всего подойдет для брендов, где присутствует связь с искусством, творчеством или хендмейдом.

#2. Правитель (Ruler)

Особенности:

  • премиальный сегмент
  • длительная (часто пожизненная) гарантия

Примеры брендов: Mercedes, Rolex и Rolls-Royce.

Как продавать Правителю: фокус на престижности и статусности, которые потребитель обретает вместе с покупкой товара или оплатой услуги.

На кого таргетировать рекламу:

  • на бизнесменов
  • владельцев недвижимости
  • частых посетителей элитных ресторанов, гольф- и загородных клубов

Эффективно рекламировать: продукты, которые ассоциируются с роскошью и успехом. Этот архетип также часто выбирают для создания личного бренда.

#3. Заботливый (Caregiver)

Особенности:

  • фокус на обслуживании
  • поддержка
  • ассоциация с правильным питанием, страхованием, здравоохранением или образованием
  • заботится о покупателе или помогает заботиться об окружающих

Примеры брендов: Johnson & Johnson, Pampers.

Как продавать заботливому: оперативная помощь клиенту в решении его вопроса.

На кого таргетировать рекламу:

  • все, кто интересуются темой ЗОЖ
  • родители
  • люди, привязанные к дому и близким

Эффективно рекламировать:

  • страховые
  • юридические услуги
  • сферу медицины, продукты фармацевтики
  • товары для детей и беременных
  • благотворительные фонды
  • ремонт вещей

Вспомните рекламу операторов мобильной связи: они часто делают акцент на связи с семьей и друзьями.

Принадлежность и связь с обществом 

Главные признаки архетипов группы: стремление вливаться в социум, открытость и лояльность.

#1. Славный малый (Everyman)

Особенности: низкий или средний ценовой сегмент, зачастую товар предназначен для повседневного использования. 

Примеры брендов и личностей: Facebook, Levi's, GAP.

Как продавать Славному малому: говорить о доступности продукции или услуг для потребителя с любым уровнем дохода и образованием.

На кого таргетировать рекламу: на тех, кто ищет признание общества. Славный малый начинает сортировать мусор, когда кругом говорят о загрязнении природы, — он хочет чувствовать себя причастным к обществу.

Эффективно рекламировать:

  • бренды одежды по умеренной цене
  • закусочные, пекарни и небольшие кафе
  • реплики или доступные аналоги премиальных брендов
  • предметы масс-маркета

Универсальный архетип для компании массового производства практически в любой нише среднего ценового сегмента.

#2. Любовник (Lover)

Особенности: средняя и высокая ценовая категория, помогает обрести дружественные отношения или любовь, ассоциируется с романтикой и сексуальностью.

Примеры брендов и личностей: Chanel, Victoria's secret, Cornetto, Мэрилин Монро, Durex и Godiva Chocolate.

Как продавать Любовнику: предлагать товары с точки зрения романтичной атмосферы, привлекательности и чувственности. Рекомендуется акцентировать внимание на том, что продукция подчеркнет индивидуальность покупателя. 

На кого таргетировать рекламу: на всех, кроме детей. 

Эффективно рекламировать:

  • нижнее белье
  • интимные товары
  • косметику и парфюмерию
  • ювелирные изделия
  • SPA-салоны
  • салоны красоты
  • фотостудии
  • отели
  • отдых для двоих

#3. Шут (Jester)

Особенности: товары по относительно невысоким ценам, категория отдыха и развлечений, новые впечатления.

Примеры брендов: M&M's и Skittles.

Как продавать Шуту: предлагать впечатления и смех взамен на товар. 

На кого таргетировать рекламу: универсальный архетип. В рекламе не забывайте делать акцент на юморе, непринужденности и демонстрации выгоды клиенту (яркие впечатления).

Эффективно рекламировать:

  • развлекательные программы (боулинг, парки аттракционов)
  • компании по организации развлекательных мероприятий
  • производителей сладостей
  • товары для детей и подростков

Как определить архетип бренда

Есть простой способ определиться с образом бренда на старте:

  • Подберите к каждому из 12 архетипов по 5-10 прилагательных, которые наиболее четко его описывают. Прилагательные запишите на карточках и тщательно их перемешайте.
  • Выберите 5-10 из них (в зависимости от того, сколько прилагательных написали к каждому архетипу). Выбранные карточки точнее всего передают суть бренда.

Карточки «импульсивный», «самоуверенный», «нахальный» укажут на то, что в бренде много качеств Бунтаря. Характеристики «шутливый» и «находчивый» относятся к архетипу Шут.

Герою Джону Сноу, например, соответствуют три архетипа — Герой, Славный Парень и Заботливый. Объемный (двух- или трехуровневый) образ дает больше пространства для креатива.

Подписывайтесь на нашу рассылку

Спасибо за подписку!