Как выбрать характер и персонажа для бренда | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Теория Юнга: 12 архетипов брендов и их особенности

Как выбрать характер и персонажа для бренда.

cover.geroy-5f74996c921f4971302130.jpg

Snickers побуждает «не тормозить». Bounty вызывает ассоциацию с островами. Санта Coca-Cola связан с семейными ценностями. Каждый из этих брендов создал для своих продуктов образ и стойкие ассоциации в общении с потребителем. 

Это качества, свойственные архетипам. Рассказываем, почему они важны и как создать бренд с точки зрения теории Карла Юнга.

Архетип: что это и как работает

Чтобы быть ближе к аудитории, бренды становятся частью ее реального мира. Они создают персонажей-проводников: кролика Nesquik, зеленого великана Jolly Green Giant.

Эти персонажи взывают к ценностям, которые откликаются у людей, а все потому, что бренды знают свою ЦА и грамотно используют данные исследований в коммуникации. 

Архетип — это поведенческие программы, которые мы реализовываем на протяжении жизни. На основе стратегий, паттернов поведения и манеры общения с клиентами бренды выбирают свой архетип. Это не ярлык, а живой образ, который создают с учетом нюансов целевых клиентов и концепции бренда.

В человеке представлены все архетипы, но один из них — ведущий. Его и берут за основу архетипа. Сама теория базируется на:

Впервые тему архетипов затронул Карл Густав Юнг, а упростила и внедрила в маркетинг Маргарет Марк своей книгой о непотопляемых брендах «Герой и бунтарь».

Архетип используют во всех каналах коммуникации бренда — от контента в социальных сетях до выбора амбассадоров и лидеров мнений.

12 архетипов и их особенности

Теорию Юнга упростили, взяв за основу 12 моделей поведения человека. Американские маркетологи разделили эти архетипы на 4 группы по доминирующему мотиву. Каждому архетипу соответствует потребность, которую испытывает человек, примеряя на себя образ.

Индивидуализм и независимость

Главные признаки архетипов группы: рост и любознательность. 

#1. Простодушный (Innocent)

Особенности: низкая и средняя ценовая категория, поддержание незапятнанной репутации, простая манера коммуникации, ассоциации с легкостью, непринужденностью и детством.

Примеры брендов и личностей: Форрест Гамп, Coca-Cola, McDonald's.

Как продавать Простодушному: делать акцент на семейных ценностях, связи с семьей и домашнем уюте. Поучиться стоит у Coca-Cola — компания часто использует в рекламе мерцающие огни на улице, декор из веточек мандаринового дерева — символы уюта и праздника.

На кого таргетировать рекламу:

Эффективно рекламировать:

Простодушный живет в утопическом мире, для него важно быть его частью. Главный страх архетипа — выпасть из общества. Потому он во всем старается поступать правильно, чтобы не быть «белой вороной». Довольно легко поддается влиянию трендов, если следование им может улучшить окружающий мир.

#2. Искатель (Explorer)

Особенности: новаторский продукт или подходы в обслуживании, возможность выражать индивидуальность через приобретенное.

Примеры брендов и личностей: Starbucks, Amazon, Louis Vuitton, Subaru, Джонни Депп, GoPro, Jeep.

Как продавать Искателю: делать акцент на практичности. Поскольку Искатель часто в дороге и много времени проводит в путешествиях, одежда для него должна быть удобной и универсальной, рюкзак — надежным, а портативные зарядки и термосы максимально компактными.

На кого таргетировать рекламу:

Эффективно рекламировать:

Приоритет для Искателя — постоянное ощущение пульса жизни, новые впечатления и путешествия. Сами поездки для него не цель, он получает удовольствие от процесса.

#3. Мудрец (Sage)

Особенности:

Примеры брендов: Harvard, Intel, HP, CNN, The Oprah Winfrey Network и The Wall Street Journal.

Как продавать Мудрецу: делать акцент на получении опыта и свежих исследованиях.

На кого таргетировать рекламу:

Эффективно рекламировать:

Свобода и риск

Главные признаки архетипов группы: достижения, спонтанность и стремление выйти за рамки.

#1. Бунтарь (Outlaw)

Особенности:

Примеры брендов: Harley-Davidson, Jack Daniels и Diesel.

Как продавать Бунтарю: фокус на незаурядности продукта и свободе, которую он дарит. 

На кого таргетировать рекламу:

Эффективно рекламировать:

#2. Герой (Hero)

Особенности:

Примеры брендов: Nike, FedEx, Nissan и все супергерои.

Как продавать Герою: бросать вызов потребителю в рекламе. Мотивировать его купить товар или услугу, поскольку они помогут стать сильнее, выносливее, избавиться от страха.

На кого таргетировать рекламу:

Эффективно рекламировать:

Архетип силен не только в физическом отношении — он также развивается духовно. Опасность и экстрим — обычные понятия для Героя, особенное удовольствие ему приносит преодоление трудностей.

#3. Маг (Magician)

Особенности:

Примеры брендов: Apple, Sony, Mastercard, TED. 

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Как продавать магу: делать акцент на закрытии сложного вопроса приобретенным товаром или услугой. Важна доступность инструмента. 

На кого таргетировать рекламу:

Товар или услуга должны решать проблему Мага — укреплять иммунитет, помогать справиться с хронической бессонницей, закрывать вопросы в бизнесе.

Эффективно рекламировать:

Стабильность и контроль

Главные признаки архетипов группы: честность, четкость процессов, порядок и традиции.

#1. Творец (Creator)

Особенности:

Примеры брендов: LEGO, Adobe, Pinterest и Disney. 

Как продавать Творцу: дать потребителю инструменты для самовыражения.

На кого таргетировать рекламу:

Эффективно рекламировать:

Больше всего подойдет для брендов, где присутствует связь с искусством, творчеством или хендмейдом.

#2. Правитель (Ruler)

Особенности:

Примеры брендов: Mercedes, Rolex и Rolls-Royce.

Как продавать Правителю: фокус на престижности и статусности, которые потребитель обретает вместе с покупкой товара или оплатой услуги.

На кого таргетировать рекламу:

Эффективно рекламировать: продукты, которые ассоциируются с роскошью и успехом. Этот архетип также часто выбирают для создания личного бренда.

#3. Заботливый (Caregiver)

Особенности:

Примеры брендов: Johnson & Johnson, Pampers.

Как продавать заботливому: оперативная помощь клиенту в решении его вопроса.

На кого таргетировать рекламу:

Эффективно рекламировать:

Вспомните рекламу операторов мобильной связи: они часто делают акцент на связи с семьей и друзьями.

Принадлежность и связь с обществом 

Главные признаки архетипов группы: стремление вливаться в социум, открытость и лояльность.

#1. Славный малый (Everyman)

Особенности: низкий или средний ценовой сегмент, зачастую товар предназначен для повседневного использования. 

Примеры брендов и личностей: Facebook, Levi's, GAP.

Как продавать Славному малому: говорить о доступности продукции или услуг для потребителя с любым уровнем дохода и образованием.

На кого таргетировать рекламу: на тех, кто ищет признание общества. Славный малый начинает сортировать мусор, когда кругом говорят о загрязнении природы, — он хочет чувствовать себя причастным к обществу.

Эффективно рекламировать:

Универсальный архетип для компании массового производства практически в любой нише среднего ценового сегмента.

#2. Любовник (Lover)

Особенности: средняя и высокая ценовая категория, помогает обрести дружественные отношения или любовь, ассоциируется с романтикой и сексуальностью.

Примеры брендов и личностей: Chanel, Victoria's secret, Cornetto, Мэрилин Монро, Durex и Godiva Chocolate.

Как продавать Любовнику: предлагать товары с точки зрения романтичной атмосферы, привлекательности и чувственности. Рекомендуется акцентировать внимание на том, что продукция подчеркнет индивидуальность покупателя. 

На кого таргетировать рекламу: на всех, кроме детей. 

Эффективно рекламировать:

#3. Шут (Jester)

Особенности: товары по относительно невысоким ценам, категория отдыха и развлечений, новые впечатления.

Примеры брендов: M&M's и Skittles.

Как продавать Шуту: предлагать впечатления и смех взамен на товар. 

На кого таргетировать рекламу: универсальный архетип. В рекламе не забывайте делать акцент на юморе, непринужденности и демонстрации выгоды клиенту (яркие впечатления).

Эффективно рекламировать:

Как определить архетип бренда

Есть простой способ определиться с образом бренда на старте:

Карточки «импульсивный», «самоуверенный», «нахальный» укажут на то, что в бренде много качеств Бунтаря. Характеристики «шутливый» и «находчивый» относятся к архетипу Шут.

Герою Джону Сноу, например, соответствуют три архетипа — Герой, Славный Парень и Заботливый. Объемный (двух- или трехуровневый) образ дает больше пространства для креатива.