Snickers побуждает «не тормозить». Bounty вызывает ассоциацию с островами. Санта Coca-Cola связан с семейными ценностями. Каждый из этих брендов создал для своих продуктов образ и стойкие ассоциации в общении с потребителем.
Это качества, свойственные архетипам. Рассказываем, почему они важны и как создать бренд с точки зрения теории Карла Юнга.
Архетип: что это и как работает
Чтобы быть ближе к аудитории, бренды становятся частью ее реального мира. Они создают персонажей-проводников: кролика Nesquik, зеленого великана Jolly Green Giant.
Эти персонажи взывают к ценностям, которые откликаются у людей, а все потому, что бренды знают свою ЦА и грамотно используют данные исследований в коммуникации.
Архетип — это поведенческие программы, которые мы реализовываем на протяжении жизни. На основе стратегий, паттернов поведения и манеры общения с клиентами бренды выбирают свой архетип. Это не ярлык, а живой образ, который создают с учетом нюансов целевых клиентов и концепции бренда.
В человеке представлены все архетипы, но один из них — ведущий. Его и берут за основу архетипа. Сама теория базируется на:
- главном желании человека
- целях и ценностях
- эмоциях
- страхах
- стратегии и логике
- социальном и индивидуальном аспектах
Впервые тему архетипов затронул Карл Густав Юнг, а упростила и внедрила в маркетинг Маргарет Марк своей книгой о непотопляемых брендах «Герой и бунтарь».
Архетип используют во всех каналах коммуникации бренда — от контента в социальных сетях до выбора амбассадоров и лидеров мнений.
12 архетипов и их особенности
Теорию Юнга упростили, взяв за основу 12 моделей поведения человека. Американские маркетологи разделили эти архетипы на 4 группы по доминирующему мотиву. Каждому архетипу соответствует потребность, которую испытывает человек, примеряя на себя образ.
Индивидуализм и независимость
Главные признаки архетипов группы: рост и любознательность.
#1. Простодушный (Innocent)
Особенности: низкая и средняя ценовая категория, поддержание незапятнанной репутации, простая манера коммуникации, ассоциации с легкостью, непринужденностью и детством.
Примеры брендов и личностей: Форрест Гамп, Coca-Cola, McDonald's.
Как продавать Простодушному: делать акцент на семейных ценностях, связи с семьей и домашнем уюте. Поучиться стоит у Coca-Cola — компания часто использует в рекламе мерцающие огни на улице, декор из веточек мандаринового дерева — символы уюта и праздника.
На кого таргетировать рекламу:
- на тех, кто любит обустраивать дом и создавать уютную атмосферу
- любителей декора и праздничных атрибутов
- на вегетарианцев и веганов
- потребителей, которые заботятся об окружающей среде
Эффективно рекламировать:
- vegan-продукцию
- одежду из натуральных тканей
- косметику, которая не тестируется на животных
- товары для дома и сада
- предметы декора
- кофе и чай
- товары для детей
Простодушный живет в утопическом мире, для него важно быть его частью. Главный страх архетипа — выпасть из общества. Потому он во всем старается поступать правильно, чтобы не быть «белой вороной». Довольно легко поддается влиянию трендов, если следование им может улучшить окружающий мир.
#2. Искатель (Explorer)
Особенности: новаторский продукт или подходы в обслуживании, возможность выражать индивидуальность через приобретенное.
Примеры брендов и личностей: Starbucks, Amazon, Louis Vuitton, Subaru, Джонни Депп, GoPro, Jeep.
Как продавать Искателю: делать акцент на практичности. Поскольку Искатель часто в дороге и много времени проводит в путешествиях, одежда для него должна быть удобной и универсальной, рюкзак — надежным, а портативные зарядки и термосы максимально компактными.
На кого таргетировать рекламу:
- любители походов
- люди, которые много времени проводят в путешествиях
- фрилансеры или «удаленщики»
Эффективно рекламировать:
- спортивную одежду
- товары для путешествий и туризма
- экстрим-туры
- внедорожники и квадроциклы
Приоритет для Искателя — постоянное ощущение пульса жизни, новые впечатления и путешествия. Сами поездки для него не цель, он получает удовольствие от процесса.
#3. Мудрец (Sage)
Особенности:
- продукция, которая предоставляет информацию или опыт
- экспертиза, часто многолетний опыт на рынке
- бренд базируется на разработках
- качество подтверждается сертификатами и другими оценками
- бренд побуждает думать, представляет уникальный контент
Примеры брендов: Harvard, Intel, HP, CNN, The Oprah Winfrey Network и The Wall Street Journal.
Как продавать Мудрецу: делать акцент на получении опыта и свежих исследованиях.
На кого таргетировать рекламу:
- преподавателей школ, университетов, курсов
- специалистов любых сфер, где важно повышать квалификацию
- студентов — то есть всех, кто обучается или регулярно совершенствует профессиональные навыки
Эффективно рекламировать:
- учебные заведения и курсы
- консалтинговые компании
- информационные ресурсы
- ПО и компьютерное оборудование
Свобода и риск
Главные признаки архетипов группы: достижения, спонтанность и стремление выйти за рамки.
#1. Бунтарь (Outlaw)
Особенности:
- средняя ценовая категория
- товар часто носит революционный характер или предназначен для перестроек, разрушения (строительная техника)
- подчеркивает независимость и нестандартное мышление
- нередко прослеживается патриотическая составляющая компании
Примеры брендов: Harley-Davidson, Jack Daniels и Diesel.
Как продавать Бунтарю: фокус на незаурядности продукта и свободе, которую он дарит.
На кого таргетировать рекламу:
- подростков
- любителей неформального стиля одежды
- фанатов экстремального спорта
Эффективно рекламировать:
- мужские бренды (одежда, наручные часы и другое)
- молодежную одежду, обувь и аксессуары
- услуги доставки, заведения питания с вегетарианским и даже сыроедческим меню
- raw-сладости
- кожаные изделия
- квест-комнаты
- мотоциклы, багги
- салоны тату и пирсинга
- барбершопы
#2. Герой (Hero)
Особенности:
- инновационный продукт
- качественно выполняет сложную работу или предназначен для этого
- помогает потребителю демонстрировать сильные стороны и возможности
Примеры брендов: Nike, FedEx, Nissan и все супергерои.
Как продавать Герою: бросать вызов потребителю в рекламе. Мотивировать его купить товар или услугу, поскольку они помогут стать сильнее, выносливее, избавиться от страха.
На кого таргетировать рекламу:
- на путешественников
- любителей активного отдыха
- фанатов экстрима
- приверженцев духовных практик
Эффективно рекламировать:
- спортивный инвентарь
- спортивную одежду, обувь и аксессуары
- автомобили
- бытовую технику
- видеоигры
Архетип силен не только в физическом отношении — он также развивается духовно. Опасность и экстрим — обычные понятия для Героя, особенное удовольствие ему приносит преодоление трудностей.
#3. Маг (Magician)
Особенности:
- средняя и высокая ценовая категория
- продукты, связанные с технологиями
- акцент на удобности в использовании (понятный интерфейс, доступность изменения настроек)
- умение чувствовать состояния клиента
Примеры брендов: Apple, Sony, Mastercard, TED.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Как продавать магу: делать акцент на закрытии сложного вопроса приобретенным товаром или услугой. Важна доступность инструмента.
На кого таргетировать рекламу:
- на людей с проблемами со здоровьем
- бизнесменов и предпринимателей
Товар или услуга должны решать проблему Мага — укреплять иммунитет, помогать справиться с хронической бессонницей, закрывать вопросы в бизнесе.
Эффективно рекламировать:
- бытовую технику
- смарт-системы для помещений
- инструменты сбора данных и аналитики
- образовательные материалы и курсы
- клиники эстетики и пластической хирургии
Стабильность и контроль
Главные признаки архетипов группы: честность, четкость процессов, порядок и традиции.
#1. Творец (Creator)
Особенности:
- товары из области искусства или самовыражения в целом
- часто присутствует элемент «сделай сам» (он же экономит деньги покупателю) и демонстрация авторских методик
Примеры брендов: LEGO, Adobe, Pinterest и Disney.
Как продавать Творцу: дать потребителю инструменты для самовыражения.
На кого таргетировать рекламу:
- на предпринимателей
- любителей языков или искусства
- творческих людей, которые регулярно пополняют запасы инструментов самовыражения (швеи, художники, скульпторы)
Эффективно рекламировать:
- обучающие курсы
- декоративную косметику, одежду и аксессуары
- ювелирные украшения
- предметы интерьера и декора
- товары для творчества и рукоделия
- воркшопы, концерты и мастер-классы
Больше всего подойдет для брендов, где присутствует связь с искусством, творчеством или хендмейдом.
#2. Правитель (Ruler)
Особенности:
- премиальный сегмент
- длительная (часто пожизненная) гарантия
Примеры брендов: Mercedes, Rolex и Rolls-Royce.
Как продавать Правителю: фокус на престижности и статусности, которые потребитель обретает вместе с покупкой товара или оплатой услуги.
На кого таргетировать рекламу:
- на бизнесменов
- владельцев недвижимости
- частых посетителей элитных ресторанов, гольф- и загородных клубов
Эффективно рекламировать: продукты, которые ассоциируются с роскошью и успехом. Этот архетип также часто выбирают для создания личного бренда.
#3. Заботливый (Caregiver)
Особенности:
- фокус на обслуживании
- поддержка
- ассоциация с правильным питанием, страхованием, здравоохранением или образованием
- заботится о покупателе или помогает заботиться об окружающих
Примеры брендов: Johnson & Johnson, Pampers.
Как продавать заботливому: оперативная помощь клиенту в решении его вопроса.
На кого таргетировать рекламу:
- все, кто интересуются темой ЗОЖ
- родители
- люди, привязанные к дому и близким
Эффективно рекламировать:
- страховые
- юридические услуги
- сферу медицины, продукты фармацевтики
- товары для детей и беременных
- благотворительные фонды
- ремонт вещей
Вспомните рекламу операторов мобильной связи: они часто делают акцент на связи с семьей и друзьями.
Принадлежность и связь с обществом
Главные признаки архетипов группы: стремление вливаться в социум, открытость и лояльность.
#1. Славный малый (Everyman)
Особенности: низкий или средний ценовой сегмент, зачастую товар предназначен для повседневного использования.
Примеры брендов и личностей: Facebook, Levi's, GAP.
Как продавать Славному малому: говорить о доступности продукции или услуг для потребителя с любым уровнем дохода и образованием.
На кого таргетировать рекламу: на тех, кто ищет признание общества. Славный малый начинает сортировать мусор, когда кругом говорят о загрязнении природы, — он хочет чувствовать себя причастным к обществу.
Эффективно рекламировать:
- бренды одежды по умеренной цене
- закусочные, пекарни и небольшие кафе
- реплики или доступные аналоги премиальных брендов
- предметы масс-маркета
Универсальный архетип для компании массового производства практически в любой нише среднего ценового сегмента.
#2. Любовник (Lover)
Особенности: средняя и высокая ценовая категория, помогает обрести дружественные отношения или любовь, ассоциируется с романтикой и сексуальностью.
Примеры брендов и личностей: Chanel, Victoria's secret, Cornetto, Мэрилин Монро, Durex и Godiva Chocolate.
Как продавать Любовнику: предлагать товары с точки зрения романтичной атмосферы, привлекательности и чувственности. Рекомендуется акцентировать внимание на том, что продукция подчеркнет индивидуальность покупателя.
На кого таргетировать рекламу: на всех, кроме детей.
Эффективно рекламировать:
- нижнее белье
- интимные товары
- косметику и парфюмерию
- ювелирные изделия
- SPA-салоны
- салоны красоты
- фотостудии
- отели
- отдых для двоих
#3. Шут (Jester)
Особенности: товары по относительно невысоким ценам, категория отдыха и развлечений, новые впечатления.
Примеры брендов: M&M's и Skittles.
Как продавать Шуту: предлагать впечатления и смех взамен на товар.
На кого таргетировать рекламу: универсальный архетип. В рекламе не забывайте делать акцент на юморе, непринужденности и демонстрации выгоды клиенту (яркие впечатления).
Эффективно рекламировать:
- развлекательные программы (боулинг, парки аттракционов)
- компании по организации развлекательных мероприятий
- производителей сладостей
- товары для детей и подростков
Как определить архетип бренда
Есть простой способ определиться с образом бренда на старте:
- Подберите к каждому из 12 архетипов по 5-10 прилагательных, которые наиболее четко его описывают. Прилагательные запишите на карточках и тщательно их перемешайте.
- Выберите 5-10 из них (в зависимости от того, сколько прилагательных написали к каждому архетипу). Выбранные карточки точнее всего передают суть бренда.
Карточки «импульсивный», «самоуверенный», «нахальный» укажут на то, что в бренде много качеств Бунтаря. Характеристики «шутливый» и «находчивый» относятся к архетипу Шут.
Герою Джону Сноу, например, соответствуют три архетипа — Герой, Славный Парень и Заботливый. Объемный (двух- или трехуровневый) образ дает больше пространства для креатива.
Подписывайтесь на нашу рассылку