«Маркетинг — это о ценностях», — сказал в 1997 году Стив Джобс. Чтобы создать успешный бренд, нужно понимать жизненные установки, цели и мотивацию своих потребителей. Один из инструментов для этого маркетологи переняли у израильского психолога Шалома Шварца.
10 ценностей: универсальный набор методики Шварца
Шварц посвятил карьеру изучению ценностей — устойчивой «системы координат», которая определяет стремления и поступки человека в обществе. Проведя исследования в более чем 80 странах, он определил 10 универсальных ценностей, характерных для всех культур.
#1. Власть — стремление к контролю над людьми или над материальными и социальными ресурсами.
#2. Достижение — стремление к успеху в соответствии с социальными стандартами.
#3. Гедонизм — жажда чувственных удовольствий.
#4. Стимуляция — стремление к новизне и переменам.
#5. Самостоятельность — свобода определять собственные действия, развивать личные идеи и способности.
#6. Универсализм — стремление к равенству и социальной справедливости.
#7. Доброжелательность — преданность близким людям и забота об их благополучии.
#8. Традиция — сохранение культурных, семейных или религиозных норм.
#9. Конформность — следование правилам и социальным нормам.
#10. Безопасность — забота о благоприятных условиях для себя и окружающих, стремление к стабильности в обществе.
В 1992 году Шварц придумал методику, с помощью которой можно оценить баланс этих ценностей в любом сообществе — от небольшой компании до целой страны.
Он разработал опросник из двух частей. Первый — это список из 57 ценностей, которым респондент должен присвоить от 7 баллов («исключительно важная ценность») до −1 балла («противоречит моим принципам). Эта часть позволяет оценить идеалы человека.
Второй блок — «профиль личности». Он состоит из описаний 40 людей, с которыми респондент должен сравнить себя и указать степень сходства — от «очень похож на меня» до «совершенно не похож». Эта часть помогает определить ценности, которым человек следует в реальной жизни. Для подсчета результатов используется специальный ключ.
Достоинства опросника Шварца — универсальность и простота применения. Респонденты могут проходить опрос в группе или самостоятельно (в том числе онлайн). Процесс занимает около 30 минут.
Главный недостаток заключается в том, что достоверность результатов зависит от искренности респондентов. Поэтому опросник Шварца оптимально использовать в сочетании с другими методами определения ценностей, например, с 16-ти факторным личностным опросником Кеттела.
4 ценности: программа-минимум
Систему ценностей Шварц изображает в виде круга, где взаимодополняющие ценности находятся рядом, а противоположные — на разных полюсах.
Ученый подчеркивает, что границы между соседними ценностями довольно условные: при желании круг можно разделить на более узкие или широкие сегменты.
Например, в 2012 году он представил уточненную классификацию, где количество ценностей увеличено до 19. По словам Шварца, исследователи могут пользоваться системой, которая наиболее удобна для них, увеличивая или сокращая количество параметров.
В маркетинге наиболее популярна классификация по 4 глобальным ценностям:
#1. Открытость к изменениям — стремление к новому опыту, гибкость восприятия.
#2. Самоутверждение — желание власти, лидерства, реализации своего творческого потенциала.
#3. Консерватизм — сохранение культурных, семейных или религиозных норм.
#4. Самопреодоление — восприятие себя как части чего-то большего (общества, мира или природы).
В 2018 году платформа маркетинговых исследований Resonate проанализировала ценности потребителей в США, сопоставив оценки по методике Шварца с информацией о предпочитаемых брендах.
#1. Оказалось, что открытость к изменениям характеризует около 53% американцев. Они заботятся о своем физическом и психическом здоровье, правильно питаются, занимаются спортом, следят за балансом работы и отдыха. Для них важна свобода мыслей и действий, собственная индивидуальность и наполненность жизни свежими впечатлениями.
В рекламе на них лучше всего действуют вдохновляющие месседжи, которые подчеркивают экосознательность бренда и уникальность продукта. Также для потребителей этой группы важно удобное расположение магазинов и вежливое обслуживание.
#2. Самоутверждение — позиция 15% потребителей в США. Они ставят на первое место богатство и влияние, высокий социальный и профессиональный статус. Стремятся к успеху не только в работе, но и в спортивных хобби. Следят за своим здоровьем.
Среди товаров выбирают самые популярные и люксовые, ориентируясь на мнение медийных лиц. Ценят качественный сервис и программы лояльности.
#3. Консерватизм характерен для 63% американцев. Они соблюдают законы и обязательства, поддерживают хорошие отношения с окружающими, стремятся к личной и общественной безопасности. Религия — важная часть их жизни.
Предпочитают надежные и проверенные продукты, обращают внимание на рекомендации экспертов. Стараются найти оптимальное соотношение цены и качества.
#4. Для 80% жителей США важны ценности самопреодоления: скромность, толерантность, любовь к людям и природе. Они стремятся к доверительным отношениям с окружающими, высоко ценят семью. Это прагматичные потребители, которые тщательно сравнивают цены и предложения, прежде чем сделать выбор.
Лучше всего воспринимают рекламные месседжи, в которых говорится о семье, дружбе и культурном многообразии.
Большинство респондентов поддержали сразу несколько ценностей, поэтому эти четыре группы пересекаются между собой.
Одна, но важная: ценность Patagonia
«Людьми движут глубокие личные ценности, именно они лежат в основе их решений и эмоциональных реакций. Только понимая их, маркетологи могут установить долгосрочные связи с потребителями», — отмечает Эрика Подеста МакКой, маркетинговый директор Resonate.
Она приводит в пример Patagonia, американскую марку спортивной одежды. Как и многие бренды этой отрасли, в своей рекламе компания говорит о высоких технологических качествах товаров и новых впечатлениях, которые они подарят клиентам. Но главная ценность, которую продвигает Patagonia, — защита природы.
Компания успешно ориентируется на экологически сознательную аудиторию, которая, как показывают исследования, постоянно растет. Согласно опросу 2017 года, 90% миллениалов выбирают бренды с четкой природоохранной позицией.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Накануне Черной пятницы Patagonia несколько лет подряд проводит необычную маркетинговую кампанию. В отличие от конкурентов, завлекающих клиентов скидками, компания призывает переходить на осознанное потребление и не делать лишних покупок. После первого такого эксперимента в 2011 году за год выручка компании выросла примерно на 30%.
А в период с 2014 по 2018 год, когда Patagonia открыла бесплатные ремонтные мастерские, выступила в защиту национальных заповедников и запустила ряд других экологических инициатив, ее доходы увеличились в 4 раза. В 2018 году капитализация составила $1 млрд.
«Аудитория Patagonia доверяет этому бренду, восхищается его ценностями и стремится жить по тем же принципам», — говорит сооснователь рекламного агентства Questus Джефф Розенблюм.
Хотите получать дайджест статей?
