3 успешные компании, которые ‎‎взлетели в кризис | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Великая депрессия, пузырь доткомов и нефтяное эмбарго: 3 успешные компании, которые ‎‎взлетели в кризис

Рожденные в трудные времена.

cover.raketa-5f7dc1b05576d633924679.jpg

Кризис — не самое благоприятное время для запуска бизнеса. Однако есть компании, которые используют его как трамплин. Рассказываем о том, как смелость, гибкость и немного удачи помогли трем великим компаниям пережить трудные времена.

По материалам Forbes и CNN.

FedEx

Дата основания: 1971

Кризис: «Нефтяное эмбарго» 1973 года

FedEx — американская логистическая компания, которая занимается перевозкой грузов и экспресс-доставкой. Она первая в мире начала доставлять посылки к утру следующего дня, а не ночью.

Основатель FedEx Фред Смит определил главную миссию своей компании — важные документы должны быть доставлены в течение одного или двух дней.

В 1970-х этого не делал никто — грузоперевозчики загружали посылки в грузовые отсеки пассажирских самолетов, которые выполняли свои рейсы днем — в самое удобное для путешественников время. Из-за этого грузы доставляли только к ночи — это было неудобно клиентам, им приходилось содержать склады. У самих авиаперевозчиков не было наземной курьерской службы.

Поэтому Смит решил попробовать доставлять посылки к утру следующего дня. Для этого пришлось летать ночью и только на специальных самолетах.

Основав FedEx еще в 1971, Смит смог запустить ее только спустя 2 года — найти спонсоров для такого рискованного бизнеса было трудно. Он обошел всевозможных инвесторов, вложил свои и деньги братьев — и собрал $95 млн. Но 1973 год оказался еще труднее.

Что случилось: нефтяной кризис 1973 года стал первым энергетическим кризисом мирового масштаба. В течение нескольких месяцев арабские страны-экспортеры нефти ввели эмбарго на экспорт нефти в США. Из-за этого цена на нефть поднялась с $3 до $12 за баррель всего за 1 год.

FedEx же начала отправлять первые посылки как раз тогда, когда началось нефтяное эмбарго. Эта новость стала катастрофой для компании-новичка, которая рассчитывала на перевозки на дизельном топливе.

Все это время FedEx тратила огромные суммы из-за роста цен на топливо. Компания постоянно терпела убытки — в первые 2,5 года FedEx потеряла около $29 млн. Кроме этого, Смит потратил все $84 млн, которые получил от спонсоров.

Несмотря на это, FedEx удалось выжить. Смит решил, что нужно расширять аудиторию и убедить потенциальных клиентов, что им нужны услуги FedEx. Фред рискнул и вложил деньги в инновационную рекламную кампанию.

Это была телевизионная реклама, которую курьерские компании обычно не использовали. Слоган «FedEx — when it absolutely, positively has to be there overnight» стал настолько узнаваемым, что позже начал символизировать предпринимательский дух американцев.

Результат не заставил себя ждать: уже через год оборот компании вырос до $43,5 млн.

Не обошлось без удачи. Когда средства FedEx сократились до $5 тыс., Смит понял, что у него не хватает денег заправлять самолеты. Компания уже и так дошла до крайностей: пилоты расплачивались за заправку личными кредитными картами, а зарплаты не выплачивались вообще.

Смит был в отчаянии — он прилетел в Лас-Вегас и сыграл в блэкджек на последние деньги компании. В итоге он выиграл $27 тыс. — этого хватило ровно на неделю работы компании. И хотя эти деньги все равно не спасли бы FedEx, за выигранное время Смиту удалось привлечь еще $11 млн.

Только к 1975 году FedEx стала прибыльной — в этом году сняли эмбарго. А уже к 1980 году прибыль достигла $38,7 млн.

Год спустя снятия эмбарго произошло знаковое для FedEx событие. В закон об авиаперевозках внесли изменения — гражданским авиакомпаниям запретили приобретать самолеты с большой грузоподъемностью. Фред Смит благодаря своим связям в правительстве активно лоббировал эти правки, от чего FedEx только выиграла. Теперь она конкурировала в США только с United Parcel Service — одной из самых старых логистических компаний страны.

В переходный период после снятия эмбарго Фред Смит еще раз рискнул ради будущего FedEx. Еще в 1979 он предвидел масштабы назревающей компьютерной революции и распорядился начать разработку системы COSMOS (Customer Operations Service Master Online System). С ее помощью сотрудники в любую минуту могли сообщить клиенту, на каком этапе находится доставка посылки.

Рекомендуем почитать:

antihrupkost-taleb-5ee9dec869c26733620869.jpg

«Задача каждого бизнеса
— не стать индюшкой»

Читать

Состояние на сегодняшний день: несмотря на пандемию, в 2020 году FedEx удалось улучшить свои финансовые показатели по сравнению с аналогичным периодом в 2019.

Акции компании подскочили на 7,6%, скорректированная чистая прибыль — на 60%, а выручка выросла на 13,5% — до $19,3 млрд.

Но COVID-19 и связанный с ним карантин сильно повлияли на структуру продаж. Прибыльные доставки для других бизнесов прекратились, а более дорогие по себестоимости доставки на дом резко выросли.

Из-за меньшего объема посылок и длительных остановок доставка на дом традиционно обходилась дороже. Но FedEx удалось снизить эти расходы — компания инвестировала в автоматизированные сортировочные центры и оптимизировала маршруты доставок.

Снижение затрат на топливо тоже сыграло свою роль: за первый квартал 2020 года FedEx потратила на горючее $565 млн — это на 35% меньше, чем в прошлом году.

Netflix

Дата основания: 1997

Кризис: Пузырь доткомов 1995–2001; финансово-экономический кризис 2007–2008

Сейчас у Netflix насчитывается около 183 млн подписчиков по всему миру. На своем пути от компании по онлайн-прокату дисков до крупнейшего стримингового сервиса в мире Nelflix пережила 3 масштабных кризиса.

Что случилось: американцы Рид Хастингс и Марк Рандольф основали Netflix во времена, когда на рынке был «пузырь доткомов» (англ. Dot-com bubble) — это экономический пузырь 1995–2001 годов. Появился он на волне развития интернета и неоправданно высоких инвестиций в интернет-стартапы. Когда пузырь лопнул, на бирже NASDAQ произошел обвал — и компании начали массово становиться банкротами.

Рекомендуем почитать:

photo594b70ae40b9c.png

Как едва не погиб Netflix или почему не стоит игнорировать мнение клиентов

Читать

Но вопреки этому, Netflix выжил. В 2000-х компания изо всех сил пыталась привлечь хотя бы 300 тыс. подписчиков и просила помощи у своего соперника — гиганта рынка Blockbuster. Те отказали Netflix, поскольку сервис был убыточным.

Но уже в 2001 компания смогла всерьез вступить в борьбу с Blockbuster. Тогда Netflix еще занимался прокатом дисков.

Успех сервиса был связан с тем, что он одним из первых применил бизнес-модель long tail. Ее суть заключалась в том, чтобы предлагать аудитории более широкий выбор контента, а не только наиболее популярные продукты. Так клиенты смогут найти даже самые эксклюзивные понравившиеся фильмы.

В это же время Netflix представил новую для того времени систему Cinematch. Она анализирует предпочтения пользователей сайта и предлагает интересные для них фильмы.

На этом основатели сервиса не остановились — их конкуренты Amazon были близко. В 2004 году Netflix даже отказался от расширения своего бизнеса в Великобритании — Amazon собирался запустить похожую услугу. Вместо этого Netflix снизил цены, взял в оборот внутренний рынок и приготовился к бою.

Но настал 2008 год — тяжелый финансово-экономический кризис, период рецессии. Основной бизнес Netflix — онлайн-магазины видеопроката — практически умер. Специалисты пророчили Netflix банкротство, но и на этот раз сервис остался на плаву.

Более того, во время Великой рецессии 2008 года Netflix представил новый продукт — стриминговый сервис. Основатель компании Рид Гастингс еще в начале 2000-х сказал своей команде, что Netflix должен «сделать [стриминг] доступным раньше, чем кто-либо другой», — рассказал бывший директор по маркетингу Netflix Барри Эндервик.

Когда другие компании изо всех сил пытались сохранить доход, Netflix получил инвестиции в размере $30 млн от Arnault Group. Все эти средства вложили в рекламу. В 2008 году сервису удалось даже увеличить количество подписчиков.

Состояние на сегодняшний день: влияние COVID-19 на Netflix скорее позитивное, чем негативное. Несмотря на то, что все съемки новых продуктов остановились, количество подписчиков сервиса выросло почти на 16 млн в первом квартале 2020 года. В то же время Уолл-стрит ожидала роста подписчиков Netflix всего на 7,2 млн.

Выручка в первом квартале составила $5 768 млн — это на 27,6% больше, чем в 2019, а чистая прибыль — $709 млн, что вдвое больше, чем в первом квартале прошлого года. Акции стриминговой платформы выросли на 10%.

Рекомендуем почитать:

41dvfkveuul._sx320_bo1,204,203,200_-5ee9e631c8010419605798.jpg

Почему в Netflix нет теннисного стола и бесплатных закусок

Читать

IBM

Дата основания: 1917

Кризис: Великая депрессия 1929–1939

IBM (англ. International Business Machines) — одна из крупнейших и старейших в мире компаний-производителей программного и аппаратного обеспечения.

Но свою деятельность IBM начала не с разработки компьютеров — в конце 19 века о них еще никто и не мечтал. Американская компания производила табуляторы — вычислительные машины для быстрой обработки данных переписи населения. Но с погружением мировой экономики в Великую депрессию глава IBM, Томас Уотсон, пошел на большой риск — он вложил деньги в исследования и разработки и даже увеличил производство.

Что случилось: Великая депрессия — самый большой и продолжительный мировой экономический кризис, начавшийся в США в 1929 году. Из-за финансовых спекуляций и несоответствия покупательной способности количеству товаров на рынке произошел обвал. Фондовый рынок потерял 90% своей стоимости, уровень безработицы достиг 30%.

Спад промышленного производства приближался к 50% — большинство предприятий и бизнесов если не закрывались, то отчаянно пытались выжить. Из-за отсутствия выручки компании сокращали всевозможные расходы, кроме операционных.

Несмотря на кризис, IBM продолжила свою деятельность в прежнем темпе, не увольняя сотрудников. Томас Уотсон продолжал финансировать исследования и выплачивать рабочим зарплату — в те времена мало кто мог себе это позволить.

Даже во времена Великой депрессии Уотсон ставил интересы сотрудников компании превыше всего. В то время это был радикально новый подход к бизнесу — он считал, что именно от коллектива зависит успех компании.

Рекомендуем почитать:

img-new-5f365972d2375219760655.jpg

14 характеристик руководителя от McKinsey

Читать

Поэтому любой сотрудник мог свободно пообщаться с руководством, высказать свои предложения и обсудить проблемы. Благодаря Уотсону сотрудники впервые получили пожизненную страховку и оплачиваемые отпуска. Такое лояльное отношение позволило компании привлечь много профессионалов — с тех пор у IBM было конкурентное преимущество.

После обвала рынка в 1929 году IBM вложила миллионы долларов в расширение производственных мощностей. Вместо сокращения расходов, Уотсон потратил $1 млн ($17 млн в эквиваленте) на новый исследовательский центр. Причина? Глава IBM осознавал, что когда-нибудь кризис закончится и экономика встанет на ноги. Поэтому он хотел быть готовым удовлетворить отложенный спрос, разрабатывая новые продукты.

Однако тут тоже не обошлось без удачи — в 1935–1936 годы президент США спас IBM.

Выйти из кризиса компании помогли крупные заказы американского правительства. В 1935 году Рузвельт подписал Закон о социальном обеспечении. Он предусматривал обязательные взносы от сотрудников в фонд социального страхования — так работники могли получить средства после выхода на пенсию или в случае болезни.

Для учета заработной платы и взносов компаниям потребовались вычислительные машины — их могла предоставить только IBM. Внезапно спрос на них взлетел, и это принесло огромную прибыль.

В этом же году IBM выиграла тендер на обработку данных о занятости населения США. После выполнения заказа авторитет компании повысился, а клиентская база — расширилась.

Вступление США во Вторую мировую войну в 1941 году также сыграло на руку IBM — кроме вычислительной техники они запустили производство стрелкового оружия.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Состояние на сегодняшний день: в мае 2020 года IBM объявила о волне увольнений, которые, по ее словам, были вызваны экономическими последствиями COVID-19.

В этом же квартале 2020 года упала выручка от Global Technology Services — IT-консалтинговой компании, на которую приходится около 37% от общей выручки IBM. Ее объем продаж составил $6,5 млрд, что на 5,9% меньше, чем в прошлом году.

Из-за этого выручка IBM упала на 5,4% до $18,1 млрд, а чистая прибыль упала на 46% — до $1,36 млрд во втором квартале 2020 года.

Но не все так плохо — облачные сервисы IBM в 2020 году показали результаты лучше, чем большинство ее подразделений. Выручка от этого бизнеса выросла на 34% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Улучшенная рентабельность и прибыльность облачных сервисов IBM привели к росту акций компании с $126,37 до $132.