Транзакционные продажи — это сделки на один раз, в которых покупателям важны лишь цена и удобство покупки. Об этом говорит теория, но на практике потребители ищут бренды, к которым можно возвращаться снова и снова.
О разнице между транзакционными и консультативными продажами и о том, как размываются эти границы, — в нашей статье по материалам Copper Chronicles и HubSpot.
Транзакционные vs. консультативные продажи
Деление продаж на консультативные и транзакционные предложил Нил Рэкхем, автор метода SPIN-продаж.
- Транзакционные продажи — это такие продажи, при которых клиент приходит за конкретным товаром, а роль продавца сводится к оформлению сделки. Это может быть покупка в интернет-магазине и B2B-сделка, если клиент хорошо подготовлен и точно знает, что ему нужно.
- В консультативных продажах продавец выступает в качестве эксперта, который помогает сформулировать потребность клиента и подобрать решение. Помощь в выборе бытовой техники или подбор программы кредитования — примеры консультативных продаж. В B2B доля консультативных продаж выше, чем транзакционных.
Один и тот же товар может продаваться как по транзакционной, так и консультативной модели. Выбор тактики будет зависеть от уровня подготовки и поведения покупателя. Кто-то приходит за конкретным смартфоном и сразу идет с ним на кассу, а кто-то час консультируется с продавцом, прежде чем принять решение о покупке.
Покупатели в транзакционных и консультативных продажах
Если клиент точно знает, чего хочет, и главное для него — стоимость, скорость и удобство покупки, то речь идет о транзакционных продажах. Такого покупателя могут раздражать лишние разговоры с продавцом, он уже принял решение и не хочет тратить время на разговоры. В продавце он видит механическую функцию оформления сделки.
У другого типа клиентов потребность оформлена не до конца. Чтобы принять решение, им нужны экспертные рекомендации. В консультативных сделках покупатели готовы переплачивать за надежность продавца.
Консультативный подход в транзакционных продажах
Задача продавца в транзакционных продажах — быстро провести сделку. От него не требуется глубокое знание продукта, важнее четкая работа по процессам и умение одновременно обрабатывать большое количество заказов. Так работают продавцы в интернет-магазинах.
Но по-настоящему хороший продавец может превратить случайного транзакционного покупателя в постоянного клиента.
Опрос 2,5 тыс. менеджеров по продажам из разных отраслей показал, что лишь немногие покупатели заинтересованы в однократных транзакционных сделках. Большинство хочет выстраивать долгосрочные отношения с компаниями, которым можно доверять.
Авторы исследования связывают это с тем, что сегодня потребители перегружены информацией. Слишком большое разнообразие товаров, количество статей, отзывов и обзоров делают выбор мучительным. И мы ищем того, на чью помощь можно положиться.
Парадокс выбора показывает, что наличие выбора из нескольких вариантов вызывает положительные эмоции, но слишком большое количество альтернатив приводит к фрустрации.
Когда разница в функционале и стоимости минимальная, потребителям важно найти бренд или продавца, которому они будут доверять, чтобы облегчить выбор в будущем. Для бизнеса это возможность завоевать постоянного лояльного клиента.
Как превратить транзакционного клиента в постоянного
#1. Не увлекайтесь скидками. Не пытайтесь завоевать клиента за счет более низкой стоимости отдельного продукта. Это не способствует долгосрочным отношениям. Попробуйте поработать с ценой сделки с другой стороны: предложите поучаствовать в программах лояльности, оформить подписку, купить несколько товаров со скидкой, пакет «товар + услуга».
#2. Общайтесь с клиентом. Если клиент идет на диалог, задавайте вопросы. Спросите, почему покупатель выбрал именно этот продукт, какие проблемы он должен решать. Поддержите его выбор или предложите альтернативу, если она кажется более удачной для решения его проблемы.
Важно: вносите информацию о клиенте в CRM. Когда он обратится к вам в следующий раз, вы будете опираться на эти знания. Клиенту будет приятно, если вы будете «помнить» не только адрес доставки или размер одежды, но и то, что в букет не стоит добавлять хризантемы, потому что у него аллергия.
#3. Формируйте ценность на предпродажном этапе. Apple — пример того, как можно выстраивать долгосрочные отношения, даже если продажа в итоге сводится к транзакции в онлайн-магазине.
Не так давно в Apple стали уделять особое внимание доступности технологий. Это усиливает позиции компании не только в глазах людей с инвалидностью, но и тех, кто ценит инклюзию и доступность.
Потребители готовы хранить верность бренду на протяжении десятилетий и не искать более дешевые аналоги, если компания разделяет их ценности.
#4. Ведите себя как консультант. Даже если к вам пришли с готовым решением, постарайтесь проявить заботу о клиенте. Расскажите о специальных предложениях, посоветуйте, как сэкономить, порекомендуйте более удобный и выгодный способ оплаты. Не стоит рассказывать о преимуществах продукта — об этом клиент уже знает. Лучше покажите ему, чем ваша компания может быть полезной при покупке продукта.
Хотите получать дайджест статей?
