Как реклама заставляет нас поверить в то, чего не существует | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Black friday: курсы
со скидкой до -60%
-40%
-50%
Журнал

Поиск

Поймай меня, если сможешь: 5 книг о психологии рекламы

Как реклама заставляет поверить в то, чего не существует.

cover.new-5fa3eb3f1cc3b983791960.jpg

Маркетинг — своего рода игра, а правила создают те, кто отлично знает законы психологии. Да, это манипуляция. Иногда довольно тонкая, искусная и красивая, иногда — не очень.

Если вам интересно разобраться в психологии потребителя и своей собственной — читайте нашу подборку книг.

#1. «Психоанализ и реклама», Лариса Геращенко

Доктор философских наук и искусствовед раскрывает идею о том, что рекламу можно трактовать с позиций современного психоанализа.

Главная идея

По Фрейду, основная сила, побуждающая человека действовать, — сила желаний. Строятся они на эмоциях, чувствах и неосознанных потребностях. А бессознательные желания всегда актуальны, поэтому используются в рекламных кампаниях во всем мире еще с 50-х годов.

Множество рекламных концепций строится на откровении: основная потребность женщины — быть желанной и женственной, мужчины — быть мужественным и нужным (вспомним любую рекламу духов или сигарет).

Часто используется и другая важная потребность человека — в удовлетворении мании величия. Этот мотив применяют в рекламе авто, элитного жилья, люксовой одежды и vip-услуг.

Но если личность отдает себе отчет в том, что и почему она чувствует, она способна дать реальную оценку любой рекламной манипуляции.

Мысли из книги

#1. Успех коммуникации на 18% зависит от смысла, на 82% — от неосознаваемых и невербальных составляющих, то есть подсознания.

#2. Использование в слоганах или кампаниях крылатых выражений, пословиц, мелодий из любимых фильмов являются «якорями», вызывающими приятные ассоциации и желание купить этот продукт.

Рекомендуем почитать:

img.slogan-5f5b3cf072374164379387.jpg

Подборка ярких и запоминающихся слоганов

Читать

#3. Сюжеты с приусадебными участками как символом уюта и надежности хорошо «заходят» на аудиторию старшего поколения, потому что подсознательно стремление выращивать растения связано с желанием продлить угасающую детородную функцию.

#4. Есть возрастные подсознательные мотивы. Например, желание подростков — быть как все, людей среднего возраста — выделяться индивидуальностью, а пожилых людей — обрести спокойствие, продлить жизнь и сохранить здоровье.

#2. «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки», Нир Еяль и Райан Хувер

Книга израильского предпринимателя Нира Эяля и основателя платформы Product Hunt Райяна Хувера. Полезна для маркетологов, дизайнеров, предпринимателей и тех, кому интересна психология потребителя.

Главная идея

Чтобы нравиться покупателям и возвращать их снова, не обязательно агрессивно продавать или преследовать их ретаргетингом. Есть примеры компаний и продуктов, которые имеют прекрасные результаты и без этого (Pinterest, Twitter, Instagram).

Авторы рассказывают, почему одни продукты формируют у нас привычки, а другие — нет.

Мысли из книги

#1. Заскучавший человек скорее обратится к тому, что ему знакомо и привычно. Именно поэтому мы заходим, например, в Twitter или Instagram — по привычке.

#2. Исследования доказали, что ценнее люди считают то, что в дефиците. Положив разное количество одинакового печенья в стеклянные банки, людей спросили, какое вкуснее. Оказалось, в той банке, где лежало меньше печенья.

#3. Привычки формируют триггеры. Например, простые вещи вроде значка приложения на телефоне, письма в рассылке.

#4. Чем больше человек вкладывает в продукт (времени, денег, усилий, умственного труда), тем больше он его ценит. Уделенное время, настройка предпочтений или обучение новым функциям тоже сюда относятся.

#5. Большинство наших привычек берут начало от страхов, болей и психотравм, которые нужно чем-то компенсировать (самозначимость, признание). Поэтому брендам важно знать своего клиента, что его беспокоит, чтобы с помощью решения этой боли привязать его к себе.

#3. «Психология маркетинга и рекламы», Клаус Мозер

Доктор психологических наук из Германии изложил научные обоснования моделей продаж, поведения покупателей и психологические составляющие маркетинговых инструментов. Эта книга — гибрид бизнес- и научной литературы, своеобразный «научпоп» для маркетологов.

Главная идея

Автор проводит исследование, как можно использовать в рекламе то, что влияет на психику человека, заставляя его принять решение. Формулы, ссылки на научные эксперименты — этими данными он подкрепляет чуть ли не каждое свое слово.

Мозер анализирует, какую роль играют цена, личные продажи, сегментирование рынка, юмор. Как ведет себя среднестатистический потребитель и как это можно использовать в создании бренда.

Рекомендуем почитать:

img.advice-5f4e53bae70f9847090422.jpg

15 советов продажникам от психологов и нейроученых

Читать

Мысли из книги

#1. Хороший рекламный текст должен соответствовать параметрам простоты: легко читаться, не использовать много терминов без объяснений, быть конкретным, наглядным, логичным, ясным, лаконичным, интересным.

#2. Рекламные слоганы можно разделить по функциям: экспрессия («Мне нравится курить»), убеждение («Возьми два»), метаязык («Вы не сможете устоять»).

#3. Юмор в рекламе — явление неоднозначное, поскольку юмористические послания привлекают внимание, но не могут быть для всех продуктов и для всех ЦА одинаковыми. Он должен соответствовать продукту и аудитории.

При использовании юмора в рекламе есть риск получить результаты, противоположные ожидаемым.

#4. Одна из важнейших составляющих рекламы — визуальная. Изображения активизируют восприятие. Они запоминаются быстрее и лучше слов, помогают создать нужный образ и вызвать нужную эмоцию.

Подсознательно люди делают выводы после 2-х секунд просмотра.

#4. «Как создать крутой рекламный текст», Джозеф Шугерман

Автор — американский копирайтер и мастер директ-маркетинга. Его книга наглядно демонстрирует, что влияет на потребителя и какими смыслами его можно зацепить.

Главная идея

Есть 15 элементов, которые делают рекламный текст эффективным. Это психологические приемы и мотивационные факторы. Зная их, можно продать что угодно кому угодно.

Мысли из книги

#1. Берите пример с великих писателей, которые создавали произведения на основе своего жизненного опыта. Чем богаче наш опыт и знания, тем легче у нас рождаются идеи, в том числе маркетинговые.

Человеческий мозг как компьютер: весь опыт заносит в «базу данных», будь он хороший или плохой, и превращает в материал, который в будущем можно конвертировать во что угодно.

#2. Все графические элементы рекламы создаются с единственной
целью — заставить прочитать первое предложение рекламного текста.

#3. Чтобы рекламный текст вызвал доверие, нужно понимать потребность покупателя и быть с ним на одной волне. «Скользкая горка Шугермана» — практически классика копирайтинга, впервые описанная именно в этой книге.

Рекомендуем почитать:

img.tov-5f6a12b82b891564835449.jpg

Голос бренда: как создать Tone of Voice

Читать

Суть в том, что после привлечения внимания читателя нужно «прокатить его по скользкой горке»: от первого предложения до решения о покупке после прочтения всего текста.

Клиент должен быть настолько заинтересован, чтобы не остановиться, пока не дочитает текст до конца, как если бы катился вниз по скользкой горке. В этом помогут чувство любопытства, страха, жадности, вины, превосходства и другие эмоции, которые подсознательно руководят человеком.

#4. Хорошая реклама — это эмоциональный поток. Убеждать нужно эмоциями, а обосновывать покупку — логикой.

#5. «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели», Филип Грейвс

Автор — британский маркетолог, исследователь рынка и эксперт по поведению потребителей. Его книга — наглядное пособие с кейсами для рекламщиков, маркетологов и собственников брендов.

Главная идея

Открытия в области социологии, психологии и поведенческой экономики дают возможность влиять на потребителей через рекламу. Можно придумывать интересные способы привлечения клиентов, при этом не вкладывая огромные бюджеты в продвижение.

Мысли из книги

#1. Чем чаще мы делаем что-то привычное, рутинное, тем очевиднее, что нами руководит подсознание.

#2. Если мы хотим изменить чье-либо поведение, первое, что нужно сделать, — изменить обстановку / временные рамки / окружение.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#3. Маркетинговое опросы и фокус-группы неэффективны, потому что основываются на сознательном выборе людей. Есть примеры, когда согласно предварительным опросам запуск нового продукта был оправдан.

Но реальные результаты оказались другими (например, New Coke от Coca-Cola). И наоборот: например, продукт Red Bull, которому все исследования пророчили неудачу, оказался успешным.

#4. На решение о покупке влияет множество факторов: настроение, цвета, звуки, запахи, кто находится рядом и какие товары соседствуют на полках. Опрашивать респондентов, находящихся «вне среды», — значит получить искаженные данные.

Чтобы увидеть реальную картину, нужно проводить тестирование реального продукта в реальной обстановке в режиме реального времени, а не перед запуском продукта в «искусственных условиях».