Любая информация — и хорошая, и плохая — может распространяться с силой урагана. Но иногда даже небольшое недопонимание способно разрушить бизнес. PR делает все, чтобы о компании и ее продуктах думали правильно, а скандалы решались конструктивно.
Полина Упитис в PR уже больше 10 лет. Она работала в Danone, Henkel, Kaspersky Lab и Mars Inc., а сейчас возглавляет PR-направление в Yandex.Market. Полина рассказала, насколько многогранен PR, как подобрать PR-команду на аутсорсе и планировать активности в период турбулентности.
Зачем компании PR
Сейчас люди хотят не просто покупать товар — зачастую им важно знать историю компании и понимать, насколько она открытая, как смотрит в будущее, заботится ли об окружающей среде, переработке своей упаковки и так далее. Эту задачу решает PR.
В целом, PR нужен компании, чтобы:
- Донести клиентам, какой продукт компания продает и как им пользоваться.
- Объяснить партнерам, что происходит с компанией, брендом, продуктом.
- Рассказать про компанию, ее миссию, видение.
- Сформировать спрос — чтобы люди хотели купить продукт еще до старта рекламных кампаний.
Например, компания N хочет открыть в новом городе офис. Для него нужно нанять менеджеров, сотрудников отдела продаж, разработчиков, админперсонал. Рекламу о найме можно запустить на радио, а можно — продумать целую PR-кампанию.
Выпустить статьи про корпкультуру в местных молодежных медиа или обзоры о преимуществах работы в отрасли компании N, сделать Q&A-марафон с менеджерами компании в одном из городских пабликов в Facebook и так далее.
Все это поможет сформировать образ компании как работодателя — и поспособствует найму.
Какой бывает PR?
PR многогранен, и набор этих граней зависит от компании.
Внешние коммуникации помогают строить имидж компании вовне, работать с партнерами, а внутренние — работают на сотрудников, их вовлеченность и знание последних новостей.
У многих компаний есть правило распространения новостей: «сначала внутри, потом снаружи». Если случается что-то важное, об этом нужно быстро рассказать сначала команде — и уже потом «выпускать в мир». Плохо, если сотрудники узнают важное о компании из утренней прессы.
Если говорить о внешних коммуникациях, то одни компании сфокусированы на корпоративных коммуникациях, другие — на пиаре своих продуктов.
Корпоративный PR занимается новостями компании в целом — рассказывает, как она живет, какие проекты планирует, как формирует социальную и корпоративную ответственность.
Пример продуктовой коммуникации — презентация Apple. Там рассказывают, чем хороша новая модель iPhone и почему прошлогоднюю пора менять.
Некоторые компании выделяют PR-команды для своих специфических целей. Например, когда я работала в Kaspersky Lab, там была команда, которая занималась пиаром угроз, — публиковала исследования о кибератаках и о том, чем они угрожают. Когда люди и компании знают, какие опасности есть, лучше понимают, зачем им защитный софт.
С какими отделами должен синхронизироваться PR
PR-специалисту важно поддерживать отношения практически с каждым отделом — от маркетинга до бухгалтерии. Кто-то снабжает новостями или цифрами, кто-то — помогает отвечать в соцсетях, кто-то — предупреждает о потенциальных кризисных ситуациях.
Основные функции, с которыми важно наладить отношения:
- Маркетинг — без сотрудничества с этим отделом в продуктовом пиаре сложно.
- Продуктовая разработка — обсуждаем, как корректно рассказать о новых возможностях продукта.
- Коммерческий отдел — получаем и анализируем цифры продаж, помогаем привлекать партнеров и рассказывать им, как у компании дела.
- Финансы — нужно разбираться в цифрах, понимать, что за ними стоит и почему они важны компании (особенно если она публичная, раскрывает финансовые результаты).
- HR-команда или административный отдел — получаем информацию для внутренних коммуникаций, совместно рассказываем важные новости для сотрудников.
- Бухгалтерия — без этого отдела никак. PR-отдел регулярно организовывает мероприятия и, конечно, что-то оплачивает.
Какие систематические PR-ошибки могут уничтожить компанию
В большинстве случаев ошибка PR-службы вряд ли приведет бизнес к краху. Но это может случиться из-за решения внутри бизнеса, которое PR поддерживает.
Например, в 2015 году концерн Volkswagen уличили в намеренной фальсификации данных о токсичности дизельных двигателей. Агентство по охране окружающей среды США заявило, что VW интегрировал «обманное устройство» в систему управления двигателем. То есть автопроизводитель применил программный алгоритм, который переводил моторы в «чистый» цикл во время замеров. Скорее всего, PR знал о том, что происходит, но поддерживал легенду. Когда вранье вскрылось, на очень многих рынках репутация VW сильно пострадала.
Если говорить про ошибки PR, то слишком поспешный ответ PR-службы, странные высказывания PR-директора или комментарии пресс-службы, несогласованные с бизнесом, тоже могут быть головной болью для компании.
Почему быстрая реакция — обязательна для PR
Информационное поле быстро обновляется, но при скандале может хватить и пары часов, чтобы компания оказалась в сложной ситуации.
Как только партнеры прочитают в нескольких статьях, что у вашего бизнеса проблемы, они могут приостановить поставки, заморозить выплаты, поставить на паузу работу над контрактами.
Реакция клиентов тоже может быть неприятной, но она зависит от того, насколько им важен продукт. Например, прошел слух, что закрывается ваш магазин. Чаще всего людям все равно: они идут мимо, видят «Открыто», заходят и покупают. Но есть магазины, закрытие которых может людей расстроить.
И еще неприятный момент: когда разгорается скандал, в службу поддержки поступают тысячи звонков с вопросами. Если у сотрудников колл-центра нет инструкции, они могут не справиться с нагрузкой или даже ухудшить ситуацию.
Как реагировать на скандал
Любая кризисная ситуация — тест для бизнеса и PR-службы. Это проверка скорости и «домашней работы» — того, как бизнес подготовился к кризису.
Чтобы пройти такую ситуацию с наименьшими потерями, нужно четко знать, как действовать. Для этого у PR есть протоколы кризисного реагирования, списки антикризисных команд и заготовленные стейтменты по разным проблемам. Все это не должно просто лежать «до лучших времен» — действия нужно отрабатывать с топ-командой на тренировках-симуляциях.
В некоторых компаниях к антикризисному планированию относятся очень трепетно. Например, в антикризисном справочнике могут быть не только телефоны членов антикризисной команды, но и номера телефонов их супругов и родителей (если не получится дозвониться напрямую). Где-то прописаны условия сбора антикризисной команды — например, кабинет должен быть со шторами, отдельной телефонной линией, защитой от прослушивания, а ноутбуки — без доступа в интернет.
Конкретные действия зависят от того, с каким кризисом столкнулась компания:
Ситуация #1. Клиент нашел в упаковке с продуктом инородный предмет. Тут вы имеете дело с одним недовольным человеком, который звонит на горячую линию и говорит, что напишет о ситуации пост в Facebook.
Чтобы решить проблему, нужно собрать специалистов контроля качества и провести внутреннее расследование. Дальнейшие действия зависят от его результатов. При этом сотрудники горячей линии (обычно второй уровень поддержки) находятся на связи с клиентом.
Ваша задача — сделать так, чтобы гневный пост не опубликовали. Если клиент все-таки это сделает, результаты расследования пригодятся, чтобы ответить человеку в комментариях.
Ситуация #2. В крупном медиа вышла статья о том, что в компании забастовка. Нужно выяснить, что происходит на самом деле — какая версия ситуации у компании, какой план действий. И затем транслировать эту позицию через комментарии СМИ от представителей компании.
Тут нужны подготовленные спикеры — как для общения с прессой, так и для переговоров с бастующими (если забастовка и правда случилась).
Работа со спикерами компании — важная часть подготовки к возможному кризису. Журналисты знают, как спросить так, чтобы услышать конкретные факты, получить нужный ответ, горячий заголовок — нужно уметь отвечать на вопросы.
Как планировать PR-активности
Гибкость — ключевое слово для PR. Стратегию и детальный план на 2020 год мы составляли в сентябре 2019, и никто не ожидал, что в марте начнется пандемия и режим самоизоляции. Теперь нужно перераспределять бюджет на активности, которые необходимы именно сейчас.
Например, в 2020 году многие офлайн-мероприятия отменились, зато их стало много в онлайне. Провести мероприятия получилось дешевле, но подготовить и разослать материалы журналистам — дороже.
Главные правила работы в диджитале
Мониторинг ситуации 24/7. Все подозрительное нужно обсуждать с командой, чтобы не пропустить потенциально кризисную ситуацию.
Скорость. Умение быстро реагировать на негатив и делать ситуативный PR — высший пилотаж в диджитал.
Неравнодушное отношение. Ответы в соцсетях «по скрипту» обычно воспринимаются очень плохо. Клиенты и их окружение ценят неравнодушное общение. Если вы идете к клиенту в комментарии с ответом, то должны хотеть помочь ему решить вопрос.
С кем проще работать в PR: со своей командой или подрядчиками
С подрядчиками сложнее, чем со своей командой. Внутри ты делишься секретами и базой, растишь своих специалистов. А PR-агентству всего не расскажешь, не передашь все знания. Хотя, конечно, есть и классные специалисты в агентствах, которые могут стать консультантами для команды.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Выбирайте подрядчиков, которым не все равно. Важно, чтобы в команде подрядчика был менеджер, который знает инструменты и профильные СМИ, делится советами, предлагает инновационные решения и снимает головную боль еще до ее появления.
Как PR-щику наладить связь с журналистами
С журналистами важно выстраивать дружеские отношения. Если нет хороших контактов, будет сложно действовать в кризисной ситуации.
Важно давать журналисту не просто новость, а полезную информацию, фактуру. Не просто написать: «Мы запустили электробус». А добавить, что это значит и как работает: где электробусы собирают, в чем их преимущества и недостатки, каковы перспективы развития электротранспорта в других городах страны и так далее.
Многие журналисты благодарны, если пиарщики делятся инсайдом, информацией о рынке и отвечают ровно на столько вопросов, сколько он задает. Тогда, если появится вопрос, журналист созвонится с вами, а не напишет что-то сам, без вашего участия.
И конечно, все должно быть быстро. Раньше компании говорили журналистам: «Отправьте письменный запрос на бланке редакции». Потом: «Сделайте запрос на электронную почту». Теперь журналисты шлют вопросы прямо в Telegram — и отвечать нужно сразу.
Во время пандемии все стало еще быстрее. Раньше за комментарием на камеру к вам приезжали через пару часов. Теперь после звонка продюсера у спикера есть всего пара минут — и все, запись в Zoom.
Хотите получать дайджест статей?
