Эксперт по продажам Альберт Тютин в книге «Проактивные продажи» утверждает, что большинство сейлзов не умеют продавать. Недостаток опыта, небрежно брошенная фраза или неумение интересно презентовать продукт — и клиент уходит.
Ранее мы уже писали о 4 лучших методах продаж: SPIN, SNAP, консультативных и Challenger Sale. Но мир на них не заканчивается. В розничной торговле за каждого покупателя идут нешуточные бои. Поэтому мы подготовили 5 дополнительных методов, которые помогут повысить результативность встреч и эффективность продаж.
#1. NEAT-продажи
Этот метод — ответ на новые тенденции в торговле программным обеспечением (SaaS) и в отрасли B2B, где финальное решение принимает несколько человек. Методика продаж NEAT появилась с пониманием того, что процесс продаж не является линейным.
Основа NEAT-продаж — Core Needs (основные потребности), Economic Impact (экономический эффект), Access to Authority (доступ к полномочиям) и Timeline (временная шкала).
— N: Core Needs. Какие потребности покупателя удовлетворяет ваш товар/услуга? На этом этапе важно найти основные точки боли. Например, с помощью вопросов:
- У вас проблемы с X?
- Что мешает бизнесу достичь этой цели?
- Каковы ваши краткосрочные и долгосрочные цели?
— E: economic impact. Как эти потребности влияют на клиента в финансовом плане? На этом этапе сейлз представляет выгоды покупки.
Пример: потенциальный покупатель запустил форму регистрации на свой вебинар на сайте. Но посетители покидают страницу, так и не заполнив ее. Лидов мало, продажи не растут.
Ваше решение: улучшить UX-дизайн страницы и формы регистрации, автоматическое сохранение контактов из заполненной формы. Такие действия позволяют генерировать в N раз больше заявок, чем до внедрения пакета инструментов.
Помогите клиенту с помощью цифр и реальных выгод понять, какой эффект он увидит, если воспользуется вашим продуктом/услугой.
— A: access to authority. Кто принимает окончательное решение в процессе покупки? Как связаться с этим человеком?
Согласно исследованиям, в процессе принятия решения о покупке в B2B чаще всего участвует пять групп людей (так называемый «цикл согласованной покупки»):
#1. Пользователи (Users). Это сотрудники, которые используют продукты или услуги и получают от них выгоду для компании. Согласно Kotler & Armstrong, в большинстве случаев именно пользователи инициируют предложение о покупке.
#2. Влиятельные лица (Influencers). Группа людей, которые могут повлиять на решение о покупке. Например, разработчик может повлиять на решение организации купить новое программное обеспечение.
#3. Покупатели (Buyers). Это люди, которые ведут переговоры с поставщиками.
#4. Те, кто принимает решения (Deciders). Выбирают конечных поставщиков для продолжения процесса покупки. Так, финансовый менеджер компании решает, с каким поставщиком работать, исходя из затрат на конкретный продукт или услугу.
#5. «Сторожи» (Gatekeepers). Это секретари и администраторы. Они отвечают за коммуникацию с подрядчиками.
Один человек может играть более одной роли в цикле покупки. Цель продажника — определить ответственное за принятие решения лицо и получить доступ к этому человеку.
— T: timeline. Циклы продаж, особенно в B2B, могут затягиваться во времени.
Установите дату завершения продажи, чтобы избежать задержек в закрытии сделки. Для этого выясните, какое событие (compelling event) стимулирует потенциального покупателя принять решение в срок. Это может быть дедлайн — закрытие отчетного периода или конференция, до наступления которых клиенту необходимо закрыть свою «боль».
Еще один эффективный метод — ограниченное предложение от вашей компании. Например, возможность купить «пакет “Стандарт” + кастомные функции по запросу» до конца месяца.
#2. FAB-продажи
FAB — это метод продаж, основанный на Features, Advantages and Benefits (Характеристике — Преимуществе — Выгоде).
- Характеристика. Это технические показатели и спецификация товара: количество камер в смартфоне, размер устройства. Эти данные могут показаться покупателю ненужными. Но они необходимы сейлзу, чтобы вовремя преобразовать характеристики товара в финальную выгоду.
- Преимущество. Это предполагаемая польза, которую несет продукт или услуга. Например, большой объем оперативной памяти в ПК, который обеспечивает быструю работу даже при высоких нагрузках.
- Выгода. Не просто перечисляйте преимущества — покажите выгоды своего предложения: «Оформив подписку на сервис, при оплате годовой суммы вы получаете скидку 30% по сравнению с ежемесячной оплатой».
Ключевой этап в методе ХПВ-продаж — описание характеристик. Перед тем, как описывать продукт, определите, что наиболее актуально для клиента: содержание, скорость, качество, цена или другие показатели.
#1. Определите свойство, которое фигурирует в «системе ценностей» покупателя.
#2. Оберните преимущество в «обертку» выгоды.
#3. Не скрывайте свойства продукта, которые покупатель считает недостатками. Очевидно, что быстрый ПК дороже. Вы знаете, что этот критерий потребитель расценивает как недостаток? Подайте его как выгоду. Дороже, но работает быстрее.
#3. RAIN-продажи
Это авторская методология президента RAIN Group Майка Шульца и венчурного инвестора, создателя системы OKR (Objectives and Key Results), Джона Дорра. Реализована в четырех компонентах:
- R: Rapport (Взаимопонимание)
Нужно налаживать реальные связи, а не завязывать поверхностные контакты. Настоящее взаимопонимание между продажником и клиентом формирует доверие и прочные взаимоотношения.
- A: Aspirations и Afflictions (Устремления и Затруднения)
Для продажи услуг нужно понимать потребности клиента и неудобства, от которых он хотел бы избавиться. Чего он хочет достичь? Каковы его цели и возможности?
Продавая по методике RAIN, сейлз не просто предлагает эффективный способ повысить конверсию сайта, но также на примере цифр показывает, что изменит в жизни клиента покупка сервиса или услуги.
- I: Impact (Эффект воздействия)
Определив цели и проблемы клиента, спросите себя: «И что тогда? На каких преимуществах сделать акцент в своем предложении? Рациональных, эмоциональных, личных?».
«И что тогда?» — ключевой критерий, на котором строится выбор клиента. Если не влиять на его решение, мы спровоцируем потерю интереса. Срабатывает закон ослабевающего намерения: человек откладывает решение о покупке, и его энтузиазм падает.
- N: New Reality (Новая реальность)
Одна из самых сложных задач в продажах — объяснить клиенту, какие преимущества он получит. Покажите новую реальность — что изменится в жизни клиента после оплаты товара/услуги.
Кроме того, слог IN указывает на влияние (Influence). Это не о попытках навязать товар, принудить к покупке. Авторы методики выделяют такие ключевые принципы влияния:
#1. Внимание — уделите его клиенту вместо того, чтобы долго рассказывать о преимуществах товара или услуги.
#2. Любопытство — сохраните энтузиазм покупателя, задавая дополнительные вопросы и переспрашивая его, где это будет уместно.
#3. Обоснование — люди могут покупать импульсивно, но большинство все же сравнивает характеристики товара с продукцией конкурента или анализирует, нужна ли ему ваша услуга. Оперируйте рациональными аргументами, почему стоит выбрать вас, а не конкурента.
#4. Желание приобщиться к сообществу — подтверждая цифрами и фактами, как товар или услуга повлияла на жизнь предыдущих покупателей, вы поддерживаете интерес нового клиента.
#5. Дефицит — ограниченные предложения побуждают людей быстрее принимать решение о покупке.
#6. Паузы — сделайте паузу после интригующего заявления. Так вы оставляете клиенту возможность задать вопрос. Если он прозвучал, значит, вам удалось привлечь внимание и вызвать интерес.
Технология RAIN подробно расписана в книге «Методика RAIN. Как продавать так, чтобы покупали», которая стала бестселлером по версии The Wall Street Journal.
#4. Value Selling («Продажи на основе ценности»)
Идея метода в том, что люди покупают не товары, а результат. Сместив фокус с цены на ценность, сейлз снижает вероятность сомнений о стоимости предложения.
Ценность — это разница между ценой и преимуществом, которое получит клиент.
#1. Спросите себя, кто оплатит ваш товар/услугу. Создайте аватар клиента, определив возраст, пол, семейный статус, хобби и другие характеристики.
#2. Определите проблемы потенциального покупателя. Какие из них может решить товар или услуга?
#3. Составьте список преимуществ продукта — ценностей. Как эти ценности связаны с проблемами потребителя?
#4. Не пытайтесь сразу продать. Дайте возможность клиенту самому рассказать о текущих «болях». Это создаст ощущение, что он контролирует процесс продажи. Задавайте открытые вопросы и убедитесь, что преимущества вашего продукта клиенту понятны и актуальны.
Примеры:
- Наша компания предлагает бесплатную онлайн-консультацию с менеджером, во время которой можно освоить инструменты сервиса после покупки.
- В стоимость продукта входят автоматические обновления, которые улучшают работу сервиса и не требуют вмешательства покупателя.
- Цена за курс по UX-дизайну составляет $500, а средняя зарплата UI/UX дизайнеров — $1 тыс. То есть курс окупается уже в первый месяц работы.
#5. Solution Selling (SPI, или «продажа решения»)
Метод эффективен для B2B-компаний, которые продают специфические продукты со средним и высоким чеком.
Например, платформа облачного хранения с услугами по контролю безопасности. Компания продает пакет стандартных и кастомных функций по принципу «продукт + внедрение» или «продукт + обслуживание».
Этапы «продажи решения»:
- определение проблемных вопросов
- поиск возможного решения
- демонстрация выгод решения
- закрытие сделки и внедрение решения
- отслеживание до выигрышного завершения решения
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Чтобы определить проблему клиента:
- Определите причины. Что вызывает неудобства у клиента? Насколько эти проблемы существенные?
- Подсчитайте масштабы. Как «боль» влияет на покупателя, его команду? Сколько людей выиграет после решения проблемы?
- Оцените интерес. Покупатель с энтузиазмом относится к результату, к которому может привести покупка вашего продукта? Задайте потребителю четкий вопрос с посылом: «Мы можем решить [проблему] с помощью [X решения]? Как вы считаете?».
Solution Selling не подходит для транзакционных продаж с простым решением, а также если компания продает только по телефону.
Хотите получать дайджест статей?
