Есть два способа сделать так, чтобы люди выбрали вашу компанию среди остальных: манипулировать клиентами или вдохновлять их. Первый вариант более быстрый и действенный, а второй — игра в долгую.
Об этом в книге «Начни с вопроса “Почему?”» пишет американский мотивационный спикер Саймон Синек. Он подробно разбирает, как с помощью позиционирования одни компании навсегда пробираются в умы людей, а вторые — быстро забываются.
Записали, в чем разница.
Как компании манипулируют
Манипуляции — это быстро, просто и относительно дешево. Поэтому менеджеры компаний часто манипулируют вместо того, чтобы разрабатывать долгосрочную стратегию и придумывать миссию бренда.
Вот самые популярные виды манипуляций:
Скидки и самая низкая цена. Продают дешевле всех, поэтому привлекают больше клиентов.
Подарки и бонусы. Дарят что-то в нагрузку, чем стимулируют людей покупать именно их продукт. Например, выбирая между похожими телефонами, человек купит тот, к которому в подарок идет чехол.
Игра на страхе. Убеждают покупателя, что ему будет плохо, если он не воспользуется их продуктом. Обычно этим приемом злоупотребляют медицинские клиники, продавцы лекарств, здоровой еды, зубной пасты и шампуней. Пугая кариесом, перхотью и другими проблемами, производители заставляют покупать товар.
Работа с мечтами. Перед покупателем рисуют прекрасное будущее и утверждают, что его можно достичь с помощью конкретного товара. «Сделайте шаг навстречу лучшей жизни», «Через шесть недель вы станете стройнее, и мужчины будут на вас оборачиваться» и так далее.
Игра на боязни сделать ошибку. «Четверо из пяти стоматологов рекомендуют нашу зубную пасту», «Нас выбрали два миллиона покупателей» — это работает потому, что люди боятся ошибиться. Они подсознательно решают: если кто-то покупает продукт, значит он хороший, и мне стоит на нем остановиться.
Игра на желании идти в ногу со временем. «Революционное решение», «Инновация в мире смартфонов», «Новое слово в уходе за волосами» — такие лозунги помогают продавать, потому что вызывают ощущение новизны и крутости товара.
Почему манипуляции — не лучшая идея
Все эти виды манипуляций отлично работают. Но Саймон Синек утверждает, что они не вызывают у покупателя доверия и лояльности к бренду.
Это постоянный стресс и для покупателя, и для компании. Человек, который покупает из-за скидок, подарков или манипулятивной рекламы, каждый раз вынужден делать выбор заново. А продавец, который делает на это ставку, должен придумывать все более изощренные способы манипуляции. Приходится делать скидки еще больше, разрабатывать все новые виды товаров и еще сильнее «пугать».
Все это приводит к сделкам, а не к доверию, пишет Синек. Манипуляции не выстраивают отношения с клиентами, а просто заставляют их покупать. Поэтому такой способ стимулировать покупки подходит только в том случае, если вы гонитесь за краткосрочной прибылью.
Как вдохновлять покупателя
Чтобы объяснить, как сформировать лояльность покупателя, Саймон Синек придумал правило «золотого круга». Выглядит это так:
Ответ на вопрос «что» (или «что вы делаете») — это сам продукт, который вы производите.
Ответ на вопрос «как» («как вы это делаете») — это то, что отличает ваш продукт от остальных.
Ответ на вопрос «почему» («почему вы это делаете») — это миссия вашей компании, большая цель, к которой вы стремитесь.
Большинство компаний, рекламируя свой продукт, начинают с вопроса «что», а на вопрос «почему» не отвечают вовсе, пишет Синек.
Например, если бы Apple действовала по этому принципу, реклама ее продукции звучала бы так: «Мы создаем отличные компьютеры. У них прекрасный дизайн, они просты и удобны в использовании. Не хотите купить?»
Но Apple начинает свой маркетинг с вопроса «почему». Ее реклама читается так: «Что бы мы ни делали, мы бросаем вызов обществу. Мы хотим перевернуть ваше сознание. Мы создаем продукты с красивым дизайном, простые и удобные в использовании. И мы делаем прекрасные компьютеры. Купите один из них».
На первом месте у Apple — миссия компании, ее цель и характер. Ей будто бы не важно, что именно она производит, главное — выполнить миссию. Поэтому у Apple столько фанатов. «Люди покупают не то, что делают производители, а то, почему они делают это», — пишет автор.
Если сравнить компании Dell и Apple, то мы увидим, что у второй — сильный бренд и море фанатов, а первая менее заметна. Разница в том, что у Dell нет философии, это просто производитель компьютеров. Поэтому люди не стоят часами в очереди, когда выходит новая модель Dell, но готовы это делать, когда новый гаджет выпускает Apple.
Когда Dell пробовала производить другие виды электроники (например, телефоны и плееры), продажи были низкими. В итоге компания решила «сконцентрироваться на своем основном рынке». Это произошло потому, что Dell изначально позиционировала себя как «производитель компьютеров». В то же время у Apple покупают любые гаджеты, потому что маркетинг компании шире, чем просто «производитель чего-то».
Саймон Синек уверен: компании, которые начинают с вопроса «что», навсегда застрянут в своем «основном бизнесе». Им сложно будет выводить на рынок что-то новое, каждый товар нужно будет продвигать практически с нуля. Потому что ответ на вопрос «что» каждый раз будет разным. Но если вы начнете с вопроса «почему», лояльные к вашему бренду люди будут покупать что угодно.
Важно, чтобы каждый маркетинговый ход соответствовал позиционированию компании. Например, в 2004 году Apple провела промо iPod вместе с дерзкой ирландской рок-группой U2.
Если бы вместо U2 в кампании участвовали Селин Дион или Бритни Спирс, покупатели Apple не поняли бы этого. «U2 и Apple соответствуют друг другу, так как они разделяют одни ценности и убеждения. Они разрушают границы», — пишет Саймон Синек.
Почему это работает
Люди любят бренды, у которых есть миссия. Вот несколько причин, почему так происходит:
#1. Ощущать себя частью сообщества — наша природная потребность
Люди нуждаются в чувстве общности и ищут его. Благодаря этому появляются армии фанатов брендов вроде Apple, Harley Davidson или Toyota.
Чтобы испытать это чувство, мы готовы преодолевать огромные расстояния, совершать нерациональные поступки и тратить деньги. Бренды, которые разделяют наши ценности, становятся символами. Мы ощущаем родство с их покупателями, поэтому готовы переплачивать и стоять в очереди в день выхода нового гаджета.
#2. Чувства влияют на людей сильнее, чем разум
Когда бренд начинает с вопроса «что», он взывает к логике: «купите наш товар, потому что он лучше». Когда с «почему» — к чувствам: «купите наш товар, потому что он соответствует вашему характеру и стилю жизни».
Если вы задели чувства человека, он сам придумает аргументы, почему ему надо купить именно ваш товар. Люди чаще руководствуются интуицией и эмоциями, а не умом.
#3. Лояльность экономит время
Взвешенные решения требуют больше усилий и времени. Покупателю приходится долго сравнивать характеристики, анализировать, думать и выбирать. Проще полюбить конкретный бренд и покупать все его товары, не сравнивая их с другими.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#4. Люди любят производить впечатление
Владельцам ноутбуков Apple нравится открывать их, сидя в аэропорту. Эмблема с надкусанным яблоком — символ того, кем они являются. Этот логотип рассказывает о человеке окружающим и характеризует его восприятие мира.
Обратит ли кто-нибудь внимание, если человек откроет ноутбук компании HP или Dell? Нет. Потому что HP или Dell — просто производители компьютеров, а не символ определенного стиля жизни.
Создайте вокруг своего бренда настроение, и люди начнут его покупать. Это сложнее, чем манипулировать скидками, подарками или страхами, но надежнее и выгоднее.
Хотите получать дайджест статей?
