Как правильно рассчитывать скидки, чтобы продажа не съела прибыль | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Как рассчитывать скидку, чтобы продажа не съела прибыль

Сколько можно уступить клиенту: полный гайд с формулами.

cover.sale-5fbe85fa5fc12247484219.jpg

Если вам интересна эта статья, то вам точно понравится наш pdf файл: "Методология А-B тест"

Скидки — популярный инструмент, который увеличивает продажи и привлекает новых клиентов. Считается, что слегка уступив в цене, бизнес больше зарабатывает за счет роста продаж. И зачастую скидка оказывается ключевым фактором, который определяет выбор покупателя. Но если она слишком большая, есть риск остаться без заработка или даже в убытке.

Рассказываем, как определять допустимый размер скидки.

Почему скидки способны съесть прибыль

Цену любого товара/услуги можно разделить на две составляющих: 

#1. Расходы бизнеса на приобретение/производство товара или оказание услуги.

#2. Заработок, который принято называть маржинальностью.  

Собственник бизнеса, в котором правильно организован управленческий учет, знает соотношение этих двух составляющих. В противном случае он действует по наитию и рискует промахнуться.

Представим ситуацию. Владелец интернет-магазина материалов для рукоделия с помощью распродаж привлекал в бизнес деньги. Увидел, что в кассе осталось мало — объявил распродажу: «Скидка до 70% на весь ассортимент до конца недели». Сделал рассылку постоянным покупателям, провел рекламную кампанию для новых. Клиенты набежали, заказали товар — деньги появились. А вскоре снова кассовый разрыв — бизнесу не хватает денег на текущие расходы. Опять пора объявлять распродажу. И так постоянно.

Когда владелец начал разбираться в финансах, то понял, что из-за постоянных распродаж балансировал на грани точки безубыточности. Так называется выручка, которую бизнесу нужно получить за месяц или иной период, чтобы выйти «в ноль» — полностью отбить расходы. 

Удерживали магазин на плаву продажи по обычному прайсу, которые приносили прибыль. Но во время очередной распродажи товар уходил ниже себестоимости. И полученные при этом убытки сводили финансовый результат месяца на нет.

Образовался замкнутый круг. Думая, что по итогам месяца заработал, собственник выводил часть денег из бизнеса. Результат — кассовый разрыв в новом месяце, который снова закрывался за счет распродажи.

Изменить ситуацию собственник смог, когда освоил учет. Теперь он предлагает скидки  не больше 10% и только постоянным покупателям.

Чтобы рассчитать правильную скидку, первое, что мы должны знать — себестоимость продукта/услуги, которую продаем.

Считаем себестоимость

Себестоимость — это сумма, которую бизнес потратил на оказание услуги/производство товара/его покупку и передачу клиенту. Все, что выше — наш заработок, в пределах которого можно оперировать скидками.

Российский предприниматель и основатель «Тинькофф Банка» Олег Тиньков в книге «Я такой, как все» вспоминает самую первую коммерческую операцию, которую совершил еще в советские времена. 

В юности Тиньков занимался велоспортом и во время поездки на сборы в Таджикистан купил три пары джинсов. Таджики в сельской местности носили национальную одежду, и джинсы лежали на полках магазинов мертвым грузом. Они обошлись Тинькову в 50 советских рублей за пару — итого 150 рублей.

Себестоимость трех пар джинсов также составила 150 рублей, ведь других расходов у Тинькова не было. Дорогу на сборы и остальные затраты оплатило государство. 

Впоследствии Тиньков, как и все торговцы, расходы по бизнес-поездкам нес сам и этим увеличивал себестоимость товара. Начинал он как «челнок», а сеть магазинов электроники, производство пельменей, пивоварня, рестораны и банк появились у него позже.  

Бизнес оплачивает не только стоимость товара поставщикам, но и его доставку, таможенные пошлины, аренду склада, офиса, магазина, коммунальные услуги, платит зарплаты работникам и налоги государству. Все это формирует себестоимость. 

Если мы перепродаем товар, в себестоимость включаем все расходы, которые понесли, чтобы передать его покупателю, и налоги, которые нужно заплатить после продажи. Эти расходы называются коммерческими. А чтобы вычислить себестоимость товара, делим эту сумму на число проданных единиц. 

Чтобы рассчитать себестоимость услуги, сумму расходов на ее оказание делим на количество оказанных услуг.

В производстве добавляются еще производственные расходы — комплекс затрат на изготовление продукта.

А когда мы знаем себестоимость, можем переходить к расчету скидки.

Считаем наценку и маржинальность

Вернемся к примеру Олега Тинькова. Джинсы, которые он купил в Таджикистане по 50 рублей, продал в родном Кузбассе по 200 рублей за пару. Себестоимость пары джинсов — 50 советских рублей. Цена — 200 рублей. 

Наценка = (200 — 50)/50)*100% = 3*100% = 300%

Наценку зачастую путают с маржинальностью, которая тоже пригодится для расчета правильной скидки. Маржинальность демонстрирует, как разница между ценой и себестоимостью соотносится с ценой продажи.

Рассчитаем на том же примере.

Маржинальность = (200 — 50)/200)*100% = 0,75*100% = 75%

Если скидка равна маржинальности, мы на проданной единице ничего не заработаем. А если скидка больше — уйдем в минус.

Чем выше наценка, тем выше маржинальность и тем больше скидка, которую мы можем предложить, не нанося ущерб бизнесу. 

Предельный размер скидки в пределах маржинальности собственник определяет сам. 

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Считаем скидку

Скидку мы можем предложить в виде процента от цены или фиксированной суммы. Скидка в процентах — 5% на первую или следующую покупку, на заказ от 100 долларов, покупки в рамках программы лояльности и так далее. Фиксированная сумма — скидка 5 долларов.

Сумма скидки, когда задан процент, рассчитывается по формуле.

 А чтобы узнать новую цену с учетом скидки, вычитаем из цены сумму скидки.

Если мы хотим предложить фиксированную сумму скидки, для себя все же рассчитаем процент, чтобы сравнить с маржинальностью.

Если результат меньше маржинальности и вписывается в предельный размер скидки, который мы для себя установили, можем смело предлагать ее клиентам.

Подписывайтесь на нашу рассылку

Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"Построение бизнес-процессов"
Бизнес и управление
ведет Олег Зубченок
19 августа 16 сентября
Олег Зубченок