Обойтись без расходов на маркетинг и рекламу не может ни один бизнес. Но как понять, тратятся ли эти деньги с пользой или съедают прибыль?
Разбираемся вместе с Ириной Ковальцовой — независимым бизнес-аналитиком с 10-летним опытом. Работала в маркетинговом агентстве Indexbox, аудиторской сети Baker Tilly Russia, сейчас консультирует инвестиционные компании.
Что такое ROMI
Ирина: «Оценить эффективность рекламы позволяет показатель ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций.
Вы с маркетологом определили цели рекламы, аудиторию, утвердили креативы, запустили рекламу. И как только пошли продажи, получаете данные для расчета ROMI и через него видите, насколько эффективны расходы».
ROMI позволяет оценить и отдельные рекламные площадки. Например, какая отдача от таргетированной рекламы в Facebook или контекстной — в Google AdWords. Когда ROMI показывает, что реклама недостаточно эффективна — скорее всего, выбор площадки ошибочный или неверно настроена аудитория.
Ирина: «В разных источниках о финансах бизнеса встречаются разночтения, что именно имеется в виду под прибылью при расчете ROMI. Одни предлагают использовать операционную прибыль, другие — валовую, третьи не уточняют, о какой прибыли идет речь.
Все дело в том, что у каждого бизнеса своя структура затрат. Она зависит от бизнес-модели.
Но чаще всего под прибылью при расчете ROMI подразумевается то, что остается от выручки после вычета себестоимости, затрат на производство и продажу продукта — всех расходов до налогообложения.
Рассмотрим пример из сферы производства. Компания отгрузила товара на 15 000 долларов. Это ее выручка. Расходы на изготовление (себестоимость) составили 3 000 долларов, запуск продаж обошелся в 1 000 долларов, формирование заказов к отправке — в 900 долларов, доставка — 800 долларов, реклама — 1 000 долларов.
Прибыль = 15 000 — (3 000 + 1 000 + 900 + 800 + 1 000) = 8 300
Данную прибыль используем для расчета ROMI. Однако расходы при расчете учитываем только на рекламную кампанию.
ROMI = ((8 300 — 1 000)/1 000)*100% = 730%»
Когда ROMI больше 100%, рекламная кампания работает в плюс. Если равен 100%, то в ноль. А если меньше 100% — то расходы на маркетинг и рекламу съедают часть прибыли.
ROAS: сколько денег приносит каждый вложенный в рекламу доллар
Узнать, сколько мы зарабатываем на каждом долларе, вложенном в рекламу, помогает показатель ROAS (Return of Ad Spend) — возврат рекламных затрат.
Вернемся к примеру производственной компании и рассчитаем ROAS ее затрат на рекламу.
ROAS = 15 000/1 000 = 15.
Это значит, что в обмен на каждый вложенный в рекламную кампанию доллар бизнес получил 15. Один доллар вернулся и привел с собой 14 — их мы и заработали.
Ирина: «ROAS может быть и более скромным, что не всегда плохо. У этого показателя в конкретном бизнесе свой максимальный предел. Заработать на каждый вложенный в рекламу доллар три — уже результат, который можно назвать идеальным».
ROMI и ROAS — переводчики с маркетингового языка на финансовый
Маркетологи живут в отдельной реальности и мыслят другими категориями, чем собственник бизнеса, генеральный директор или финансист. Мир маркетолога — кликабельность, охват аудитории, узнаваемость бренда, доля на рынке. Все эти показатели важны, они свидетельствуют об эффективности работы специалиста.
Но собственника в первую очередь интересует, сколько он заработал, потратившись на рекламу. Узнаваемость бренда или доля на рынке ответа не дадут. Они про другое. А ROMI и ROAS — про ту самую отдачу вложений в рекламу.
Ирина: «Распространенная ситуация — я начинаю составлять финмодель, работаю с воронкой продаж и пытаюсь узнать у маркетолога затраты на рекламу. А тот чаще всего “плавает”. Он не фиксирует эти данные в отчетности и не предоставляет их собственнику. Из-за этого маркетолог и владелец бизнеса говорят на разных языках.
Подобное явление настолько массово, что может показаться нормой. Но это не норма, а казус.
У собственника одни ожидания от затрат на рекламу, у маркетолога — другие. Отсюда — недопонимание и конфликты. Владелец бизнеса смотрит на выручку, прибыль, остаток денег на конец месяца — и недоволен. Маркетолог, у которого по показателям все в порядке, не понимает, в чем причина и чего от него хотят.
А когда оба смотрят на ROMI и ROAS, недопонимание исключено. Реальности, в которых живут собственник и маркетолог, перестают быть параллельными.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Обе стороны должны ответственно относиться к деньгам: владелец бизнеса — к собственным, маркетолог — ко вверенным ему бюджетам. А все данные, которые нужны для расчета ROMI и ROAS, у маркетолога под рукой — в кабинетах рекламных кампаний.
Маркетологу важно уметь защищать перед собственником свою работу. Ценность специалиста, который убедительно показывает, как каждый вложенный в рекламу доллар приносит 3, 5 или 10, сомнений не вызывает, как и целесообразность вложений с такой отдачей.
Стоимость маркетолога, умеющего работать с ROMI и ROAS и способного подсказать собственнику, как это делать, выше, чем его коллег, которые подобным похвастаться не могут. Такому специалисту становятся доступны работодатели более высокого уровня и проекты соответствующей ценовой категории».
Хотите получать дайджест статей?
