Чтобы продукт взлетел, менеджер должен вдохновить команду амбициозной целью. Тогда все будут не просто слепо выполнять план, а искренне захотят решить задачу клиентов наилучшим образом.
Об этом в книге «Вдохновленные» пишет Марти Каган, который участвовал в разработке продуктов eBay, Netscape и Hewlett-Packard.
Записали, каким должен быть хороший «продакт».
Как стать продакт-менеджером
Когда в компании разрабатывают IT-продукт, в ней создают отдельные команды. Обычно они состоят из продакт-менеджера, который всем руководит, дизайнера и нескольких разработчиков.
Многие «продакты» начинали в качестве разработчиков, но есть и те, кто пришел из бизнеса или экономики, некоторые даже были политиками, историками, занимались литературой или преподаванием.
Чтобы стать продакт-менеджером, Каган советует пройти два вида курсов:
#1. Введение в программирование. Нужно хотя бы на базовом уровне выучить любой язык, кроме HTML.
#2. Введение в бизнес-учет/финансы. Продакт-менеджеру необходимо понимать, как работают коммерческие компании, и разбираться в основных бизнес-показателях: средний чек, стоимость привлечения клиента, себестоимость продукта, маржинальная прибыль и т. д.
Обязанности продакт-менеджера отличаются в зависимости от компании.
В стартапе эту роль часто выполняет один из учредителей. Обычно подобные организации представляют собой небольшой коллектив (до 25 человек), разделенный на 2-4 команды.
Задача «продакта» здесь — понять, что нужно рынку, и создать продукт, который будет соответствовать этой потребности. В стартапах финансирование в дефиците, и главная цель — найти инвестора, пока не закончатся деньги. Чем меньше средств остается у компании, тем безумнее становятся темпы работы и отчаяннее трудится команда и руководство.
В стартапах обычно минимум бюрократии и максимум свободы, но существует большой риск, что продукт не взлетит и все останутся без работы.
В компаниях на стадии роста главная задача — масштабироваться. Здесь постоянно увеличивается штат, из-за этого меняется структура коллектива и стиль поведения начальства. Из «команды друзей», как у стартапа, бизнес превращается в организацию с четко прописанными обязанностями.
Продакт-менеджер в такой компании отвечает за оптимизацию уже готовых продуктов и дополнение их. Одна из его задач — понять, что можно улучшить, и подобрать такую модель работы команды, чтобы все были при деле и каждый понимал свои зоны ответственности.
В крупных устойчивых компаниях, которые успешно прошли стадию масштабирования, основной прицел — на инновации. В них больше бюрократии, устоявшиеся годами правила и все в порядке с финансированием.
Главная задача «продакта» здесь — разработать с командой инновационный продукт или решение, но при этом убедить начальство, что это не разрушит стабильный успешный бизнес. Руководство таких компаний хочет изменений, но часто боится их внедрять, исходя из принципа «если работает — лучше не трогать».
Одна из ключевых задач продакт-менеджера в любом типе компании — собрать группу подходящих сотрудников. Правило хорошей продуктовой команды сформировал венчурный инвестор из Кремниевой долины Джон Дорр: «Нам нужны команды “миссионеров”, а не ”наемников”».
«Наемники» просто создают то, что от них требуют. «Миссионеры» — верят в продукт и хотят решить проблемы потребителей.
Например, в Hewlett-Packard руководствуются правилом: «Не говори людям, как надо делать. Скажи им, что делать, и они удивят тебя своей изобретательностью».
Четыре ключевых навыка продакт-менеджера:
#1. Понимать потребителя
Хороший «продакт» досконально знает проблемы, боли, желания и мысли потребителя. Он понимает, как клиенты компании принимают решение о покупке.
#2. Глубоко погружаться в данные
«Большинство продакт-менеджеров ежедневно изучают аналитику — оценивают данные о продажах, использовании продукта и результаты A/B-тестов», — пишет Каган.
#3. Досконально знать бизнес
«Продакту» важно быть осведомленным обо всех заинтересованных лицах, которые будут работать с продуктом: отдел продаж, маркетинга, финансовый отдел, юристы и отдел обслуживания потребителей.
Он должен понимать, как продукт будет продвигаться, приносить прибыль и чего ждет основатель компании.
#4. Знать рынок и отрасль
Продакт-менеджер должен постоянно отслеживать, что делают конкуренты, как меняются желания клиентов и какие ключевые тенденции появляются в сфере.
Видение и стратегия развития продукта
Чтобы продуктовая команда работала с вдохновением, продакт-менеджер должен сформировать:
- видение продукта (будущее, которое вы хотите создать)
- стратегию развития продукта (путь к этому будущему)
- принципы продукта (природа продукта, который вы хотите создать)
Правильно сформулированное видение продукта заставляет команду с удовольствием приходить на работу, считает Каган. «Сильные разработчики хотят заниматься созданием чего-то полезного и значимого», — пишет он.
Вот несколько советов, как разрабатывать видение продукта:
#1. Начните с вопроса «почему?» — для чего и для кого вы создаете продукт?
#2. Влюбляйтесь в проблему, а не в ее решение. Если в процессе разработки окажется, что продуманное решение не устраняет проблему — нужно быть готовым от него отказаться. Ведь главная задача — помочь клиентам, а не создать продукт, который вы задумали.
#3. Не бойтесь мыслить смело. Замахивайтесь на сложные амбициозные цели, а не на те, которые выполнить полегче и побыстрее.
#4. Не бойтесь разрушать. «Многие компании фокусируются на защите достигнутого, вместо того чтобы постоянно создавать новую ценность для потребителей», — пишет Каган.
#5. Учитывайте прогресс. Держите в голове то, что будет актуальным в будущем, а не сейчас. Иначе, пока вы создадите продукт, он уже устареет.
Например, продакт-менеджер телекомпании BBC Алекс Прессланд создала революционный продукт BBC Out of Home («BBC вне дома»). Она поняла, что есть люди, которые не смотрят телевизор дома и не слушают радио в машине, но хотят получать информацию. И предложила устанавливать электронные экраны в людных местах больших городов и разрабатывать для них отдельный контент — короткие новости.
Прессланд пришлось долго убеждать компанию и все ее отделы в том, что такой продукт необходим. В итоге подобные экраны стали популярны, и это увеличило охват аудитории BBC.
Стратегия развития продукта — это «дорожная карта» того, как вы будете запускать продукт и развивать его. Здесь тоже есть несколько идей:
#1. Фокусируйтесь на одном рынке или профиле пользователя. Не пытайтесь угодить всем.
#2. Думайте о клиентах, а не о конкурентах. Многие компании так тщательно следят за соперниками, что начинают копировать их.
#3. Рассказывайте всем сотрудникам об этапах разработки продукта. Так отдел продаж, маркетинг и все остальные подразделения будут понимать, что происходит с продуктом, и как он будет меняться.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Принципы продукта — это более глубокое понятие о том, для кого вы создаете продукт.
Например, eBay зарабатывает в основном на комиссии с продавцов. Поэтому, казалось бы, их интересы должны быть в приоритете. Но в компании поняли: главная ценность сервиса в том, что он помогает находить покупателей для этих продавцов.
Поэтому вывели принцип: в случае конфликта интересов потребности покупателей считаются главными. Ведь если они не будут удовлетворены, продавцы не получат прибыль. Соответственно, eBay тоже проиграет.
Хотите получать дайджест статей?
