Развитие виртуальных технологий и искусственного интеллекта, события мирового масштаба и даже небольшие инфоповоды — все это влияет на рынок рекламы. Красивыми страницами в соцсетях уже не удивишь: сегодня аудиторию нужно привлекать и удерживать необычными способами.
Какие инструменты применять в онлайн-рекламе в 2021 году — разбираемся с Артемом Товстенко, Head of Performance marketing в Laba.
Преимущества интернет-рекламы
В 2019 году рынок интернет-рекламы составлял $304 млрд. По прогнозам, в течение 5 лет эта сумма приблизится к одному триллиону долларов.
Артем:
«Интернет-реклама имеет ряд преимуществ перед ТВ и наружной рекламой:
- Доступность. Запустить кампанию имеет право любой совершеннолетний человек. На самых популярных ресурсах (Facebook, Instagram, Google, YouTube) сам процесс настройки занимает несколько часов работы.
- Стоимость. Чтобы запустить кампанию и получить необходимые результаты, не обязательно тратить тысячи долларов. Вы можете показывать рекламу нужной аудитории, даже если ваш бюджет $1 в сутки. Отталкивайтесь от того, сколько вам необходимо получить целевых действий и сколько вы готовы за них платить.
- Выборочность. Вы можете показывать рекламу людям определенного пола и возраста, проживающим в указанном городе (или даже улице), с конкретными интересами и поведением.
- Оптимизация. Всегда есть возможность протестировать десятки рекламных креативов и выбрать лучший, в любой момент отключить кампанию, масштабировать ее или внести изменения. И аналитика всегда под рукой».
Что ждет интернет-рекламу в 2021 году
Артем: «Будет расти конкуренция, поскольку многие бизнесы из-за последствий COVID-19 вынуждены были мигрировать в онлайн. Это увеличит стоимость целевого действия. Но в то же время потребители станут чаще покупать в интернете — и объем онлайн-продаж в очередной раз увеличится.
Я не думаю, что произойдут какие-то революционные изменения в интернет-маркетинге. Многие компании скорее направят свои усилия на то, чтобы следовать трендам».
Согласно прогнозам, в 2021 году на рынке интернет-рекламы будут править Big Data, искусственный интеллект и персонализация.
Искусственный интеллект
Алгоритмы ИИ используют для сегментации аудитории, отслеживания поведения пользователей на ресурсах компании, ретаргетинга, составления гиперперсональных предложений для клиентов и даже для создания контента.
McKinsey провели исследование, чтобы узнать, как много бизнесов используют ИИ в работе. Эксперты проанализировали более 2 тыс. компаний из разных стран и отраслей, с различными масштабами и опытом на рынке. Оказалось, что каждая вторая из них уже внедрила искусственный интеллект в свой маркетинг.
Алгоритмы ИИ анализируют поведение потребителей в сети, используя их данные. Благодаря этому бизнесы могут понять, как клиенты находят их продукты и услуги, — и постоянно улучшать customer journey.
Одно из проявлений ИИ в диджитал-рекламе — чат-боты. Например, Mastercard для автоматизации обработки платежей создали Facebook-бота. ПО позволяет ему расшифровать запрос клиента и ответить, имитируя стиль общения живого человека.
Еще один пример — коллаборация китайского медиахолдинга Tencent и платформы Mirriad. Компания запатентовала ИИ-технологию, которая интегрирует брендированный контент в уже готовые медиапродукты: фильмы или видео. Основная цель — сделать пользовательский опыт более комфортным, без прерывающих рекламных вставок. Медиахолдинг планирует применить эту технологию на своем стриминговом сервисе Tencent Video, которым каждый месяц пользуется около миллиарда зрителей.
Персонализация
По статистике, 63% потребителей недовольны стандартными рекламными объявлениями. А 80% с большей вероятностью обратят внимание на бренд, который предлагает индивидуальный подход.
Поэтому в 2021 году необходимо персонализировать свой маркетинг: контент, рекламу, электронные письма и сами продукты.
Артем: «Важный этап персонализации — внедрение омниканального взаимодействия с покупателями. Это одновременное использование нескольких каналов для взаимодействия: социальные сети, приложения, электронная почта, офлайн-точки. Свяжите все каналы в единую стратегию. Позвольте клиенту взаимодействовать с вами комфортным для него способом».
Статистика показывает, что бренды, использующие три или более каналов коммуникации, имеют ряд преимуществ перед одноканальными. Их уровень вовлеченности почти втрое выше, частота покупок больше на 250%, а средняя стоимость заказа — на 13%.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Дополненная реальность
Gartner прогнозирует, что к 2022 году 70% компаний будут экспериментировать с иммерсивными технологиями в рекламе. В то время как виртуальная реальность остается дорогостоящим инструментом, дополненная — более доступна с точки зрения маркетинга. Поэтому AR опережает VR по доле рынка. Бренды все чаще используют технологию дополненной реальности для улучшения потребительского опыта и увеличения продаж.
Например, перед выходом второго сезона Stranger Things, Netflix запустили AR-кампанию в Snapchat для продвижения шоу. Снимая видео с этим фильтром, пользователи могли «пройти» через портал в одну из локаций сериала и взаимодействовать с объектами.
А еще Netflix создали маски персонажей для селфи, которые интегрируются в фото или видео пользователя.
Другой кейс — от сети кофеен Starbucks. В 2019 году они запустили маски с дополненной реальностью, которые активировались при наведении камеры на один из коллекционных стаканов в рождественском дизайне. Маска распознавала, какой именно из них оказался в кадре, и «включала» подходящий эффект.
В 2021 году мы увидим огромный рост числа брендов, которые найдут применение этой технологии.
Контент с возможностью покупок
Изначально страницы бизнесов в Instagram использовались как лендинги и перенаправляли клиентов на сайт для совершения покупки. Еще одним доступным вариантом были продажи через direct. Но сейчас площадка расширяет количество инструментов, чтобы оптимизировать процесс покупок прямо в приложении.
Во многих странах уже работает Instagram Shopping — специальная функция, которая позволяет приобретать товары, изображенные на фото или видео.
Бренды могут размещать shopping tags с названием и ценой товара. После клика на такой тег вы переходите в магазин, который находится внутри Instagram.
В США есть возможность оформить покупку прямо в соцсети (с помощью Facebook Pay), инста-магазины в других странах могут перенаправить пользователя на стороннюю платформу: сайт или Facebook Shop.
TikTok
Пандемия резко увеличила время, которое люди проводят в соцсетях, и число их пользователей: за последний год этот показатель вырос на 12,3% (около 5 млрд человек).
Составляя маркетинговую стратегию для бренда, учитывайте растущую популярность TikTok. Эту соцсеть используют уже 800 млн людей во всем мире, именно здесь наивысшие показатели вовлеченности аудитории. В среднем пользователи ежемесячно проводят около 500 минут за просмотром ленты TikTok — в 2,5 раза больше, чем в Instagram.
Артем: «Я все чаще замечаю, что многие бизнесы постепенно мигрируют в TikTok. Здесь необходимо создавать релевантный контент. Он отличается от привычного нам, и многие пока не понимают, как их бизнесу полноценно вести деятельность в этой соцсети.
Несколько советов по «захвату» TikTok:
- Диверсифицируйте контент. Форматы из Instagram или Facebook не работают — здесь свои правила, алгоритмы и предпочтения аудитории. Например, использование хештегов и трендовой музыки органически продвигает ролики. А вот видео, созданные в сторонних программах, получают меньшие охваты, чем те, которые сняты и смонтированы непосредственно в приложении.
- Работайте с трендами. Это отличная возможность получить высокий охват бесплатно. Например, сейчас соцсеть популяризирует обучающий контент. Видео с хештегом #LearnOnTikTok собрали уже более 60 млрд просмотров. Здесь можно найти ролики с экспериментами, советами, мотивацией и пользой для зрителя. Такие форматы тоже легко адаптируются под разные бренды.
- Создайте образ. В TikTok как нигде важны персоналии. Это можете быть вы, самые харизматичные сотрудники вашей компании или даже звезды соцсети — все зависит от формата проекта и целей, которые вы преследуете».
В TikTok важно не только следовать трендам, но и создавать свои. К примеру, самый популярный челлендж в истории соцсети собрал 5 млрд просмотров. Автор — американский бренд косметики EOS. Суть челленджа в том, чтобы показать, как бальзамы для губ этой марки меняют жизнь человека.
@cosette Life is more ✨magical✨ with eos 😍How do you make your life more awesome? #makeitawesome #ad @eos
♬ Post Malone (feat. RANI) - Sam Feldt
Артем: «Любая реклама должна давать результат. Чтобы добиться этого, нужно постоянно искать новые подходы.
Тестируйте гипотезы как можно чаще и будьте готовы к тому, что большинство проб окажутся безуспешными. Но даже если 3 из 10 идей смогут двигать ваш проект вперед — это отличный результат.
Сталкиваясь с проблемой, анализируйте. Лучше уделить несколько часов исследованию, чем потратить дни на неэффективные действия.
И помните, что мир меняется, потребности людей и тактика конкурентов — тоже. Любая рекламная кампания в один момент перестанет показывать приемлемые результаты. На этот случай у вас уже должна быть готова новая».
Хотите получать дайджест статей?
