У одного из проектов Laba Group в США — ELVTR — тоже есть онлайн-журнал. В нем выходят интервью на английском с экспертами из топовых мировых компаний — Google, Booking, Fiverr и других. Одно из последних — с Евгением Левиным, стратегическим директором SaaS-платформы Semrush.
За прошлые 10 лет Евгений сделал несколько серьезных карьерных скачков. Имея IT-образование, он начинал в качестве старшего системного аналитика. Затем присоединился к одной из 10 ведущих российских венчурных компаний и в то время даже хотел инвестировать в Semrush. Они отказались, но только для того, чтобы предложить Евгению стать их CSO в 2016 году.
С тех пор Евгений помог Semrush увеличить доход в четыре раза и привлек более $40 млн от инвесторов первого уровня. Прямо сейчас он занимается инновациями и разработками, помогая компании расти в нестабильные времена.
Мы задали Евгению несколько вопросов о работе стратегического директора и будущем онлайн-маркетинга. Интервью на английском читайте здесь.
У вас необычная должность. Что входит в ваши обязанности?
Раньше должность директора по стратегии была очень редкой, но сейчас становится все более популярной. Хочется думать, что я задал тенденцию роста для этой специальности.
Традиционно CEO сосредоточены на операциях и выполнении задач, а главные стратеги — это их правая рука. Мы фокусируемся на том, чтобы двигаться вперед: постоянно предугадываем динамику маркетинга, заглядывая в будущее на два-три года.
Среди других задач — поддерживать хорошие отношения с командой разработчиков и отвечать за корпоративное развитие.
Каково это — работать в Semrush?
Мы хотим быть игроком экосистемы, создавая то, чем другие смогут пользоваться. Например, работаем над Центром приложений, который позволит сторонним разработчикам интегрироваться в нашу платформу.
Со временем мы перешли от API-продаж, когда просто предоставляли данные, к более сложному функционалу. Наш фокус несколько изменился с годами, но в целом мы остаемся игроком экосистемы.
Когда я пришел в Semrush, компания делилась на уровень C и все остальные. Теперь мы внедрили классическую корпоративную структуру в некоторых отделах (например, в продажах, где иерархия необходима). Но во многих подразделениях такой системы по-прежнему не хватает, особенно в маркетинговом и продуктовом.
Чтобы добиться успеха в Semrush, сотрудники должны достигать крутых результатов самостоятельно. Но взаимодействие тоже важно — оно положительно влияет на обратную связь, культурный обмен и вносит нужный уровень конструктивной критики.
В целом мы хотим, чтобы наши сотрудники всегда бросали вызов самим себе, были критичны и никогда не довольствовались посредственными результатами.
В чем уникальная стратегия Semrush?
Все секретное оружие мы изготавливаем in-house. Например, ПО для проджект-менеджмента создается по уникальному проекту. Новый фреймворк, который мы используем, называется Rhythm, и впервые он был разработан Spotify.
Кроме того, множество инструментов для бизнес-аналитики и маркетинга мы также создаем своими силами. Строим нашу собственную модель дистрибуции, чтобы понять влияние разных маркетинговых активностей.
Кто из директоров по стратегии вас вдохновляет?
Я не знаю имен многих главных стратегов: обычно они находятся в тени более сильных и харизматичных руководителей. Но если вспомнить компании с отличными стратегиями, на ум приходит HubSpot. Мне удалось познакомиться с их CSO, и он крайне меня впечатлил.
У многих компаний, работающих по модели SaaS, очень сильные стратегии. Например, Spotify и Zendesk. А то, что делают ребята из Salesforce, — просто потрясающе с точки зрения корпоративного развития. Это один из сильнейших представителей рынка SaaS.
Что работает лучше: удача или усердный труд?
Я считаю, что удача — не случайность. Это понимание вероятности: умение принимать решения, которые будут иметь более высокие шансы на успех, и при этом — с минимальными рисками.
Вы можете очень много работать и добиваться достойных результатов, или быть чуть более удачливым — и прийти к выдающимся достижениям. Упорный труд — это важно, но иногда необходимо оказаться в нужном месте в нужное время, опережая конкурентов.
Чему вас научил 2020 год?
2020 год оказался «черным лебедем»: все события было очень трудно предсказать, и результат вышел несколько неожиданным. Пандемия повлияла на нас не так, как мы прогнозировали.
Поскольку мы ориентируемся на малый бизнес, то ожидали, что последствия пандемии станут огромными. Но небольшим компаниям было необходимо заявить о себе в сети. Так вырос спрос на наши образовательные продукты. Поняв это, мы перераспределили ресурсы и начали создавать больше обучающего контента.
В 2020 году мы инициировали программы поддержки постоянных клиентов. Предложили скидки и сделали много бесплатных функций для малого бизнеса.
Наша реакция на пандемию помогла создать хороший бренд, с которым люди почувствовали связь. Но главное — они поняли, что мы хотим их поддержать.
Как повышение конфиденциальности в интернете повлияет на онлайн-маркетинг?
Влияние вопросов конфиденциальности на маркетинг преувеличено. К примеру, Google и Facebook не навредит, если им придется собирать чуть меньше данных пользователей.
Подобные платформы и так увеличили регуляцию вопросов конфиденциальности, но это не особенно влияет на качество рекламы. Сильнее всего пострадает ритейл — компании, не владеющие данными. А Facebook и Google могут незначительно потерять в эффективности, но не более.
К примеру, Semrush не требует самоидентификации. Наши правила:
- не быть навязчивыми
- создавать отличный контент
- думать о распространении контента, но не с позиции «я хочу показать его Джону Смиту»
- вместо этого ставить цели в стиле «я хочу, чтобы контент собрал 2 тыс. ретвитов» или «я хочу, чтобы об этом написали в Forbes»
Нам не нужно рассматривать конкретного Джона Смита или кого-то еще. Есть масса вещей, которые можно успешно делать в маркетинге — и никогда не знать имена людей, взаимодействующих с вашим контентом (если только они не захотят поделиться своими данными).
Каким будет онлайн-экспириенс в будущем?
Мы должны учитывать смену поколений. TikTok популярен не потому, что в нем есть уникальные функции, и не потому, что его гениальные алгоритмы никто не может повторить. Facebook может что угодно. Но TikTok обладает уникальной привлекательностью для молодого поколения.
В ближайшие 5 лет вряд ли произойдут серьезные изменения в потреблении контента. Но в следующие 7–10 лет появится что-то новое — такая форма взаимодействия, которая больше подойдет для будущих генераций. С каждым поколением появляются новые модели потребления. И именно они позволяют продуктам завоевывать рынок.
Нужно изучать разные причины, по которым люди взаимодействуют с контентом. Некоторые ищут в интернете решение проблемы, другие скроллят ленту Facebook от скуки. Тенденция пользоваться поисковиками никуда не исчезнет, но вопрос вот в чем: какой процент времени будет посвящен поиску, а какой — исследованию?
Я думаю, что поиск останется таким же популярным инструментом или даже масштабируется из-за растущего числа положительных вариантов использования. Раньше вы не стали бы искать ресторан или заказывать авиабилеты в Google — а теперь вы это делаете. Так что технически Google будет привлекать внимание таких ресурсов как Yelp и другие. А способы поиска в интернете станут более разнообразными.
Какие у вас отношения с Google?
Взаимовыгодные. Например, когда люди видят гайды от Google, они настроены критично. Инстинктивно они понимают, что Google всегда преследует собственные цели. Но сервис Semrush может быть непредвзятым и сказать: «Нет, вы действительно должны это сделать, так лучше для вашего сайта и компании, а ботам гугла будет легче сканировать ваш сайт».
Кроме того, Google не может показать Booking.com, что делает Expedia, а мы можем. Наши продукты, как правило, предназначены для того, чтобы помочь разобраться в инструкциях Google. Например, инструмент Site Audit проверяет оптимизацию веб-сайта и делает его более совместимым с Google.
Что изучать начинающему директору по стратегии?
Стратег должен исследовать изменения в мире с разных точек зрения, ведь в результате они повлияют на его бизнес, даже если он так не считает. Blockbuster — хороший тому пример. Они могли бы купить или даже создать Netflix. Но не сделали этого — и ошибка стоила им будущего.
Кроме того, важно изучить, как работает экономика и общество. Почти все успешные компании в какой-то момент почувствуют влияние макроэкономических тенденций. Если у вас был небольшой бизнес, возможно, на вас не сильно сказался Covid-19. Но такие компании, как Wix, действительно почувствовали его влияние.
Сейчас я читаю книги по искусственному интеллекту, хотя это лишь частично связано с моей работой. Но, возможно, технологии, которые я сейчас исследую, найдут практическое применение через пять лет.
Как вы перезагружаетесь и отдыхаете?
Играю в видеоигры, хотя на это не так много времени. Они позволяют расслабиться, потому что игра переносит в другое место. Если у вас достаточно сильное воображение, вы действительно представляете, будто находитесь в игре. Именно изменение контекста помогает отдохнуть.
Еще медитирую и жалею, что не приобрел этот навык раньше. Думаю, тогда моя печень была бы в лучшем состоянии. Люди справляются со стрессом по-разному: кто умеет — медитирует, кто не умеет — делает вещи, которые плохо влияют на печень.
Благодаря медитации я учусь жить в мире с собственным телом, со своей семьей. В конечном итоге это идет на пользу бизнесу. Потому что домашний стресс мешает зарабатывать больше.
Время от времени я беру отпуск, но, опять же, просто ради того, чтобы изменить контекст.
Сейчас я не посещаю курсы. Но если бы существовали такие, на которых учат быть хорошими родителями, я бы на них пошел. Долгое время я был не очень хорошим родителем.
Кого из исторических персоналий вы считаете значимым?
Я бы хотел познакомиться с Понтием Пилатом. Мне интересно спросить у него, действительно ли все было так, как нам известно. Узнать, что происходило в тот период времени в той части мира.
Религия — одна из самых увлекательных вещей. Но сейчас, к сожалению, не у кого спросить о Вселенной и Большом взрыве.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хотите получать дайджест статей?
