Об удаче, правилах конфиденциальности и будущем онлайн-маркетинга | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Евгений Левин: «Удача — это не случайность, а понимание вероятности»

Стратегический директор Semrush — об удаче, правилах конфиденциальности и будущем онлайн-маркетинга.

cover.semrush2-6017db2fac112290235437.jpg

У одного из проектов Laba Group в США — ELVTR — тоже есть онлайн-журнал. В нем выходят интервью на английском с экспертами из топовых мировых компаний — Google, Booking, Fiverr и других. Одно из последних — с Евгением Левиным, стратегическим директором SaaS-платформы Semrush. 

За прошлые 10 лет Евгений сделал несколько серьезных карьерных скачков. Имея IT-образование, он начинал в качестве старшего системного аналитика. Затем присоединился к одной из 10 ведущих российских венчурных компаний и в то время даже хотел инвестировать в Semrush. Они отказались, но только для того, чтобы предложить Евгению стать их CSO в 2016 году.

С тех пор Евгений помог Semrush увеличить доход в четыре раза и привлек более $40 млн от инвесторов первого уровня. Прямо сейчас он занимается инновациями и разработками, помогая компании расти в нестабильные времена.

Мы задали Евгению несколько вопросов о работе стратегического директора и будущем онлайн-маркетинга. Интервью на английском читайте здесь.

У вас необычная должность. Что входит в ваши обязанности?

Раньше должность директора по стратегии была очень редкой, но сейчас становится все более популярной. Хочется думать, что я задал тенденцию роста для этой специальности. 

Традиционно CEO сосредоточены на операциях и выполнении задач, а главные стратеги — это их правая рука. Мы фокусируемся на том, чтобы двигаться вперед: постоянно предугадываем динамику маркетинга, заглядывая в будущее на два-три года.

Среди других задач — поддерживать хорошие отношения с командой разработчиков и отвечать за корпоративное развитие. 

Каково это — работать в Semrush?

Мы хотим быть игроком экосистемы, создавая то, чем другие смогут пользоваться. Например, работаем над Центром приложений, который позволит сторонним разработчикам интегрироваться в нашу платформу.

Со временем мы перешли от API-продаж, когда просто предоставляли данные, к более сложному функционалу. Наш фокус несколько изменился с годами, но в целом мы остаемся игроком экосистемы.

Когда я пришел в Semrush, компания делилась на уровень C и все остальные. Теперь мы внедрили классическую корпоративную структуру в некоторых отделах (например, в продажах, где иерархия необходима). Но во многих подразделениях такой системы по-прежнему не хватает, особенно в маркетинговом и продуктовом.

Чтобы добиться успеха в Semrush, сотрудники должны достигать крутых результатов самостоятельно. Но взаимодействие тоже важно — оно положительно влияет на обратную связь, культурный обмен и вносит нужный уровень конструктивной критики. 

В целом мы хотим, чтобы наши сотрудники всегда бросали вызов самим себе, были критичны и никогда не довольствовались посредственными результатами.

В чем уникальная стратегия Semrush?

Все секретное оружие мы изготавливаем in-house. Например, ПО для проджект-менеджмента создается по уникальному проекту. Новый фреймворк, который мы используем, называется Rhythm, и впервые он был разработан Spotify.

Кроме того, множество инструментов для бизнес-аналитики и маркетинга мы также создаем своими силами. Строим нашу собственную модель дистрибуции, чтобы понять влияние разных маркетинговых активностей.

Кто из директоров по стратегии вас вдохновляет?

Я не знаю имен многих главных стратегов: обычно они находятся в тени более сильных и харизматичных руководителей. Но если вспомнить компании с отличными стратегиями, на ум приходит HubSpot. Мне удалось познакомиться с их CSO, и он крайне меня впечатлил.

У многих компаний, работающих по модели SaaS, очень сильные стратегии. Например, Spotify и Zendesk. А то, что делают ребята из Salesforce, — просто потрясающе с точки зрения корпоративного развития. Это один из сильнейших представителей рынка SaaS.

Что работает лучше: удача или усердный труд?

Я считаю, что удача — не случайность. Это понимание вероятности: умение принимать решения, которые будут иметь более высокие шансы на успех, и при этом — с минимальными рисками. 

Вы можете очень много работать и добиваться достойных результатов, или быть чуть более удачливым — и прийти к выдающимся достижениям. Упорный труд — это важно, но иногда необходимо оказаться в нужном месте в нужное время, опережая конкурентов.

Чему вас научил 2020 год?

2020 год оказался «черным лебедем»: все события было очень трудно предсказать, и результат вышел несколько неожиданным. Пандемия повлияла на нас не так, как мы прогнозировали.

Рекомендуем почитать:

img.stability-5fcebc3d405a8350372570.jpg

«Что, если стабильность уже наступила и имя ей — нестабильность»

Читать

Поскольку мы ориентируемся на малый бизнес, то ожидали, что последствия пандемии станут огромными. Но небольшим компаниям было необходимо заявить о себе в сети. Так вырос спрос на наши образовательные продукты. Поняв это, мы перераспределили ресурсы и начали создавать больше обучающего контента.

В 2020 году мы инициировали программы поддержки постоянных клиентов. Предложили скидки и сделали много бесплатных функций для малого бизнеса.

Наша реакция на пандемию помогла создать хороший бренд, с которым люди почувствовали связь. Но главное — они поняли, что мы хотим их поддержать.

Как повышение конфиденциальности в интернете повлияет на онлайн-маркетинг?

Влияние вопросов конфиденциальности на маркетинг преувеличено. К примеру, Google и Facebook не навредит, если им придется собирать чуть меньше данных пользователей. 

Подобные платформы и так увеличили регуляцию вопросов конфиденциальности, но это не особенно влияет на качество рекламы. Сильнее всего пострадает ритейл — компании, не владеющие данными. А Facebook и Google могут незначительно потерять в эффективности, но не более.

К примеру, Semrush не требует самоидентификации. Наши правила:

  • не быть навязчивыми 
  • создавать отличный контент
  • думать о распространении контента, но не с позиции «я хочу показать его Джону Смиту»
  • вместо этого ставить цели в стиле «я хочу, чтобы контент собрал 2 тыс. ретвитов» или «я хочу, чтобы об этом написали в Forbes»

Нам не нужно рассматривать конкретного Джона Смита или кого-то еще. Есть масса вещей, которые можно успешно делать в маркетинге — и никогда не знать имена людей, взаимодействующих с вашим контентом (если только они не захотят поделиться своими данными).

Каким будет онлайн-экспириенс в будущем?

Мы должны учитывать смену поколений. TikTok популярен не потому, что в нем есть уникальные функции, и не потому, что его гениальные алгоритмы никто не может повторить. Facebook может что угодно. Но TikTok обладает уникальной привлекательностью для молодого поколения.

В ближайшие 5 лет вряд ли произойдут серьезные изменения в потреблении контента. Но в следующие 7–10 лет появится что-то новое — такая форма взаимодействия, которая больше подойдет для будущих генераций. С каждым поколением появляются новые модели потребления. И именно они позволяют продуктам завоевывать рынок. 

Рекомендуем почитать:

z-5f85943651870126435634.jpg

Гуглят голосом и не любят «наличку»: 9 особенностей зетов из книги «Zкономика»

Читать

Нужно изучать разные причины, по которым люди взаимодействуют с контентом. Некоторые ищут в интернете решение проблемы, другие скроллят ленту Facebook от скуки. Тенденция пользоваться поисковиками никуда не исчезнет, но вопрос вот в чем: какой процент времени будет посвящен поиску, а какой — исследованию?

Я думаю, что поиск останется таким же популярным инструментом или даже масштабируется из-за растущего числа положительных вариантов использования. Раньше вы не стали бы искать ресторан или заказывать авиабилеты в Google — а теперь вы это делаете. Так что технически Google будет привлекать внимание таких ресурсов как Yelp и другие. А способы поиска в интернете станут более разнообразными. 

Какие у вас отношения с Google?

Взаимовыгодные. Например, когда люди видят гайды от Google, они настроены критично. Инстинктивно они понимают, что Google всегда преследует собственные цели. Но сервис Semrush может быть непредвзятым и сказать: «Нет, вы действительно должны это сделать, так лучше для вашего сайта и компании, а ботам гугла будет легче сканировать ваш сайт».

Кроме того, Google не может показать Booking.com, что делает Expedia, а мы можем. Наши продукты, как правило, предназначены для того, чтобы помочь разобраться в инструкциях Google. Например, инструмент Site Audit проверяет оптимизацию веб-сайта и делает его более совместимым с Google.

Что изучать начинающему директору по стратегии?

Стратег должен исследовать изменения в мире с разных точек зрения, ведь в результате они повлияют на его бизнес, даже если он так не считает. Blockbuster — хороший тому пример. Они могли бы купить или даже создать Netflix. Но не сделали этого — и ошибка стоила им будущего.

Рекомендуем почитать:

img.decision-5f8ef9fd0b64a672125968.jpg

Три способа принимать сложные решения

Читать

Кроме того, важно изучить, как работает экономика и общество. Почти все успешные компании в какой-то момент почувствуют влияние макроэкономических тенденций. Если у вас был небольшой бизнес, возможно, на вас не сильно сказался Covid-19. Но такие компании, как Wix, действительно почувствовали его влияние.

Сейчас я читаю книги по искусственному интеллекту, хотя это лишь частично связано с моей работой. Но, возможно, технологии, которые я сейчас исследую, найдут практическое применение через пять лет.

Как вы перезагружаетесь и отдыхаете?

Играю в видеоигры, хотя на это не так много времени. Они позволяют расслабиться, потому что игра переносит в другое место. Если у вас достаточно сильное воображение, вы действительно представляете, будто находитесь в игре. Именно изменение контекста помогает отдохнуть.

Еще медитирую и жалею, что не приобрел этот навык раньше. Думаю, тогда моя печень была бы в лучшем состоянии. Люди справляются со стрессом по-разному: кто умеет — медитирует, кто не умеет — делает вещи, которые плохо влияют на печень.

Благодаря медитации я учусь жить в мире с собственным телом, со своей семьей. В конечном итоге это идет на пользу бизнесу. Потому что домашний стресс мешает зарабатывать больше. 

Время от времени я беру отпуск, но, опять же, просто ради того, чтобы изменить контекст.

Сейчас я не посещаю курсы. Но если бы существовали такие, на которых учат быть хорошими родителями, я бы на них пошел. Долгое время я был не очень хорошим родителем.

Кого из исторических персоналий вы считаете значимым?

Я бы хотел познакомиться с Понтием Пилатом. Мне интересно спросить у него, действительно ли все было так, как нам известно. Узнать, что происходило в тот период времени в той части мира.

Религия — одна из самых увлекательных вещей. Но сейчас, к сожалению, не у кого спросить о Вселенной и Большом взрыве.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Подписывайтесь на нашу рассылку

Спасибо за подписку!