Гайд по продажам в сегменте B2B | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Как продавать компаниям: гайд для сейлз-менеджеров в B2B

Советует директор по продажам в Yandex Кирилл Воробьев.

cover.kirill-6019564547016719671103.jpg

Сделки по B2B-продажам могут длиться год и дольше. Причин масса — от того, кто принимает решение, до суммы договора или особенностей рынка. Изменить это сложно. Но сейлз-менеджер может повлиять на свои действия: сделать так, чтобы каждый его шаг был точным и соответствовал плану. 

Кирилл Воробьев — директор по продажам в Yandex. Раньше он работал с Viber, сделав регион СНГ самым зарабатывающим в компании, и в СТС Медиа, где увеличил объем проданных спецпроектов 5 раз. 

В блиц-интервью Кирилл поделился принципами успешных B2B-продаж, а мы собрали его советы в короткий гайд.

#1. Прокачивать ключевые скилы

Чтобы сейлз-менеджер хорошо перформил, в первую очередь ему необходимы софт-скилы:

  • Открытость — чтобы выстроить общение с клиентом. Это не значит, что нужно ходить с вечной улыбкой, но по энергетике сейлза должны считываться миролюбие и позитивный настрой. 
  • Интерес к работе. Результат может мотивировать, но и к самому процессу нужно относиться с настоящим азартом. Бывает, менеджер достигает определенной планки, а дальше не растет. Причина часто в том, что единственная его мотивация — заработок, он не любит продажи по-настоящему. 
  • Умение задавать вопросы. Суперважно интересоваться у покупателя, что именно ему нужно. Даже если компания очень крупная и известная, нет гарантий, что ее решения сразу купят — у клиента могут быть другие потребности. 

    Частая проблема: на часовой встрече 55 минут менеджер рассказывает про свой крутой продукт и только последние 5 минут задает вопросы. Бывает, он даже начинает договариваться о следующих шагах, толком не поняв, за чем пришел клиент. Так делать нельзя.
  • Контроль эмоций. Реальные намерения и реакции людей не всегда именно такие, какими показались менеджеру. Вести сделку стоит с холодной головой, не принимая ничего на свой счет. Если сейлз кричит: «Как это, клиент меня прогибает?! Я должен доказать, что мы классные!» — скорее всего, он воспринимает ситуацию слишком лично и переговоры могут пойти в неправильное русло.

Хард-навыки зависят от специфики товаров или услуги, с которыми работаешь. Но в любом случае понадобятся базовые умения анализировать рынок, структурировать информацию и строить свою воронку продаж

Рекомендуем почитать:

img.2025-5fb7c7f02a7ff523447027.jpg

10 скиллов, которые будут нужны в 2025 году

Читать

Менеджеру нужно оценивать, какой срок уходит у клиентов на принятие решений и сколько они должны принести денег, чтобы он достиг своих целей. Без этого не получится планировать.

Если говорить про инструменты, которые важно освоить сейлзу в первую очередь, то это простейшие модели воронки продаж. Вариант «на коленке», для быстрых заметок — Excel, но рекомендую сразу заводить CRM и фиксировать все действия там. Решений на рынке много.

#2. Выделять на сделку адекватное время

Иногда сделка закрывается за 3-4 дня, а бывает, за год. Все зависит от вводных: 

  • рыночные позиции клиента
  • решение, которое ему продаешь
  • стоимость этого решения
  • полномочия человека, с которым общаешься

Например, вы продаете решение транснациональной компании, обсуждаете проект 2-3 месяца, а потом там резко меняется команда. И хорошо, если кто-то помогает передать информацию — зачастую же люди просто уходят, а прежние телефоны и имейлы не работают. Начинаете заново. 

Еще многое зависит от бюджетов. Ситуация из рекламы: если говорим о размещениях за $5–10 тыс. за кампанию, сделку можно закрывать достаточно быстро — несколько дней или недель. Но если речь о 
флайтах, которые стоят миллионы долларов, потребуется больше времени. 

Сделка, которую закрыли слишком быстро, может принести проблемы. Например, не успели обсудить детали и подсветить важные моменты, и у клиента сложились одни ожидания, а у вас — другие. 

Сделать так, чтобы человек купил первый раз, — большая работа. Но еще сложнее организовать все, чтобы клиент остался и дальше развивался с вами. В случае с В2В-продуктом не должно быть обманутых ожиданий, а в супербыстрых сделках такая опасность есть.

#3. Проводить встречу правильно

  • Подготовка. Когда идет поток клиентов, сейлзы могут упускать детали (частая банальная ошибка: не уточнить, как произносится название компании, если она иностранная). 

Подготовка нужна даже с точки зрения экономии времени — чтобы на встречах не расспрашивать клиента, чем занимается его компания, а сразу начать обсуждение деталей сделки. 

  • Максимум вопросов на встрече, чтобы использовать время эффективно. Я применяю схему 20/40 (в редких случаях — 30/30): 

20 минут — рассказываю о своем продукте на презентации.

40 минут — общаюсь с человеком, выявляя его потребности.

Идеально, если вы разговариваете в начале встречи. Так лучше видно фокус клиента и проще вывести беседу в нужное русло. 

  • Фоллоу-ап. Провел встречу, в течение такого-то времени отправил фоллоу-ап, если не ответили — делаю это и это, если ответили — то и то. Когда совершаешь шаги по схеме и вовремя, выше вероятность подписать договор и получить деньги. 

Про фоллоу-апы часто забывают. Например, менеджер классно провел встречу, вернулся в офис — а тут кто-то еще подтвердил продажу, коллеги позвали на обед. В итоге теряется ценное время, чтобы оставить хорошее впечатление у клиента, с которым прошла встреча. 

#4. Научиться работать с возражениями

Если вас выслушали и сказали: «Да, все классно и понятно» — нельзя считать это успехом. Либо клиент ничего не понял из презентации и стесняется задавать вопросы, либо вы не сумели донести ценность продукта — человек не хочет покупать и говорит «все супер!» из вежливости. 

Возражения делятся на два типа:

Иррациональные — например, клиент говорит «нет», потому что у него плохое настроение. Не пытайтесь решать что-то прямо сейчас. Если давить, можно навредить — укрепить негативное восприятие. Вернитесь к сделке позже. 

Рациональные — например, решение в компании принимается тремя людьми, а на встрече был только один. Он говорит: «В целом — да, но я хочу обсудить вопрос с партнерами». Тода спрашиваем: «Допустим, вы с партнером договариваетесь. Что делаем дальше?». Нужно подать ситуацию так, будто она уже свершилась, сделать проецирование. 

Развернуть его можно в двух сценариях: негативном и позитивном. Если клиент говорит: «Нужно согласовать бюджет в этом квартале», предложите ему представить, что: 

  • бюджет уже согласован — тогда уточняете, когда в таком случае продолжите работу по договору и начнете обсуждать условия поставки. 
  • бюджет не согласован — тогда продолжаете задавать вопросы, выясняя причины и предлагая другие решения (например, более экономные, если дело в деньгах). 

Одна из моих любимых практик — метод Пяти «почему». Если клиент говорит «нет», то, задавая вопрос на каждый его ответ, добираетесь до реальной причины отказа — и работаете с ней:

  • Нет, нам ваш продукт не подходит.
  • Почему? Конкуренты из вашей сферы используют похожие решения, и вы сейчас пользуетесь аналогичным. 
  • Да, но нам его быстро интегрировали и оно дешевое

Так вы получите зацепки, которые помогут подсветить преимущества продукта и сменить «нет» на «да». 

Бывает, клиент хочет не то, на что делает акцент сейлз. Один человек смотрит, как решение работает, а другому важно, чтобы ему выделили менеджера в доступе 24/7 или просто дали скидку — и он смог показать руководству, как снизил цену.

#5. Увеличивать чек покупки

Средний чек увеличивают с помощью двух инструментов: апсейл и кросс-сейл

Апсейл (Up-sell) — когда вы уже продали продукт, и продаете его больше. Продали медоборудование в одну клинику клиента — а потом он заказал поставку еще в десять своих клиник.

Кросс-сейл (cross-sell) — когда продаете дополнительные товары или услуги. Сначала продали медоборудование, а потом еще врачебные халаты и тесты на коронавирус. 

Рекомендуем почитать:

img.upselling-5f75a7726ae3b514093742.jpg

Что такое upselling и как научиться продавать дороже

Читать

Чтобы понять, какой метод подойдет, создаете продуктовую матрицу и отслеживаете триггерные сценарии

Например, по аналитике видно: есть группа клиентов, которые покупают только продукт А, — и есть группа клиентов, которые покупают продукты А и Б. Значит, когда клиент из второй группы покупает продукт А, предложите ему продукт Б. Скорее всего, он его тоже купит.

Можно продавать товары по цепочке: сначала самый дешевый, потом подороже, затем — по наиболее высокой цене. Бывает и наоборот: начинаете с очень дорогих решений и после продаете клиенту более дешевые. 

В В2В неплохо работают тестовые периоды. Но важно анализировать, покупают ли продукт в итоге. Часто менеджер думает: «Вот сейчас привлеку много новых людей на тест, а потом их заапсейлю». При этом он неправильно сопровождает клиентов — и те не покупают. В итоге ресурсы компании потрачены, а прибыли нет.

#6. Удерживать клиента

В первую продажу особенно важно оказать максимально качественный клиентский сервис. 

Например, если продаете рекламу, в конце кампании сравните результаты с конкурентами, дайте рекомендации по улучшению креатива или таргетинга. Тогда клиент будет ждать от вас экспертного мнения — особенно если такой товар он покупает впервые.

В ситуации, когда человек уже работал по этой категории с конкурентами, но перешел к вам, не забывайте про триггерные поинты, которые его убедили. Если ему продавали менеджерскую поддержку 24/7 или тренинги для команды после поставки оборудования — на момент новой сделки нужно это обеспечить. 

Часто компанию выбирают за то, что менеджер может дать совет. Некоторые клиенты специально спорят с сейлзом, просто чтобы понять, насколько он разбирается в теме. И если вы рекомендуете дельные вещи, о которых человек еще не знает, он это оценит.

#7. Анализировать продажи

Для этого есть масса инструментов, например, воронка продаж. Чтобы она была реалистичной, нужно знать ключевые метрики для бизнеса и выстраивать ее с учетом них.

Допустим, ваша цель — привлечь больше В2В-клиентов. В таком случае воронку создают с акцентом на массовое привлечение новых бизнесов. Тут важно оценить и спланировать ресурс: если сейчас его хватает только на 10 клиентов, работать с 2 тыс. новых покупателей не получится. 

Если цель — выполнить план по деньгам, то смотрят на количество клиентов и цикл сделки: в какой период времени и сколько получится заработать. Оценивайте ситуацию холодной головой. Если продукт дорогой и со стороны покупателя решение принимают несколько людей, а провели только первую встречу, через 2 недели контракт, скорее всего, не подпишется.

Важно анализировать суммы продаж. Частая ошибка, когда сейлз думает, что клиент купит на $1 млн, а тот в итоге готов потратить только $10 тыс. Получается, менеджер заносит в пайплайн большую сумму, а человек не готов столько платить. Сделка срывается. Но если бы с клиентом обсудили его ожидания и предложили менее дорогую альтернативу, продажа состоялась бы. 

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#8. Учитывать стратегию продаж

Самое плохое в продажах — постоянная смена фокусов. Например, направляете все силы на клиентов одной категории, а компания меняет приоритет — и приходится срочно переориентироваться. Мало того, что тратите время на перестройку, так еще и не получаете бонусы за работу, которую уже сделали. Это демотивирует.

Для постановки цели есть два подхода:

#1. от того, что хотим — идем к показателю X, для него нам нужно вот это и это

#2. от того, что имеем — у нас есть Y, что мы можем сделать с учетом этого

В зависимости от подхода формируется стратегия продаж. В ней супеваржна консистентность цели. Но не стоит путать понятия «распыляться» и «корректировать вектор»: можно немного отклоняться, адаптируясь к ситуации, но глобальные цели менять нельзя. Может сократиться количество клиентов, с которыми планировали поработать, или прибыль, которую хотели получить, — но не инструменты и подходы.

Подписывайтесь на нашу рассылку

Спасибо за подписку!