Обычно работа продажников по схеме KPI напрямую связана с мотивацией: достигаешь KPI — получаешь бонус. Поэтому так важно выбрать показатели, которые будут работать на цели бизнеса.
Не существует универсальных KPI для отделов продаж — их нужно разрабатывать индивидуально, в зависимости от отрасли, масштаба и специфики бизнеса. Для одной компании важнее удержание клиентов и повторные продажи, для другой — скорость отклика, для третьей — динамика общего объема продаж и т. д.
Мы выбрали из материалов HubSpot и Close 15 важных метрик, которые можно использовать как отправную точку для разработки индивидуальной системы KPI.
#1. Объем продаж (Sales Volume)
Это один из основных показателей, которые используют для оценки эффективности отдела в динамике. Если объемы падают — есть проблемы, растут — движемся в правильном направлении.
Объем продаж можно рассчитать для любого промежутка времени. Вот классическая формула Sales volume:
Иногда эту метрику упрощают, и тогда объемом продаж называют совокупность всех сделок: например, за месяц сотрудник закрыл их на общую сумму $1 тыс.
#2. Средний чек
Это сумма, которую в среднем приносит одна продажа. Показатель рассчитывается для определенного периода времени:
Например, если за день было сделано 5 продаж на $20, $30, $200, $5 и $10, то средний чек будет равен ($20 + $30 + $200 + $5 + $10) / 5 = $53.
#3. Рентабельность продаж
Эта метрика показывает, какую часть прибыли составляет выручка:
На рентабельность продаж влияет эффективность привлечения лидов, себестоимость и цена товара, средний чек, повторные покупки и т. д.
#4. Удержание и отток клиентов
Этот KPI позволяет оценить, насколько эффективно компания удерживает клиентов, возвращаются ли они за новыми покупками.
Например, если в начале года было 50 клиентов, привлекли 30 новых, а на конец года осталось 60, то коэффициент удержания = (60 — 30) / 50 * 100% = 60%.
#5. Доля повторных покупок (Repeat Purchase Rates)
Еще один KPI, связанный с возвратностью клиентов — доля повторных покупок.
Отдельно вы можете оценивать доли клиентов, которые совершили 1 повторную покупку (перспективные клиенты) и 2 или более (постоянные клиенты).
Бенчмарки для доли повторных покупок зависят от отрасли. Например, по оценкам Shopify, в e-commerce хорошим показателем можно считать 27%.
#6. Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, LTV)
LTV — средняя сумма, которую компания получает от потребителя за все время, которое он остается ее клиентом. Оптимальное отношение LTV к стоимости привлечения покупателя (Customer Acuisition Cost, CAC) — 3:1. То есть если вы тратите на это $1, то должны заработать на клиенте $3.
Например, если в среднем покупатель ежемесячно платит $20, а среднее время сотрудничества — 6 месяцев, то LTV составит $20*6 = $120.
#7. Время закрытия сделки (длина сделки, цикл сделки)
Этот KPI позволяет понять, сколько времени один продажник или команда в целом тратит на закрытие одной сделки. Вычислив среднюю скорость, можно установить стандарты для менеджеров и использовать этот KPI для оценки продуктивности.
Например, если клиент поступил в работу 1 марта, а продажа была закрыта 15 марта, то время закрытия сделки — 15 дней.
Для расчета используйте формулу:
#8. Количество звонков / писем / коммерческих предложений / встреч с потенциальными покупателями
Эти KPI связаны с повседневной активностью каждого менеджера.
Вы можете учитывать либо общее количество действий, либо те, которые соответствуют определенным критериями, например:
- звонки дольше трех минут
- письма, на которые был получен ответ
- согласия на повторную встречу
Нормы активностей можно устанавливать для отдела в целом и для каждого сотрудника отдельно.
#9. Среднее время отклика
Время отклика — это срок, который затрачивается на ответ потенциальному клиенту (обратный звонок или письмо) после того, как он оставил заявку. Скорость реакции напрямую влияет на конверсию: чем быстрее человеку ответят, тем выше шансы, что он совершит покупку.
Например, если продажник ответил на 3 письма через 5, 10 и 15 минут, то среднее время реакции = (5 + 10 + 15) / 3 = 10 минут.
#10. Конверсия продаж (Win rate)
Это один из основных показателей, которые используются для оценки качества работы продажника и отдела в целом. Он дает понять, какой процент лидов стал покупателями:
#11. Коэффициент закрытия (Сlose rate)
Close rate показывает, какой процент коммерческих предложений завершился сделкой:
#12. Коэффициент качества (Fit rate)
Fit rate демонстрирует, насколько ваше предложение соответствует интересам лидов. По этому показателю можно оценить, работают ли продажники с целевой аудиторией или тратят время на выставление КП тем, кто вряд ли совершит покупку.
#13. Конверсия этапа воронки продаж
Этот показатель описывает, какой процент лидов переходит на каждый следующий этап воронки продаж:
Анализируя этот показатель, можно понять, на каких стадиях вы теряете потенциальных клиентов, а также сравнить эффективность работы отдельных менеджеров.
#14. Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC)
Это среднее количество затрат отделов маркетинга и продаж для привлечения одного нового покупателя (реклама, SEO, участие в выставках, зарплата специалистов и т. д.).
#15. Регулярный ежемесячный и ежегодный доход (Monthly recurring revenue, MRR и Annual recurring revenue, АRR)
MRR и ARR — одни из важнейших показателей для продаж продуктов по модели подписки (в том числе, SaaS). Они показывают запланированный доход.
Например, если 100 пользователей оформили ежемесячную подписку стоимостью $50 на год вперед, то MRR составит $50 * 100 = $5000, а ARR $5000 * 12 = $60 000.
Общие правила постановки KPI отдела продаж
- Сфокусируйтесь на нескольких ключевых метриках — у вас должно быть не более 10 KPI.
- Выбирайте только те показатели, которые напрямую связаны с вашими бизнес-целями.
- Учитывайте этап развития компании: некоторые метрики меняют свою значимость в зависимости от приоритетов бизнеса. Например, в какой-то момент главными могут оказаться показатели роста, а через некоторое время — доход или удержание клиентов.
- Устанавливайте KPI от общего к частному. Например, вы можете определить необходимую общую сумму продаж, а затем — плановую среднюю сумму сделки и количество сделок. Последними в этой цепочке будут KPI по активностям продажников — количество звонков, писем, встреч и коммерческих предложений.
- Разделите показатели по зонам ответственности: KPI руководителя отдела, тим-лидов, отдельных продажников и sales-команды в целом.
Бонус: KPI продаж в зависимости от отрасли
Как мы уже говорили в начале, не существует универсального списка KPI, который подошел бы для оценки эффективности продаж в любом бизнесе. Но есть некоторые закономерности, связанные с отраслью.
KPI продаж в B2B
- Длительность цикла продаж
- Количество звонков, электронных писем, коммерческих предложений, встреч
- Коэффициент закрытия сделок
- Стоимость привлечения клиента (CAC)
- Число продаж по регионам
- Время ответа команды продаж на входящие запросы
- Средняя стоимость сделки
- Средняя маржа прибыли
KPI продаж при модели SaaS
- Регулярный месячный доход (Monthly recurring revenue, MRR)
- Регулярный годовой доход (Annual recurring revenue, ARR)
- Стоимость привлечения клиента (CAC)
- Пожизненная ценность клиента (LTV)
- Показатели удержания и оттока клиентов
- Число ежедневных и ежемесячных активных пользователей (Daily and monthly active users, DAU и MAU)
- Среднее время конверсии
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
KPI продаж для малого бизнеса
- Средняя маржа прибыли
- Темпы роста выручки
- Стоимость привлечения клиента
- Средняя стоимость покупки
KPI продаж в e-commerce
- Показатель конверсий
- Показатель брошенной корзины
- Пожизненная ценность клиента (LTV)
- Средняя стоимость заказа
Подписывайтесь на нашу рассылку
