Продажи

Статья

3 февраля, 2021

15 универсальных KPI для отдела продаж

Как контролировать сейлз-менеджеров.

Обычно работа продажников по схеме KPI напрямую связана с мотивацией: достигаешь KPI — получаешь бонус. Поэтому так важно выбрать показатели, которые будут работать на цели бизнеса.

Не существует универсальных KPI для отделов продаж — их нужно разрабатывать индивидуально, в зависимости от отрасли, масштаба и специфики бизнеса. Для одной компании важнее удержание клиентов и повторные продажи, для другой — скорость отклика, для третьей — динамика общего объема продаж и т. д.

Мы выбрали из материалов HubSpot и Close 15 важных метрик, которые можно использовать как отправную точку для разработки индивидуальной системы KPI.

#1. Объем продаж (Sales Volume)

Это один из основных показателей, которые используют для оценки эффективности отдела в динамике. Если объемы падают — есть проблемы, растут — движемся в правильном направлении.

Объем продаж можно рассчитать для любого промежутка времени. Вот классическая формула Sales volume:

Иногда эту метрику упрощают, и тогда объемом продаж называют совокупность всех сделок: например, за месяц сотрудник закрыл их на общую сумму $1 тыс.

#2. Средний чек

Это сумма, которую в среднем приносит одна продажа. Показатель рассчитывается для определенного периода времени:

Например, если за день было сделано 5 продаж на $20, $30, $200, $5 и $10, то средний чек будет равен ($20 + $30 + $200 + $5 + $10) / 5 = $53.

#3. Рентабельность продаж

Эта метрика показывает, какую часть прибыли составляет выручка:

На рентабельность продаж влияет эффективность привлечения лидов, себестоимость и цена товара, средний чек, повторные покупки и т. д.

#4. Удержание и отток клиентов

Этот KPI позволяет оценить, насколько эффективно компания удерживает клиентов, возвращаются ли они за новыми покупками.

Например, если в начале года было 50 клиентов, привлекли 30 новых, а на конец года осталось 60, то коэффициент удержания = (60 — 30) / 50 * 100% = 60%.

#5. Доля повторных покупок (Repeat Purchase Rates)

Еще один KPI, связанный с возвратностью клиентов — доля повторных покупок.

Отдельно вы можете оценивать доли клиентов, которые совершили 1 повторную покупку (перспективные клиенты) и 2 или более (постоянные клиенты).

Бенчмарки для доли повторных покупок зависят от отрасли. Например, по оценкам Shopify, в e-commerce хорошим показателем можно считать 27%.

#6. Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, LTV)

LTV — средняя сумма, которую компания получает от потребителя за все время, которое он остается ее клиентом. Оптимальное отношение LTV к стоимости привлечения покупателя (Customer Acuisition Cost, CAC) — 3:1. То есть если вы тратите на это $1, то должны заработать на клиенте $3.

Например, если в среднем покупатель ежемесячно платит $20, а среднее время сотрудничества — 6 месяцев, то LTV составит $20*6 = $120.

#7. Время закрытия сделки (длина сделки, цикл сделки)

Этот KPI позволяет понять, сколько времени один продажник или команда в целом тратит на закрытие одной сделки. Вычислив среднюю скорость, можно установить стандарты для менеджеров и использовать этот KPI для оценки продуктивности.

Например, если клиент поступил в работу 1 марта, а продажа была закрыта 15 марта, то время закрытия сделки — 15 дней.

Для расчета используйте формулу:

#8. Количество звонков / писем / коммерческих предложений / встреч с потенциальными покупателями

Эти KPI связаны с повседневной активностью каждого менеджера.

Вы можете учитывать либо общее количество действий, либо те, которые соответствуют определенным критериями, например:

звонки дольше трех минут
письма, на которые был получен ответ
согласия на повторную встречу

Нормы активностей можно устанавливать для отдела в целом и для каждого сотрудника отдельно.

#9. Среднее время отклика

Время отклика — это срок, который затрачивается на ответ потенциальному клиенту (обратный звонок или письмо) после того, как он оставил заявку. Скорость реакции напрямую влияет на конверсию: чем быстрее человеку ответят, тем выше шансы, что он совершит покупку.

Например, если продажник ответил на 3 письма через 5, 10 и 15 минут, то среднее время реакции = (5 + 10 + 15) / 3 = 10 минут.

#10. Конверсия продаж (Win rate)

Это один из основных показателей, которые используются для оценки качества работы продажника и отдела в целом. Он дает понять, какой процент лидов стал покупателями:

#11. Коэффициент закрытия (Сlose rate)

Close rate показывает, какой процент коммерческих предложений завершился сделкой:

#12. Коэффициент качества (Fit rate)

Fit rate демонстрирует, насколько ваше предложение соответствует интересам лидов. По этому показателю можно оценить, работают ли продажники с целевой аудиторией или тратят время на выставление КП тем, кто вряд ли совершит покупку.

#13. Конверсия этапа воронки продаж

Этот показатель описывает, какой процент лидов переходит на каждый следующий этап воронки продаж:

Анализируя этот показатель, можно понять, на каких стадиях вы теряете потенциальных клиентов, а также сравнить эффективность работы отдельных менеджеров.

#14. Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC)

Это среднее количество затрат отделов маркетинга и продаж для привлечения одного нового покупателя (реклама, SEO, участие в выставках, зарплата специалистов и т. д.).

#15. Регулярный ежемесячный и ежегодный доход (Monthly recurring revenue, MRR и Annual recurring revenue, АRR)

MRR и ARR — одни из важнейших показателей для продаж продуктов по модели подписки (в том числе, SaaS). Они показывают запланированный доход.

Например, если 100 пользователей оформили ежемесячную подписку стоимостью $50 на год вперед, то MRR составит $50 * 100 = $5000, а ARR $5000 * 12 = $60 000.

Общие правила постановки KPI отдела продаж

Сфокусируйтесь на нескольких ключевых метриках — у вас должно быть не более 10 KPI.
Выбирайте только те показатели, которые напрямую связаны с вашими бизнес-целями.
Учитывайте этап развития компании: некоторые метрики меняют свою значимость в зависимости от приоритетов бизнеса. Например, в какой-то момент главными могут оказаться показатели роста, а через некоторое время — доход или удержание клиентов.
Устанавливайте KPI от общего к частному. Например, вы можете определить необходимую общую сумму продаж, а затем — плановую среднюю сумму сделки и количество сделок. Последними в этой цепочке будут KPI по активностям продажников — количество звонков, писем, встреч и коммерческих предложений.
Разделите показатели по зонам ответственности: KPI руководителя отдела, тим-лидов, отдельных продажников и sales-команды в целом.

Бонус: KPI продаж в зависимости от отрасли

Как мы уже говорили в начале, не существует универсального списка KPI, который подошел бы для оценки эффективности продаж в любом бизнесе. Но есть некоторые закономерности, связанные с отраслью.

KPI продаж в B2B

Длительность цикла продаж
Количество звонков, электронных писем, коммерческих предложений, встреч
Коэффициент закрытия сделок
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Число продаж по регионам
Время ответа команды продаж на входящие запросы
Средняя стоимость сделки
Средняя маржа прибыли

KPI продаж при модели SaaS

Регулярный месячный доход (Monthly recurring revenue, MRR)
Регулярный годовой доход (Annual recurring revenue, ARR)
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Пожизненная ценность клиента (LTV)
Показатели удержания и оттока клиентов
Число ежедневных и ежемесячных активных пользователей (Daily and monthly active users, DAU и MAU)
Среднее время конверсии

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

KPI продаж для малого бизнеса

Средняя маржа прибыли
Темпы роста выручки
Стоимость привлечения клиента
Средняя стоимость покупки

KPI продаж в e-commerce

Показатель конверсий
Показатель брошенной корзины
Пожизненная ценность клиента (LTV)
Средняя стоимость заказа